专栏观察

被看衰的纸媒和煮饭煲,却用一款九宫格字谜撩拨了千万用户?

 

纸媒真的衰落了?不,强势媒体撩拨起网友来,得心应手的不要不要的。

10月17号的南方都市报头版,发布了一款魔性的九宫格悬疑广告,广告名为“一个全国人民都应该知道的秘密”,这个运用了代码、字谜、古汉字、图形等多种元素的九宫格字谜,据说全国只有3%的网友能猜对。很快,有关“魔性九宫格”、以及有关“铁“的话题,便迅速刷屏了社交媒体,撩拨了网民的好奇心。

3天后,急不可耐的网民,终于在新京报头版得到了答案,“九阳铁釜做饭就是香”。其实,悬疑广告并不新鲜,但是跨越南北强势纸媒、线上线下互动相结合、撩拨网民全程参与的九宫格字谜广告,还是第一次。

九阳的这次创新互动营销,到底能够给媒体、广告界、品牌商什么样的启示?

一,首款九宫格字谜悬疑广告,抢占头部效应。

其实,悬疑广告并不罕见,但是九阳这款九宫格广告,还是第一个。

通常来说,纸媒广告虽然展示效果好,但是受制于介质特点,一大弊端就是没有互动性,参与感弱。但是,字谜广告却是是对传统纸媒广告的颠覆,激发了用户的好奇心和好胜心,弥补了纸媒互动性差的特点。另外,这个广告的标题“一个全国人民都该知道的秘密,据说只有3%的人能解密”,通过挑战围观群众的智商,也激发了他们的好胜心和参与热情。

更为重要的是,“第一个”的标签属性和创新价值,本身就是自带流量的吸晴热点。还记得papi酱的广告拍卖会吗?中国第一女网红的首支视频贴片广告,起拍价21万7,最终拍卖价溢价100多倍,高达2200万。

2200万贵不贵?贵,也不贵。说贵,是这个广告贵过很多省级电视台的贴片广告,连中国好声音的全明星广告也才3000万,是因为papi酱的第二支第三支贴片广告不会值这么多钱。说不贵,是因为其“第一”带来的标签意义、话题价值,以及“第一”带来的“唯一型”,溢出价格巨大。这就跟九阳的九宫格广告一样,因为是第一,所以就从一个都市报的广告,成为了大众媒体的新闻热点,也就是,头部效应具有巨大的溢出价值。

因此,从横向说,这款广告因“第一”带来的唯一性,传播效应得到了最大化。从纵向上来说,中国首支九宫格字谜悬疑广告,将会成为经典营销案例。

二,行业在衰落,强势纸媒价值在崛起。 

九阳包版南方都市报和新京报,很多看客可能还有第二个疑问,都说纸媒衰落了,九阳为何还要逆势而行,偏在纸媒投广告?

其实,这是一种误解。首先,纸媒行业虽然整体在衰落,但是稀缺的强势纸媒,价值却不断提高。

随着行业的整体衰落,部分纸媒关门倒闭,所以,在供应端,纸媒之间的竞争性降低,强势纸媒像一个巨大的漏斗,承接了过去分散于所有纸媒的读者群体和注意力,二八法则效应显现。其次,行业遇冷,也倒逼留存下来的强势媒体,提高内容质量,更关注读者体验。第三,强势媒体通过开设新媒体,也在拥抱移动互联网。

总之,伴随着读者数量(用户量)和内容质量的提升,强势媒体的营收反而在不断增加。而九阳此次的投放媒体,分别是南方和北方影响力最大的头部都市报。

不久前南方都市报刚刚高调炫富,晒了9月30日这一天高达3000万的营业额。无独有偶,新京报的营收也则增长,根据其官方数据,2016一季度,新京报的广告收入同比去年逆势增长22.71%,新媒体收入增长了135.2%!因为,看来和九阳作出了共同选择的品牌商真不少。

其次,九阳的铁釜用户和两大都市报的读者重合度高。铁釜电饭煲是九阳旗下的厨房电器,旨在让人们找回儿时土灶铁锅的饭香味。铁也是电磁感应效果最好的元素之一,铁釜煮饭美味又健康。其实自春秋时代,中国人就开始使用铁器烹饪食物,而且沿用了2000多年。九阳将传统应用到现代厨房电器中,率先用纯铁打造铁釜内胆,并借以现代科技成功推出了铁釜电饭煲,瞄准的是数亿中产阶级消费升级的需求。

相对于网络新媒体,都市报读者的年龄相对较高,这正是铁釜的用户————在很多城市家庭中,煮饭的还是爸爸妈妈居多。其次,愿意付费订阅都市报的用户,消费层次相对较高,而铁釜则是中高端产品,双方的消费层次也很契合。

因此,九阳南方投放南方都市报,北方投放新京报,看似逆势而为,但其实是真正的明智之举。

三,南北强势媒体联合,实现广告效果的全区域覆盖。

都市报相比全国性媒体,本地化更强,用户黏度更高,但是也有明显的短板,那就是,由于本地性强,因此覆盖的区域只有本地,而九阳作为全国厨电领导品牌,其用户遍布全国,如何解决这个矛盾?

方法有两种,第一种,就是在全国各个省市的都市报全部投放广告,但是耗资不菲,性价比不高。而九阳的做法相当巧妙,把字谜悬疑广告做成上下集,上集是谜语,投放在南方影响力最大、读者数量最多的南方都市报,下集是谜底,投放在北方最大影响力最大、读者数量最多的新京报,一问一答,上下承接、南北呼应,最终,两个区域性的都市报广告,其辐射性却是全国性的。

总之,九阳的这个九宫格字谜广告,可谓一石二鸟,实现了本地化用户高粘性和全国性广告覆盖量的完美结合。

四,线下线上互动结合。

作为一家拥抱互联网的小电器领导品牌,做广告,光玩线下,实在是有点out,因此,九阳的这款九宫格广告,还借助字谜广告的天生互动性,在互联网和社交网络上,火辣辣的撩拨了全国网民。

南方都市报在报纸广告出版后,同时在微博上撩拨网友,引发了大批网友围观猜谜,猜谜成功的网友喜气洋洋,猜不出来的胃口也被吊起来,而看到谜底(广告语)的那一刻,自然印象深刻,再难忘怀。

随着事件的发酵,不仅九宫格标题#全国人民都该知道的秘密#成功挤上了微博热搜话题榜,纸媒也出来捣乱,经济观察报和健康时报抢先揭秘答案,同时,一些爱凑热闹、爱蹭热点的微博大号,如“扒皮王”也主动参与传播,吸引其粉丝参与猜谜互动,还有一些智商逆天的网友还真是挨个格子解出了答案,将谜底直接指向了“九阳”。

字谜还有互动性和分享性,那些猜不出来字谜的读者,会把字谜照片拍下来,通过线下线下的社交行为,寻求谜底。比如转发朋友圈,邀请微信好友一块猜谜等等,如此一来,原本冷冰冰的纸媒广告,开始了高粘性、高信任度的朋友圈口碑传播,而九宫格广告的实际辐射量,就远远超越了南方都市报和新京报读者的外延。

一些大v也注意到了九阳的这一次广告,比如WeMedia自媒体联盟创始人青龙老贼、广告界第一段子手姜茶茶、以及科技商业观察家金错刀就在朋友圈点赞分享了这款九宫格广告。

除了用户的参与,还有同行友商的参与,比如互联网家电品牌统帅、瑞士高端品牌宝铂腕表。俗语说,同行是冤家,其实同行也是真行家,主动参与,其实是对九宫格广告效果的点赞和认可。尤其是拥有三百年历史的宝铂腕表,作为俄罗斯作总统普京的心头之好,宝铂一参与,顿时让九宫格广告显得洋气了不少,而且也用自己的品牌给中高端的九阳铁釜产品做背书。

正是因为通过上述四大杀招做足了戏份,因此,这款九阳的九宫格字谜广告效果爆棚,根据统计,该广告的观看人数超过千万人,而九阳品牌和铁釜产品,也通过这次广告,得到了最大曝光。而且,这款中国首支九宫格字谜广告,也可能成为营销史的经典案例。

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