专栏观察

从卖产品到卖生活方式,小米和雷军的自我革命

  吴晓波刘诗诗刘昊然代言、升级红米品牌、笔记本去logo,这是小米产品的新动向,也是小米战略升级的开始,雷军说,小米要做科技界的无印良品。

  从小米到无印良品,小米战略定位的逻辑是什么?雷军的底气是什么?

  第二个风口

  以前小米开发布会,台下的粉丝都是米粉,7月27日的发布会,除了米粉,还有波叔、刘诗诗、刘昊然的粉丝,三大明星同时代言一款手机,是小米第一次找代言人,也是手机行业第一次邀请横跨60后、80后、90后的代言人为同一款手机站台代言。

  初一看,红米的这次代言有点奇葩———三个明星年轻跨度接近30岁(吴晓波比刘昊然大大整整29岁),但其实不然,因为红米已经成为真正的国-民手机,其中,波叔(吴秀波)是大众心中“国民大叔”的不二之选,刘诗诗则是刚晋级的新一代“国民女神”,而19岁的刘昊然不但是偶像剧里的小鲜肉,还是学校里的学霸,成为无数人心中的完美“国民学弟”。

  上市三年,红米品牌手机在三年的时间内售出了超过1.1亿台,平均每秒售出1.21台,从城市分布密度来看,一线城市每百人就有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台,已成为当之无愧的“国民手机”。

  根据大数据分析,红米的主力使用人群偏年轻化,消费偏理性,并属于移动互联网使用高活跃人群。其中,红米用户分布较多的年龄段依次为22-29岁、0-21岁以及30-39岁,以学生族、上班族为主,消费偏理性,更注重手机产品的高品质。因此,三位明星的粉丝群体,正好指向红米的三大用户群体。

  过去,红米没有找广告代言,销量也相当可观,那为何还要邀请明显站台代言呢?这背后是小米战略定位的升级挑战。

  具体而言,小米手机品牌将继续定位于“为发烧而生、探索黑科技”,继续延续发烧友的极致路线;红米品牌则从高性价比的入门级产品,调整为“高品质、可信赖的国-民手机”,其中,红米Pro是红米旗舰机型,与红米、红米Note形成完整的产品线。

  在红米品牌完成品牌的独立升级之后,小米手机品牌的调整也将随后而至。此前,小米公司联合创始人黎万强就曾表示,小米肯定会做高价产品,今年下半年会发布,并透露说“就算小米手机卖三四千,也会保证有万元的品质,这是小米的价值观”。

  因此,无论是红米请代言,还是小米即将发布的高端产品,其实都是小米的战略升级,所谓要做“无印良品”,其实就是抢占科技产品消费升级的大风口。这是今年5月份后,雷军宣布亲自挂帅手机产品研发与供应链管理之后,烧的第一场大火。

  风口上的猪,是雷军创造的“雷军语录”,是小米诞生的初衷,也是小米过去五年成功经验的总结———这个风口就是功能手机向智能手机时代的迁移,现在,这场风已经刮完了,智能手机对功能手机的全面替代已经基本完成,智能手机已经成为人人可用的标配。

  靠着风口起飞的小米,要想超越第一场风口的天花板,就必须寻找第二个风口———科技产品的消费升级。5年前,人们只想要一个智能手机,能上网上微信就够了,5年后,人们想要更好的智能手机,可以流畅打游戏看视频玩直播,不卡顿不停滞。现在,小米要和用户一块成长,小米要做第二个大风口上的猪。

  而供给端的产品升级,战略升级,其实呼应的是消费升级,这背后是中国中产阶层的崛-起。根据2015年CHFS调查数据测算,中国-中产阶层的数量实际为2.04亿人,远远超过瑞信财富报告的1.09亿人。

  而且,中国-中-产=阶层掌握的财富总量为28.3万亿,超过美国和日本,跃居世界首位。他们需要更好的科技产品,这是小米的机会,也是小米通往罗马之城的唯一征途。

  三大底气

  所谓的无印良品,其实就是提供一种大众消费得起的精致有质感的生活方式。两大特点,第一,有质感、精致的产品,第二,性价比高,大众消费得起。

  要做无印良品,抢占第二个风口,小米和雷军到底有什么底气?

  第一,品牌成熟度。

  从品牌成熟度上来说,小米具备了做无印良品的底气。

  无印良品有一个特点,就是隐藏logo----看似虚无和淡然,其实背后是自信,哪怕没有logo,同样可以一眼辨认,“这就是无印良品”,无印良品的品牌之强大之深入人心,已经不需要用符号化的logo去承载。

  有趣的是,小米刚刚推出的首款笔记本产品也隐藏了logo,这款起步价4999的手机看起来相当简约,有质感,人性化。

  5年前,小米上市,必须抓住所有时机高调宣传品牌,必须抓住一切机会强化品牌。而5年之后,小米在手机、手环等智能硬件领域的品牌效应已经足够强大,小米有了去logo的自信和底气,把品牌隐藏,其前提恰恰是因为品牌已经深入人心,不需要再过度强调宣传,也不一定需要一个logo去刷品牌的存在感。

  无印良品成功的第一步依赖于消费者对产品的认可,其次是对品牌的认可,第三步,则是对生活方式的认可。如今的无印良品,本身就成为一种价值观和生活方式的象征,所以对于无印良品来说,物化的产品和符号意义上的品牌都是可以隐藏的,而价值观和生活方式却是由内而外、一直持续的。

  目前,消费者对小米的认知已经到了第二阶段,用户对小米品牌已经比较认可,要成为科技界的无印良品,雷军需要打造清晰可区隔可辨别的“小米式”科技生活方式。

  第二,品类矩阵丰富。

  无印良品提供的是一种生活方式,当然其产品要相当多元化,而非专注单一品类。 而小米从手机起步,其品类的外延不断扩展,然后到笔记本、手环、台灯等等,其边界就是智能硬件和智能家居。

  2013年,雷军看到了智能硬件领域的巨大机会。他认为,这个机会甚至比小米正在起飞的智能手机的风口还要大。于是,小米组建了一个完全由工程师组成的投资团队,启动了小米生态链计划,随后陆续上线的米字头产品,都成为爆品,比如,小米手环的销量目前是全球第三、国内第一。

  两年的尝试之后,今年3月29日,承载打造智能家庭生态重任的小米生态链业务已正式启用“米家”品牌。

  雷军透露,小米生态链已经累计投资了55家创业公司,已有20多家陆续推出了自己的产品,斩获了28项国际设计奖。

  对于这些顶着米字头的产品,小米并非简单的财务投资,而是生态链投资,小米在投资的同时,输出做产品的价值观、方法论和已有的资源,包括电商平台、营销团队、品牌等,围绕自己建立起一支航母舰队。因此,尽管产品看似多元化,但是都有强烈清晰的“小米”标签,这些产品都很“小米”。

  米家战略的推出,其实是小米对多品类战略的继续纵深,要做无印良品,多品类的跨界运营能力,是必要条件。

  第三,线下渠道布局。

  从小米到无印良品,其实是从售卖软硬件产品,升级为售卖生活方式。说起售卖生活方式,最成功的典范就是宜家、无印良品————很多情侣因为逛宜家有了结婚成家的想法,很多人因为逛了无印良品,爱上那种简约精致,返璞归真的生活方式。

  要销售一款产品电商平台就够了,要贩卖一种生活方式,亲身体验的线下店必不可少,人在其中,身临其境,才能最大化的激发购买欲望。

  小米过去的成功依赖电商,现在,小米将重点发力线下。截至今年6月底,小米已在全国开设了27家小米之家,其中有5家门店的月销售额过千万。

  在零售模式创新方面,雷军前不久更是公开表示,小米过去5年做了电商,未来5年渠道重点是线下门店小米之家,参照就是无印良品,店里只有50到100件商品,靠50到100件商品征服消费者。他介绍,小米之家的目标是250平方米,平均单店月销售额预计5000万。计划每个月开5到10家,用3到4年的时间开1000家店,做到400亿到500亿的零售额。

  在某种意义上来说,小米之家的运营其实和美国第二大零售品牌好市多(costco)类似,低成本,高坪效,店内商品都是爆款,消费者基本不用过多犹豫纠结,所见即所得,直接拿货结账。

  从2011上线至今,小米创造了奇迹,也在年初遇到了短暂低谷,但是5月雷军的强势回归后,小米产能供应不足的情况已经大幅缓解,出货量回升,6寸以上的小米Max自开卖以来两个月的出货量已超过150万台,而之前同类产品的全年最好成绩也就30万。

  雷军已回归,而小米则需要重新出发,从产品到品牌到生活方式,小米前路尚远。

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