产品经理课堂

解读宝洁的社交媒体策略

根据P&G的年报,P&G花在电视广告(TV) 的费用,占了整体市场推广费用的百份之六十左右,印刷媒体(printed media) 占了34%,而互联网广告只占了5%左右(US$169 million)。可见,数字营销(digital marketing) 对于传统的FMCG行业仍然是一块处女地。不过,相信随着P&G的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略,和消费者的互动将越来越重要,而其中社交媒体提供了很多科技上的方便!

P&G的产品

要了解P&G社交媒体营销的精髓,则必须从企业的基本着手,学习它的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略是其中一个入门方式,通过思考社交媒体和支柱策略的协同效应(synergy),从而了解它的整体布局和策略。

Touch and Improve Consumer’s Lives 策略

一 直以来P&G的核心思想都是围绕着”Purpose, Values and Principles”,P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品,从而改善和提升人们的生活质素,只要能协助消费者解决生活中的难题,他们自然而然的会购买产品、认同品牌的价值。为P&G的业务增长提供动力(也即Purpose)。

除此之外,这个指导思想,同时也付予员工商业化的行为(为生活/为营业额等)一些道德的价值,有效统一员工的行为和凝聚向心力(也即Values;P&G将之整理为5大价值).对于P&G而言,从Purpose引申出来的一些行为原则,经员工内在化后,变成企业的文化和核心价值,指导员工日常的行为和企业发展(也即Principles;P&G将之整理为8大原则)。可见”Purpose”是整个大策略的的基石,非常重要.对于 Purpose的定义,原文如下:

The Power of Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Marc Pritchard@P&G (Global Marketing Officer)的访问

Mr. Marc Pritchard

如 何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢?很明显的,必须要充分了解消费者的需求!除了知道他们对于相关品牌的感觉 外,还需 了解消费者的收入、有那些生活难题(和产品有关)等等。在一个访问中,CMO Survey 访问了P&G的Mr. Marc Pritchard(Global Marketing Officer),以下是一些重点:

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