消费升级，带来母婴跨境电商的持续火热。在资本的推动下，跨境电商市场的赛道短短几年内涌入大量选手，除了京东、天猫等一线综合电商平台大玩家外，贝贝、蜜芽、好孩子、美囤妈妈等各种垂直平台纷纷加码母婴跨境电商，试图在火热的跨境母婴电商市场分得一杯羹。
钱烧光了，小垂平台“生死劫”?
去年3月，在正式上线一周年之际，蜜芽以“5亿备货+1亿元用户补贴”正式掀起进口母婴电商价格战，此后“烧钱”成为了它的重要标签。
据业内人士爆料，今年六一促销，仅电视硬广，蜜芽投入就近三千万，蜜芽与金鹰卡通和央视合作的两台晚会总花费将近三千万，而蜜芽自己的公关稿传播该活动广告投入高达近7000万，实在是大手笔。
这仅仅是一次节日促销。
按照蜜芽大手笔烧钱的风格，其去年9月份D轮融资的1.5亿美金恐已见底，急于获得补给;而其从年初就开始宣传的F轮融资，至今还没有任何消息，坊间传闻不断。
但是各类电商节一到，友商做大促，蜜芽也得跟上，6月蜜芽的“6月亲子购物季”与“京东618”就撞上了，正面交锋，曾以价格战高调亮剑的蜜芽显得有些力不从心了。
去年周年庆“亮剑”时，蜜芽CEO刘楠高调发声：我们打得起价格战!其自信来源于对供应链的信心，对自身实力的信心。而今看来，打不起价格战的蜜芽，败也就败在实力和供应链。
相比京东、天猫等在电商界已经深耕多年的电商巨头，蜜芽、贝贝们的体量与影响力不可同日而语，很难像前者一般，获得与众多国际品牌商直接合作的机会。拿花王集团来说，京东、天猫都已与其达成战略合作。此外，牛栏、爱他美、a2、美赞臣、惠氏、雅培、合生元、贝因美、德运、尤妮佳、好奇、帮宝适、利贝乐等大牌母婴都选择入驻有品质保障的大平台。
与品牌商进行直供合作，中间环节产生的成本将被大大降低，同时，因为直供合作，品质的保障能够影响消费者的购物选择，前端影响末端，销量的不断攀升的结果是规模化的采购，从而进一步降低渠道成本。
换句话说，京东、天猫等不需要烧钱，就能够在价格上与蜜芽Pk，蜜芽无力招架只是时间问题。
不促不销?提升品质和服务或是出路
事实上，价格战只是电商竞争的“初级阶段”。价格是电商平台吸引消费者的一个手段，而在消费升级的大背景下，真正能够留住客户的归根到底还是品质和服务。
“拼折扣、卖吆喝的模式是跨境电商的1.0时代，现在则是进阶为拼品质、服务、供应链等。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，未来的电商大促，更是综合实力的比拼。
一向靠价格战赚取生存空间的小垂平台，在品质和服务上差强人意。百度搜索一下“蜜芽”、“发货”、“客服”等关键词便能够看到“蜜芽为什么发货那么慢”、“多位用户投诉蜜芽发货迟缓”、“谁打通过蜜芽客服电话”、“蜜芽客服不理我”等等。在这样的消费体验下，没有促销的吸引，大概没有消费者会傻到“自投罗网”。
Questmobile近期的一组数据披露了蜜芽平台的“不促不销”的现状，其日活跃用户从去年10万左右，增长至今年4月份的70多万，而大促后马上掉到只有20万，DAU3个高峰点分别是蜜芽去10月份四周年大促、今年301疯抢节以及5月份high够全球大促。大促一过，数据就断崖式掉落。
反观综合性电商平台，对于消费趋势的把控更具前瞻性，今年以来，电商节开始侧重强调品质大于促销力度和价格。像是这次的618就升级为“品质狂欢节”，打出的口号也是“只为品质生活”。综合电商平台们已经把电商的竞争升级到了2.0，强调的是品质消费，提供品质商品和品质服务。
这也恰恰能够发挥和体现综合类电商平台优势的战略。一方面，综合类电商平台在品质把控上具有天然优势，如上文所述，有机会获得更多海外品牌的授权和直供，做到从源头保障产品品质。一方面，在提供品质服务上，人力、物力加上多年的布局，其在客户服务体系也更加完善。
从用户选择就可以看出走向了，目前京东、天猫等综合性电商平台占据了母婴电商市场75%的份额，而众多小垂平台仅有35%的市场份额还在不断被侵蚀。
母婴跨境电商听起来风光无两，占尽了两大风口，但这不是一个低门槛的市场，需要在供应链、客户服务等等方面都有扎实的功底。随着中小型电商问题频出，消费者也愈发趋于理性，真正的高品质商品、优质的服务体验才是消费者的决策关键点。
蜜芽们已经失了消费者的心，还有机会融到足够的资金，并踏实下心来去补救吗?消费者是否还会给予机会?
答案交给时间。
【潮起创始人，每篇评论在全网络平台覆盖300万人以上，微博@互联网分析师于斌，微信个人号117821818，订阅号『互联网分析师于斌ityubin』】
