专栏观察

为了“讨好”年轻人,腾讯真是操碎了心

 “世界是你们的,也是我们的,但归根到底是我们00后的。”12岁的表妹如是说,90后的我哭晕在沙发中不能自拔,有种在这世界还未上位就已失宠的感觉。

作为一名互联网从业者,我对表妹的话表示赞同,而显然腾讯更是举双手赞同。

近些年,为了“讨好”年轻人,腾讯真是操碎了心,都是真金白银的付出啊。收购或入股supercell、Roit、动视暴雪等国内外上百家游戏公司;收购盛大文学,并与腾讯文学整合为阅文集团;购买了集英社等漫画版权,并入股了B站,打造腾讯漫画业务;入股韩国YG集团,QQ音乐和腾讯视频独家引进YG旗下艺人BigBang、2NE1、iKon等艺人的版权;购买了NBA在中国5年的独家播放权……我笑了,你以为你这么努力就能讨好到年轻人吗,简直too young。直到我在街头看到了一组广告,不禁陷入了深深地沉思。

薛之谦竟然和我的女神范冰冰站在了一起?画面瞬间有点……我回不过神。从什么时候开始,这个在微博上靠写段子成功转型综艺网红的男人,也晋升到“逗比男神”的位置?原谅我有点方。但一瞬间,我承认,薛之谦才是适合天天快报气质的代言人。因为,近两年他更像是一个亚文化icon,即在微博上认真地写段子,又以Urban歌手的身份唱着情歌,一直有存在感,却也总轻易被忽略,但因为互联网,已经不那么主流的薛之谦又重归主流了。而天天快报其实传达的也是类似的理念,足够有料有趣,不走寻常路,以一种更年轻化的产品形态、内容输出形式存在。亚文化icon成为主流,个性的产品也有足够的辐射力,这不正是薛之谦传达的理念吗?

所以,薛之谦及其代言的天天快报,对年轻人的吸引力来自于一种亚文化的认同,而这才是真正意义上的年轻化,更小众、更自我,从而更年轻,而不是很大众、很出名,貌似很流行。看来再买买买的同时,腾讯其实深谙对年轻人喜好的心理揣摩。而这不禁让我想起了腾讯的另外一款产品,QQ音乐。

 

一直以来,文青们对QQ音乐都表示出了强烈的不屑,而以使用网易云音乐和虾米音乐为荣。这给我们一种错觉,有格调的年轻人不使用QQ音乐。但我惊奇的发现,“格调”这个词在我00后的表妹、身边的朋友眼中并不重要,或者说并不存在,他们的眼中只有“有趣”和“好听”,而QQ音乐一直则能满足他们的诉求。不管是对之前所谓的QQ音乐三杰,还是对BigBang等韩流艺人,他们热衷的不是在一首歌底下肉麻的评论,而是为了偶像的音源买数字版专辑和狂发弹幕表支持。而这是年轻一代关注的事情,尽管狂欢,不谈情怀。

从这个角度看,QQ音乐才符合年轻一代对一款音乐产品的诉求,即回归到了音乐本身,足够丰富的版权、足够年轻化的推荐。这让我想起了一个朋友对我说过的话:“当你用上一代的标准去定义什么是年轻的时候,其实已经离年轻本身很远了”。好像很有道理的样子。于是我默默打开了QQ音乐,折服于QQ音乐的产品设计理念,原来你竟然这么懂年轻人。

 

回到腾讯这些年在文化内容产业的布局,为了吸引更多的年轻人,腾讯的举措其实是有迹可循的。一方面,不断丰富内容的版权库,包括游戏、文学、音乐、二次元等多个领域,腾讯都在积累;另一方面,不断通过产品机制丰富以上内容的呈现形式,例如类似天天快报个性化的内容订阅、文学游戏影视联动的IP改编等。这种背后的逻辑是,“讨好”年轻人已经不能通过传统的编辑模式去推荐大众化的内容了,互联网时代年轻人自身的个性棱角足够放大,随之其身上的喜好也足够长尾。比如传统的新闻阅读,腾讯新闻解决的是年轻人对日常社会新闻的需求,而天天快报解决的是更个性化的自我需求,不只是娱乐,而是韩流;不只是体育,而是Yoga;不只是情感,而是LGBT……而以上种种,只能通过个性化的推荐解决,否则腾讯的编辑部要爆了。不得不说,为了“讨好”年轻人,腾讯真是操碎了心。

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