文|柳华芳
日本艺术家苍井空老师近期通过媒体抛出了她的择偶标准，月薪只要求超过1.8万元，要求孝顺善良，还有一个要求是能够有时间陪她到处游玩。苍老师征婚自然是应征者一个师团，而我微博粉丝的评论很有洞见，他们认为有钱让很多却很少这么闲的，要么是富二代，要么是土豪。
正处于而立之年的柳大帅很纠结，回想当年每顿饭只吃一个白吉馍，人穷空闲多，如今算是中产了，却忙的不可开交，过去两周基本上靠美团外卖活命。想当年，外卖补贴天天有，一顿外卖才十几块钱， 还要挑着便宜的吃；如今，经常是三十元以上的外卖套餐，还要挑配送快的。说白了，以前是怕亏了钱、省了就是赚了，现在是怕亏了自己、爽了就是赚了。
一份外卖里的经济学，一个屌丝的成长路，如今真是没时间出去玩，只能含泪望别苍老师。我的外卖消费变化曲线也发生在很多很多人身上，这种变化不是个案，而是消费升级的历史大潮流，外卖市场也正在发生着微妙的变化。
资本热潮已经褪去，O2O的热浪也已经冷却，剩下的要么是僵尸、要么是强者，外卖市场里只剩下美团外卖、百度外卖、饿了么，其他的玩家已经消失在人海之中，或者跟随退潮的海浪漂流到了太平洋海底。外卖三巨头在最近一段时间总体比较安静，大家似乎不再狠拼补贴了，口水战也似乎少了很多，安静地让人感觉到大战即将来临。
三国演义即将翻篇，格局大势逐步明朗
在外卖市场，已经形成了美团外卖、百度外卖、饿了么三足鼎立的局面，过去两年里，三巨头之间线上线下发生过无数次战争，补贴大战更是持续了很久，如今处于资本热潮后的冷静期。三方都改变了经营策略，补贴越来越少了，更加注重盈利状况，从野蛮生长时代进入到良性运营阶段。
但是，三巨头之间的实力对比确实在日益拉大的，美团已经拿下了200个主要城市中的142个（截止2015年底的数据），在广深杭已经建立了强力领先优势，刚刚超越了百度外卖、赢下了北京市场，现在开始猛攻饿了么大本营-上海。从竞争状态来看，美团外卖是毫无疑问的老大，但在几个超级大城市里的领先优势还没有拉大，百度外卖、饿了么分别将核心力量放在北京、上海，这意味着美团外卖要统一天下必须建立京沪市场的绝对领导地位。
2016年，外卖江湖看似风平浪静，竞争却更加内敛和深沉，美团外卖明显加强进攻，意欲早日统一江湖。一边加强城市覆盖，计划2016年覆盖到全国1000个城市，一边加强精细化运营、提升配送体验，美团外卖内外兼修，实则要谋统一大业。
当下的百度外卖进入到相对沉静期，在美团取得北京市场领先优势后，百度外卖势必会发起反击，但在全国范围内，百度城市覆盖度和市场渗透率还不够高，无法做到以战养战，北京市场的激战可能影响百度的未来走向。饿了么在委身阿里之后看似更强大了，但没有表现出市场突击能力，品类单一、定位狭窄的天生缺陷开始逐步显露出来，守不住上海，饿了么就可能走向下坡路。
美团出招似相识，走过圈地期，进入品牌期
从全国战局来看，美团外卖在华南市场已经拥有稳固领先地位，华东市场剩下了上海，华北市场剩下北京，而在北京也已经取得了领先地位，于是，上海之战变成了美团外卖赢下中国大都会市场的关键一战。
上海网友透露，美团外卖近期在上海投放了大量广告，全面覆盖电视媒体、户外媒体、网络媒体，美团主站、大众点评、美团外卖等三大美团自家平台资源也进行了联合推广。据说美团外卖此番广告投放金额高达亿元级别，在覆盖力度上是空前的，广告主题定标在“快、多、惠、优”，喊出“唯快不破”的配送宣言，在上海滩华丽丽地上演了一场品牌之战。
在美团外卖的系列户外广告中，“唯快不破”给人留下了深刻印象，美团外卖将配送快当做了很重要的竞争优势，让我们想到了自营物流配送的电商巨头-京东，看来美团外卖越来越重视自营配送了。美团外卖日订单量已经突破了400万单，美团自营配送队伍-美团专送的日配送订单量已近130万单，在职骑手（配送小哥）超过5万名。
美团外卖重金围猎上海市场，是要加速拿下上海滩，完成最后一个超大城市的市场占有，而美团外卖正在加强自营配送、提升菜品质量等购物体验，属于我们比较眼熟的京东式重体验玩法，表面上看是外部攻势，仔细看更是内部修炼，实则在构建更加强大的用户忠诚度。
2014和2015是美团外卖的圈地期，2016则应该是品牌期和精耕细作期，美团外卖正在改变外卖战争的对抗维度，过去简单粗暴的补贴游戏是比烧钱，现在的精耕细作是比运营水平，决定胜败的三大要素不再是金钱，而变成了消费体验、生态健康、战争耐力。
体验之战静悄悄，终极一战无需核弹
不声不响之间，美团外卖在北京市场已经超过了百度外卖，而在近期的户外广告也是以我为主、品牌至上，美团外卖从过去的彪悍市场风格向细腻、温情风格转变，一方面说明打江山和守江山的玩法确实不同，另一方面也说明了外卖战争进入到静水深流的深度竞争阶段。
经过多年的补贴大战和用户教育，三巨头都有自己的忠诚用户群，外卖属于高频消费业务，会沉淀相对稳定的用户群，用过去简单粗暴的补贴大战玩法已经没有太大意义了。事实上，在取得“学生+白领”两大核心群体的人群占有之后，美团外卖已经悄悄发生了变化，在商品推荐机制上更加重视品牌型或大型连锁外卖品牌机构，更加重视消费体验和饮食安全，从价格敏感型时期转向到消费体验为核心的阶段。
当然，百度外卖、饿了么也在发生类似的变化，三巨头之间正在加强内功修炼，体验之战成为外卖战争的终极一战。消费者走向品质化消费，消费习惯也更加理性健康，体验之战会静悄悄地进行，终极一战并不会轰轰烈烈，不需要核弹，输赢之间在于消费体验和消费者口碑。
外卖战争已到收尾期，谁会先掉队？
三大巨头现在都不是很缺钱，但也都停止了补贴大战，有的人在想三分天下，有的人在想一统江湖。在我看来，外卖战争已经到了收尾期，只是战争的打法发生了变化，决定战局成败的是运营实力和战略眼光，过去的较量是看的见的较量，现在的较量是看不见的战争。
美团外卖的战略升级是立足长远的，一方面是消费升级的大势，另一方面是更加在意客户质量和忠诚度。美团外卖在强化有机成长，提升盈利水平，悄悄地推动外卖收官战，发挥自己的城市规模优势和自营配送优势，以战养战，打造优秀体验，强化品牌，等待一统天下的时刻到来。
此时此刻，百度外卖很纠结，一面是美团抢下了北京市场优势地位，一面是必须烧钱加强城市覆盖，而现在却处于资本寒冬期，大规模烧钱不太敢玩了，如何对抗美团外卖的进攻将是百度外卖的头疼问题。
饿了么虽然有了阿里靠山，但是依旧改变不了自己的品类单一问题，在三巨头送餐类业务同质化的情况下，饿了么在规模、资本、体验、想象空间上都没有什么优势，即便在商家信息化服务领域也处于三巨头激烈争夺状态。客观地说，饿了么情况最不容乐观，一旦上海滩之战失败，饿了么将会失去生存的依托，可能率先掉队。
从专业层面，消费体验、服务体验、产品体验等体验之战是未来时间的外卖战争主旋律；从宏观战局来看，北京和上海两大超级城市是关键战役，接下来的竞争可能会更加激烈，一旦京沪两地被美团外卖全部拿下，那么，外卖战争的盘口将全面倒向美团外卖。
总而言之，三分天下只是美梦一场，王兴肯定不会要这样的棋局，外卖战争已经进入收尾期，时间跨度可能是两三年，应该不会出现三巨头合并的现象，让我们一起围观这一场O2O王者之战吧。
关于作者：
柳华芳， 互联网研究者，专注电商、社交、智能硬件、互联网金融等前沿问题研究，提出社交引擎、精神消费、互联网人本化等理念，一个还不错的思考者，一个不咋地的创业者。微信公众号：小芳
