专栏观察

京东组织构架大调整,营销集权化,技术军团化,决战电商下半场

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文|柳华芳

在北京生活了九个年头,第一次见到如此夏雨连绵,淅淅沥沥的雨声让时间变慢,此时是思考人生的好时节,此时是万物生长的好时光。

突然之间,科技先生的小同事发来一条新闻,京东宣布了一系列重大的组织构架调整,京东集团、京东商城进行了一场涉及部门颇多的重大构架升级,徐雷、熊青云、李曦等数位高管势力范围发生了微妙变化、

电商圈已经热议纷纷,有人在谈江湖,有人在谈历史,有人在谈权谋,有人在腹黑,有人在迷惑。

众说纷纭处,必有大场面,京东多年来一直处于高增长状态,大家关注京东的台前更多,而关注幕后英雄们相对少一些,只有少数圈里人会研究京东组织变革层面的事儿,于是,你更需要认真读完我这篇文章了。

营销体系中央集权化,徐雷权力接近CMO

此次构架升级,涉及到了营销、研发、品牌、人力资源、公关等诸多核心体系,这是近年来京东不多见的重大构架调整,可以看出京东在推进集团生态扩张和商城平台化。京东商城越来越大,全品类运营营销是全新挑战,商城营销体系必须满足全品类、移动化等新需求,营销体系平台化是必经之路。

商城营销平台体系整合了众多营销和前端部门,下设平台运营部、平台研发部、市场营销部、公共关系部、广告部和用户体验设计部,由徐雷全面操盘。

作为京东资深老臣和顶尖营销专家,徐雷一直被外界认为是京东CMO的最佳人选,但是,前CMO蓝烨变身CPO之后,京东CMO职位一直空缺,现在徐雷的权力很接近CMO了,或者只差个职称了。

构架升级之后,京东营销体系明显呈现出中央集权化的特征,组织结构更加扁平化,可以优化部门之间的分工协作,减少沟通边际成本。

过去PC时代的组织构架已经不适应移动时代的快速变化了,2016年618是京东营销体系的一次重要分界点,移动化、社交化、数据化成为新趋势。徐雷比较重视数据驱动营销,商城整合推出营销平台体系之后,徐氏兵法可以全盘实施,京东的营销将会更加数据化、智能化、场景化,老套的传统电商营销过时了。

技术军团化,事业部内部闭环是亮点

京东的研发体系分工更加清晰,遵循“授权、赋能、激活”原则,集团研发体系聚焦在基础运维、基础研发、盈利性以及立足于未来发展的重大技术创新业务,推进创新业务的孵化、规模化和产业化发展,提升新业务盈利能力。

简而言之,京东集团的技术体系是京东的电商、技术、金融三大战略之一,是超越电商的业务存在,生于电商,服务全网,形成独立的商业模式和盈利模式。

这次构架升级之后,京东的商城研发、运营研发将会实现技术和业务闭环,将会深入到各大事业部,进而形成事业部内部研发闭环,总体来说,这两部分的研发体系和集团研发体系是保持相对独立的,但集团研发体系会提供必要的基础支撑。

我个人认为,京东研发体系正在走向军团化机制,集团研发体系正在走向全网的大市场,而商城研发和运营研发体系更像是一个个集团军。军团化机制的好处是可以充满满足京东各大事业部业务需求的深入化、个性化、生态化,可以充分释放各大事业部的增长潜能,用产品的力量助力业务高速成长。

首席品牌官是新角色,熊青云负责阳春白雪

熊青云将出任京东商城首席品牌官,在我的印象里,这是京东第一次设立这个职位,而熊青云将负责

品牌招商、集团品牌规范管理、海外品牌推广及其他战略性项目。首席品牌官这个职位非常高大上,比较阳春白雪,介于虚实之间,是京东走向成熟化的一个标记。

由于京东营销体系非常庞大,运营和营销的结合又非常深,老臣徐雷更适合做大营销体系的掌门,而熊青云有着强大的零售行业资源和经验,在大品牌招商合作、京东的品牌升级等方面,熊青云的价值空间更大,她可以为京东品牌带来更加规范化、国际化的格局升级。

京东过去一直保持高速成长,并成为世界级公司,同时,京东也真正走向国民企业和全民零售品牌,越来越多世界大牌会入驻京东,熊青云的新角色会让京东品牌更加走向国际化。

用人之长,变革谋远,决战电商下半场

有些媒体人看甄嬛传看多了,揣测京东组织调整为各种江湖八卦,事实上,刘强东用人讲求“充分授权,有效率”、“对高管毫无保留”,非常重视群策群力、跨部门协作,用人观其心,用人取其长。

这次构架升级之中,徐雷为代表的京东老臣个个身经百战,都是打硬仗的历练出来的,刘强东用铁血老兵们执掌京东大本营-商城业务;熊青云、李曦为代表的职业经理人有更好的国际视野,有很丰富的跨国企业经历,所以,她们成为集团层面的重要高管。

一边是更熟悉一线业务、擅长打硬仗的创业子弟兵,一边是国际视野、有丰富成功经验的新京东人,一边主内,一边主外,不同战场,不同角色,用人之长,变革谋远。一个世界级公司是很多精英人才一起打造出来的,不同阶段需要不同级别的人才,优秀的人才并不会过分在意名利,反倒是我们这些局外人在编织各种版本的剧情。

刘强东曾明确表示京东不会买足球队,不做产业外投资,只聚焦在电商、金融、技术三大核心领域,不走横向扩张,决定了京东必然不断强化纵向挖掘,做深不做广是京东的风格。

纵观电商行业,京东的组织变革是在谋划更大的格局提升,强化营销体系的一体化战斗力,突出事业部个性化需求,推动品牌规范化和国际化,这是决战电商下半场的战略布局。电商下半场将不再是拼GMV的粗放式竞争,将会变成精细化运营管理的竞争。

无论是物流、运营,还是营销、品牌、公关,电商下半场都将是良币驱逐劣币的好时代,京东的深发展、阿里的广撒网会结出不同的果实。短线看阿里,长线看京东,中国进入到讲求生活品质的消费升级时代,电商格局的天平正在向京东倾斜。

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