专栏观察

百度近期接连被告 竞价排名是祸根

  日前,百度CEO李彦宏正游走美国,忙于镀金,虽然是籍着中美新经济战略以及高科技领域的交流的契机,但Robin的百度之心,路人皆知。

  前不久,百度技术创新大会轰烈过境,近期又接连被Zacks列为“强烈买入”、被德银调高目标价,可畏风光无限,但是在这一派繁荣景象的背后,又是怎么样的呢?涉嫌侵权、涉嫌垄断……百度正不断遭到多方的质疑和不同原因的起诉。

  先一起回顾下百度近期几起被告案件:

  案件一:2009年7月10日,北京市海淀区人民法院下达判决书,驳回甘肃省律师贺文龙对百度的起诉。

  2007年2月3日,贺文龙在百度网搜索栏中输入“美女”并点击搜索,然后根据搜索结果进行了相关操作。后经查询,被百度网讯扣取预存话费48元。贺文龙认为百度以链接广告的形式向包括他在内的广大网民宣传推广诱惑内容,应承担相应的法律责任。

  2008年8月,贺文龙向法院提起诉讼,请求判令百度赔偿2万余元。

  案件二:2009年7月30日,因在百度上输入“史三八幸福”的关键词,却出现伊美尔网站的链接,北京史三八医疗美容医院以不正当竞争行为,且侵犯了企业名称权为由将百度在线网络技术(北京)有限公司、北京百度网讯科技有限公司等三家公司告上法院,索赔经济损失及合理维权费用53万元一案开庭,未完待续。

  案件三:2009年8月麦考林公司在上海对百度公司竞价排名业务进行起诉。麦考林公司称发现在百度的搜索引擎中输入公司简称“麦考林”、公司网址“m18.com”等关键字,搜索结果中排在第一位的竟然不是麦考林的公司网站及相关信息的链接,而是竞争对手“凡客诚品”的网址链接,并标以 “赞助商链接”的字样。要求百度与凡客诚品立即停止发布侵权信息,赔偿麦考林人民币损失50万元,并公开致歉。

  案件四:2009年9月1日北京市海淀区法院就金德管业集团有限公司将北京百度网讯科技有限公司做出一审判决,判决百度公司在百度网站登载书面致歉函,登载时间为三日,驳回金德公司其他诉讼请求。

  起因是在百度搜索框中输入“金德、金德管业、金德招聘、金德管业招聘”等词汇时,在百度搜索下方都会出现“金德骗子、金德管业骗人、金德招聘黑幕、金德招聘骗人”等词汇。

  ……

  纵观以上几起案件,多数与百度推广和竞价排名有关。那么我们就来说说这些个竞价排名推广业务,数数百度的“祸根”。

  从竞价排名到凤巢,百度推广是进步了还是退步了?

  百度最近对推广业务调整不断,陆续关闭了竞价排名的部分功能和关键词功能,逐渐转向 “凤巢”。但是这“莫名其妙”的“凤巢”是不是真的就是广大企业主的福音?是不是真的可以让广告主“利益最大化”?

  熟悉百度竞价排名的人,都晓得百度竞价推广是以广告投放为周期的,以“人为干预”提升关键词关联网站排名为目的商业推广手段。排名往往不以广告主网站内容建设为依据,仅根据出价高低决出排名位次。并且网站排名位次仅存在于竞价有效期内,不因竞价提升网站权重和自然排名。所以之前百度竞价出现推广某挂马软件也就不足为奇。

  以2008年8月1日《反垄断法》出台后反垄断纠纷第一案为例:2009年4月,河北唐山市人人信息服务有限公司认为百度网站屏蔽公司网页,状告百度垄断案开庭。

  原告称:从去年4月份开始,公司降低在百度的竞价排名价格,没过多长时间,就遭到百度的处罚。使公司开办的全民医药网在2008年7 月10日的日访问量骤减,从前一日的2961IP骤减为701IP。查询谷歌和百度对全民医药网的收录情况,结果显示谷歌收录其网站6690页,而百度收 录其网站仅有4页。要求百度解除对该公司网站的屏蔽,并赔偿损失110.6万元。

  虽然案件还没有做出最终判决,但是从案件信息中我们了解到,竞价排名即使是在有正常投放的状态下,都不能保证网站被加权。那么我们是不是可以猜测:如果广告主一旦停止了投放,是不是就被百度“遗弃”了呢?

  所以从这点本质上来说,虽然百度将金钱外衣的“竞价排名”改名换姓称作“凤巢”内衣,本质依然是没有变的。最终能不能让竞价推广的利益最大化,仍然取决于百度搜索结果排名的位次,与是竞价排名还是“凤巢”几乎不相干。

  据笔者了解,百度推广开户费各地不一,而且门槛较高。百度竞价排名标准开户费是5600元,其中5000元是预存费用,600元是一年的服务费。全国部分地区最低3600元,高的如石家庄,据网络搜索信息显示开户费为10600元。

  竞价排名到底是不是广告?

  相比百度在“反垄断第一案”中否认自己是搜索引擎“老大”的有点小搞笑的说辞,百度在“史三八”案中律师的辩护说辞更让我们捧腹:百度竞价排名并非广告。

  虽然笔者并不了解广告本身定义,但是从XX百科看到,广告有这么一个定义:广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。

  难不成这是在专门描述百度竞价排名?再看百度网讯和百度在线在答辩中对竞价排名作的辩解:竞价排名是一种技术服务属于得到认可的搜索引擎的范围,不是广告行为技术服务。那么这个技术服务的载体是谁呢?难道它脱离百度竞价排名系统了吗?显然这种说法是非常牵强的。

  换个角度来看,不管是不是搜索引擎老大、竞价排名是不是广告,百度没有一点承担责任的勇气,没有一个上市公司的大度,只是一个钻进钱眼的守财奴。

  不只是竞价排名下不了台,百度还有更多诉讼风险

  作为百度搜索业务一部分的竞价排名,已经让百度焦头烂额,百度该怎么面对整个搜索引擎带来的高诉讼风险呢?

  先来看看百度在那些方面存在问题:

  1、音乐搜索。说起百度版权问题,我们第一个就会说起百度音乐搜索,几乎诞生之日起就官司不断,曾在2007年7月因涉嫌侵犯知识产权被娱乐基地告上北京市最高人民法院,索赔1亿元。

  另外还曾被上海步升音乐文化传播有限公司起诉,判决百度停止在网站上提供涉案歌曲的MP3文件下载服务,并赔偿68000元(按每首歌2000元计)。更甚的是曾被索尼、华纳、百代、环球等七大唱片公司提出联合诉讼,要求停止MP3下载服务,并赔偿经济损失和调查费用共169万元。

  2、商标、品牌。对于商标的保护一直是企业的难题,对于百度来说更是非议不断,06年即已被天极网已“不正当竞争行为和侵犯商标权行为”将北京百度网讯科技有限公司及武汉市天空网络有限公司告上法庭(后者天空网络即天空软件站,06年5月被百度以3000万人民币收购)。

  2008年5月,上海大众搬场物流有限公司以商标侵权为由将百度告上法庭。同年6月,上海市二中院一审判决百度败诉。在随后向上海市高院上诉过程中,百度突然选择撤诉,据介绍,此案一审判决已于今年1月生效。

  3、网络知识产权。随着百度旗下产品的不断扩张,产品线越拉越长,各种原因使然,更多的问题开始显现,例如不被重视的网络知识产权。百度百科则是百度在网络知识产权面临的一个高风险产品,曾被维基百科发出版权警告。

  4、视频搜索。目前百度这个搜索服务貌似兢兢业业,与几大视频门户合作提供视频搜索服务,但是纵观眼下热炒的视频版权问题,百度视频搜索面临连带责任的风险。另外在06年,因认为北京百度公司侵权提供《大长今》的在线点播,《大长今》制作方韩国文化放送公司到中国状告百度等公司,索赔损失55万。

  5、行业垄断。如果一家企业市场份额占有率达到75%,该企业就具有独占市场的特征。事实上,如果一家企业在市场上占据了35%的份额,这个企业就有能力操纵市场。我国的《反垄断法》草案是以50%作为界限的。而作为在中国搜索引擎市场一骑绝尘的百度,行业垄断问题是未来的另一个高风险话题。

  在08年9月中搜就曾公开声明表示:百度作为国内领先搜索服务商,应该有一个客观、公正的评价体系提供给所有的网络经营者。并对百度的不客观搜索结果做出直接抨击,高调提出“反垄断”态度。而回顾淘宝、校内网、sohu博客、海内网、51.com、中搜等众多网站对抗百度“屏蔽门”事件,我们不难看出,已经有越来越多的针对百度的不正当与垄断行为的公开质疑。

  后话:

  不知道作为中国新经济领袖的代表的李彦宏,这一趟到底迷倒了多少美国政、商、学界人士,但是至少在中国来说,李彦宏有一帮为之振臂高呼的“宏粉”,笔者也是很关注。希望Robin这次“镀金”回来,能带回来一个Google版的百度。

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