文|柳华芳
世界这么大，手机这么小，我们却掌中观天下，移动互联网改变了我们的生活，也改变了电商世界的玩法。
在京腾计划之后，京东和今日头条联合推出了“京条计划”，不仅拿下了今日头条的一级入口，还将展开大规模的精准营销和场景化营销。在组织构架升级调整之后，京东强化了营销体系的平台化和一体化，将当下炙手可热的今日头条揽入自己的怀抱之后，形成 左腾讯、右头条的移动营销布局，构建出“社交+个性化资讯+电商”的全景式移动电商生态。
无独有偶，京东的死对头阿里自然也没闲着，阿里提早布局了微博、UC、优酷等内容平台投资，战略布局与京东颇为类似，也在社交、自媒体、视频等内容平台进行移动营销生态布局。
两大电商巨头全面进入到移动流量战争阶段，这场战争决定了未来电商大格局，阿里、京东各有想法，布局宽广，以求平定江湖。阿里多数依托自己投资或并购的平台，而京东则采取了开放式伙伴联盟方式，战略和战术差异很大，那么，谁将赢得这场战争呢？
移动流量战争的三大特点
时至今日，人们上网流量多数来自于手机，移动互联网是现在和未来的真正战场，而移动互联网正在呈现出社交为王的现象。微信、手Q、微博、今日头条等移动产品成为商家必争之地，而大家上网时间也更加随机化和碎片化，移动营销的渠道是既统一又分散的，距离用户更近了，营销技术却更难了。
移动流量战争不再是PC时代的简单强势渠道覆盖，移动电商更加追求精准营销和参与感，不仅要覆盖强势渠道，更要深度渗透到分布式的社群中，于是，平台化、去中心化、社交化将是移动流量战争的三大特点。
从宏观移动战略上，京东、阿里的大方向是相似的，他们分别推动了京东开普勒计划、阿里百川计划，打造了购物模块的SDK化接口，进行移动化的营销布局，也都有自己的社交伙伴。但是，阿里只是单纯的营销计划，而京东将物流仓配体系也纳入到了开放移动营销体系中，两大巨头明面上在打流量战争，却有着不同的目标和玩法。
一个霸，一个专，阿里更封闭，京东更开放
马云曾经讲过“阿里的流量入口，应该是草原，而不是森林”，马云的生态价值观决定了阿里流量生态的自私性和封闭性。阿里疯狂投资媒体（前段时间曾爆出阿里要求被投媒体定期出京东负面的媒体丑闻），阿里系媒体清单越来越长，投资了微博等一长串媒体属性平台，并购了优酷、UC等平台，已经形成了更加封闭化的阿里阵营，
可能真的是有代沟，刘强东的性格和价值观和马云差别很大，刘强东一直比较专注购物体验，花巨资打造物流体系，只为了购物体验，在生态构架上更加开放，即便是投资企业，也更多是供应链互补层面。刘强东公开表示没有投资并购媒体的计划，京东更加聚焦自己的零售能力建设，形成更加开放化的伙伴联盟生态。
在移动营销产品化层面，阿里百川属于浅层的页面模块嵌入，而京东和今日头条的合作已经深入到账号体系和数据层面。阿里的营收模式主要来自于广告，要靠移动流量分发赚钱，而京东更加聚焦购物体验和营销场景体验，京东更希望靠自己的供应链能力和营销能力开放赚钱。
一个玩封闭，谋局王霸天下，只要草原，不要森林，强调自己的核心利益和控制力；一个盟天下，谋求合生繁荣，释放自己的供应链服务能力，强调消费者购物体验和伙伴生存质量。阿里更封闭，京东更开放，阿里的封闭是为了构建流量分发的赚钱机器，京东的开放是为了构建难以复制的购物体验优势。
阿里玩法是PC时代翻版，京东玩法更体验至上
从产品上来看，阿里百川的营销体系 ，即便是内嵌模式，也只是内嵌了移动版页面，合作APP的用户每一次下订单都需要登录跳转到淘宝页面，流量必须留存到阿里自己页面上。阿里在移动端的产品合作模式只是PC时代的翻版，只是简单粗暴地购买流量，然后进行流量分发，并从中获利。
京东和今日头条的合作更加深入彻底，直接打通了账号体系，一次登录后，进行双向数据打通，页面不需要跳转到京东页面，流量还是头条的流量，在体验上实现了与媒体平台的无缝融合和一致化。
移动流量战争如此激烈，关乎生死，为何阿里一定要跳转到自己页面，京东却不需要呢？
从技术层面，阿里当然可以做到不跳转，这样的购物体验会更好，但是，阿里生态是封闭的，阿里不愿意开放账号体系和数据给媒体平台，只是购买流量到自己平台，这样就可以进行流量分发了。
阿里本身只是营销和销售平台，如果不进行商品和订单页面跳转，等于把营销控制权交给了媒体平台，自己的流量入口价值将会消失，阿里的主要收入来源就崩塌了。
相比之下，京东聚焦购物体验，不仅在今日头条拿到了一级入口，还采用深度数据打通的方式进行精准场景营销，采用不跳转方式，带来一致化用户体验。阿里不敢，京东敢，为什么？
因为阿里是营销公司，而京东是零售公司，，京东更聚焦于体验和订单的达成，并不会和媒体平台争利。京东是自营+平台的模式，有全球最强大的电商物流体系，京东背后的供应链能力和数据营销能力是很难被复制的。
移动流量战争的决胜关键
在平台化层面，京东、阿里是难分伯仲的，技术能力、产品能力的差距十分微小，不会成为影响战局的核心要素。
在社交化层面，阿里只有微博一个强援，京东却有微信、QQ两大体系强援，京东的优势要远胜过阿里。京东用户数猛增主要来自于移动端的社交伙伴，已经证明了腾讯社交体系带来的价值，如今再有今日头条助力，京东的用户规模、订单规模将会持续高速增长。
去中心化层面，阿里采用封闭化的财团投资模式来进行布局，而京东采用深度开放的伙伴联盟模式进行布局，京东的玩法更加突显了去中心化的本质：生态共赢、平等互利、价值共享。经过微信手Q购物的探索，京东已经形成了一套更科学成熟的去中心化移动营销体系，而阿里在微博上的营销产品一直被指责严重侵害微博的用户体验。
京东购物体验优势比较明显，在移动端为伙伴带来了更好的场景体验，这是众多移动APP喜欢和京东合作的原因，和京东合作没有太多的用户抱怨，这也是很关键的场景营销要素，这也是京东比阿里的优势所在。
在移动电商的流量战争之中，阿里已经不再像PC时代霸道了，阿里再也做不到一家独大了，京东显然更适应移动互联网。无论从商业模式，还是营销模式，京东已经成为了真正的移动互联网公司，而阿里还在PC痕迹中煎熬着。
在社交化、去中心化、体验一致化等关键要素方面，京东优势越来越明显，随着时间推移，京东用户规模、交易量规模的增长势能将会更加强烈。抛去阿里巨大的虚拟类商品交易量，在电商层面，阿里的优势正在一步步弱化，京东超过阿里的日子越来越近了。
