IT业界

公关传播 适可而止

公关需要适量
    在信息爆炸时代,不引入系统公关传播的事件(话题),很难引起媒体、受众的关注,这已经成为共识。
    但是,传播量到底多大合适?60万和200万的预算,传播效果有多大区别?为何发《京华时报》不发《北京晚报》?《经济观察报》和《21世纪经济报道》哪 些版面做深度报道?北京的媒体选多少家合适?网络媒体与传统媒体如何搭配?在一轮传播中,是否需要论坛、博客跟媒体新闻配合?如何在各类媒体中形成良性的 互动?过量传播,是否会引起受众的“信息溢出”,导致传播边际效用递减?
    这一系列问题,表面上取决于预算,实际上受到诸多因素的影响。
    有钱的主儿,又肯一掷千金的,自然不必考虑这个问题,大手一挥扔钱就是了。但这样的冤大头又有几个?对于更多精打细算的企业主而言,花多少钱来做公关,并不是一个简单的问题。
 
决定传播量的因素
    公关传播,当适可而止。决定传播量的要素,有如下五点:
    第一、传播目标设定。通过公关传播,是影响一城一池,还是在全国范围内造势?是宣传产品,还是塑造企业品牌?针对特定行业、特定人群进行传播,还是影响尽可能广泛的大众?传播多长时间?传播的预算是多少?
    第二、事件(话题)的传播点。如果事件(话题)具有爆炸性的传播点,如影响整个行业的行为,则很容易被传播开来,达到四两拨千斤的效果。如果传播价值泛 泛,只是新品上市开个发布会,或是新开一个门店,在吸引媒体关注方面,就要大费周章。前期策划的传播点,将直接影响传播量的大小。
    第三、企业或产品的现有知名度。在公关领域,媒体同样嫌贫爱富,世界500强或业内豪强们,往往占据版面显要位置,这一方面是因为它们的行业影响力,另一 方面也是由于其巨额的广告投入让媒体仰其鼻息。而无名之辈,即便通过公关公司发稿,也被挤到犄角旮旯,感觉像是见不得光,想要登上主流媒体的“大雅之 堂”,就需要更多的付出。
    第四、不可控因素。如果策划的事件(话题)具有很大争议性,就需要考虑到传播过程中的不可控因素,即负面的声音出现,也可称危机公关。媒体需要与众不同的 新闻,需要立场,web2.0时代也使得更多的意见领袖出现。我们无法做到不让不同的声音出现,而只能因势利导,做出提前量预备。实际上,如果事件(话 题)完全没有争议性,也难以引起爆炸性的传播效果。
    第五、舆论环境。舆论的风向每时每刻变化,在一定时期内,既要关注大的舆论风向,也要留心行业性、地区性的舆论环境。如果与新闻主管部门的文件相违背,恐 怕企业声音是很难发出的。但如果媒体都在集体对某地区或某导向唱赞歌,那么相关策划传播,就会如鱼得水,近年来结合时事热点、结合奥运、结合政策导向的优 秀传播案例便不在少数。公关须借势传播,不可逆势而为,在传播量上,是事半功倍与事倍功半的关系。
    第六、智力与魄力。注意,这里没有强调实力,因为有实力的企业不见得懂公关,而已经开始启动公关的,必然是有心成就卓越的企业,所以最需要的是智力:和外 界和谐沟通、接纳机制健全,能比同行做出更好的选择判断,面对未来竞争,做好自己专长,整合外界专业服务,为企业所用。其次需要的是魄力:优选工作重点, 放手投入人财物,才能领先同行,卓然而立。很多时候,投入多少传播量,也要看同行对手的动作幅度。
 
引爆新闻
    小预算,可不可以做公关?
    当然可以!要是有有优秀的策划,漂亮的稿件“撑腰”,我们甚至可以把成本降到更低!
    根据目前公关公司的报价来看,几万元预算砸下去,也就能发出10来家媒体的几百字豆腐块,加上几家网站的犄角旮旯页面而已。如果开新闻发布会,恐怕租场地、请记者的车马费都不够用。
    而且,要是发几篇读之如同嚼蜡的软文稿,标题又平淡无奇,传播效果必然极差。这种传播所能做到的,仅仅只是“见报”而已!投入再少,打水漂也让人心疼!
    但是如果传播点足够,少量媒体报道,将引来大量媒体的追风报道,使得策划新闻点在短期内成为社会热点。想要传播的信息、价值,获得目标受众的高度关注,企业能迅速提升形象,打造品牌。
    公关效果想要以小博大,就必须达到引爆新闻的效果!
 
多少合适?
    每一个公关个案,或者一个大的传播方案的不同阶段,都有不同的最佳传播量。何为适量?实属智者见智、仁者见仁的问题,根据我们涉足多个领域的公关传播实战案例,可以描绘出对一个较为完整公关传播案例而言,比较理想的传播图景。
    首先,撬动几家媒体领袖。巴莱多的“二八定律”,在传播领域同样凑效,20%的媒体,与其它80%媒体传播效果相当。能够充当媒体领袖角色的,算上网络媒 体,全国不超过一百家。真正有影响力的事件(话题),一般都由它们率先报道,或由它们跟进发掘出更大的传播价值。从公关实际操作来看,能够发出新闻稿已属 不易,如果能发出深度报道或人物专访,那更是可遇不可求。
    其次,搭配相对容易操作的其他媒体作为辅助。这类媒体除了保证传播量之外,一定要有深度报道和软文性质的报道,在核心媒体难以操作的稿件,难以直抒胸臆的信息,可以通过这些渠道传出。
    再次,网络媒体是必不可少的“扩音器”。网络新闻发布速度快、转载率高,论坛博客也成为意见交流的重要平台。而且,传统媒体也没几家不“触网”的。选择一些门户网站和行业、地区性的龙头网站,可以迅速放大传统媒体的声音。
    最后,注意不同类型的媒体搭配。报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体,尤其是前二者,仍是公关传播的主要阵地。在和网络等新媒体的搭配中,既要看重传统媒体的权威性,也不能忽视新媒体的快速传播能力。
    当一个传播点,从新闻传播、网络传播拓展到大众口碑传播时,表明这一新闻已经真正达到引爆效应!

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