专栏观察

需求为纲 产品为王 极米担当行业领头羊的秘密

 在消费者的狂欢声中,极米凭借名下多个爆款产品,在双12这天取得了令人瞩目而又意料之中的市场成就:极米无屏电视再次夺得全网销售冠军,这是继双11蝉联全网销售冠军之后,极米再次摘得桂冠。天猫后台数据显示,今年双12期间极米科技旗舰店交易指数遥遥领先,比第二名的两倍还多,同时也超过第二名和第三名的总和。

 

令人瞩目,是因为极米能把智能微投这一还算新晋的智能硬件,打造出如此快的发展速度和如此高企的出货量。意料之中,是因为多年以来,极米事实上一直稳坐在智能微投行业的头把交椅上,无可撼动。

 

事实上,自2013年率先提出无屏电视概念以来,极米发布了多款无屏电视产品,已连续三年夺得电商购物节销售冠军。今年双11,H1还一举超越iPad、kindle,跻身天猫电器城3C数码类单品第三名!


极米能够持续担当行业领头羊的秘密究竟是什么?简单来说,需求为纲,产品为王:通过市场需求的深度开发和产品品质的严苛打磨,极米把产品真正做进了消费者心中。

 

观念培育、线下布局、场景扩展,极米需求开发的三板斧

 

对智能硬件来说,发展阶段的不同也决定了市场推广策略的根本差异。诚然,产品仍然处于核心地位,但不同于智能手机、智能电视等已经比较成熟的智能硬件产品,对消费者认知的培养继而深度挖掘消费者需求,仍然是智能微投发展的纲领性任务。而这个任务完成的质量如何,将直接影响出货规模的大小。

 

极米敏锐地认识到了这一点,在需求开发上,极米成功回答了三个关键问题:如何建立标准确立消费者对智能微投的认知?如何具象化产品使智能微投真正走入消费大众?如何挖掘行业特质拓展专有领地?

 

第一板斧:观念培育,建立标准确立消费认知

 

新生的智能硬件想做大做强, 必须被消费者以生活方式来认可和接受,智能手机、智能电视等无一例外。

 

钟波曾经说过:“中国企业以往都是跟随者,现在需要有企业站出来,成为行业的引领者。”某种程度上,“一个行业的领导者做广告,就应该为整个行业做广告,替全行业说话。”而极米正是这个替行业说话的领导者。

 

在智能微投被普遍当做辅助用品,或者局限于投影爱好者圈子里的“玩具”时,极米站了出来,把“无屏电视”这一新概念赋予产品,将智能微投在消费者心中进行了属性定位和区隔,这一方面在某种程度上替行业发了声,另一方面也促成“极米”成为蕴含广阔前景的“无屏电视”代名词。

 

此外,顺势确立产品的特有的标准,取得消费者认可,也是极米加强消费认知的重要举措。因为无屏,所以屏幕尺寸更加自由,从传统电视的“英寸”进化到无屏电视的“米”,带给消费者的心理冲击是震撼的。“从此屏幕只论米 想要几米就极米”不只是一句简单的宣传,它已经成为消费者的普遍认可。

 

第二板斧:线下布局,具象化走入消费大众

 

在确立消费认知后,让消费者对产品有直观的、具象化的感受,才能真正走入大众视野,对产品的推广和反馈提升有重要意义。

 

极米选择了最恰当和最重要的路径:开设线下体验店,让消费者和粉丝群体实际触碰并体验产品。

 

成都来福士旗舰店是极米线下布局的第一步也是跨越性的一步,除了在全渠道运营方面的意义,更重要的是它将为极米推进产品普及、谋求大众消费基础提供良好开局。未来极米的线下旗舰店将遍及一线城市,并可能延展至二三线城市。

 

极米的线下旗舰店成就了三层意义:

 

1、对普通消费者,通过直接的感知,使他们对极米的产品、品牌、服务有具象认识,从大众层面真正推广极米无屏电视,并附带自然流量形成的购买。

 

2、对极米粉丝,通过旗舰店自然聚集,打造有沟通的粉丝群体,利用互联网时代人人是传播核心的媒体特点,进行裂变式传播。

 

3、以普通消费者和粉丝的亲自体验,及时、准确得到关于无屏电视产品品质及服务的反馈,以便进一步提升,形成良性互动与循环。

 

第三板斧:场景扩展,拓展专有市场领地

 

智能微投产品主要以办公、客厅作为目标应用场景。极米思考,既然是独特的智能硬件,若能开拓专属的应用场景,这种独特性带来的市场需求空间是近乎无限的。

 

说干就干,在消费认知确立、具象化带来大众认可的情况下,极米拓展了以共享为主题的各类应用场景,避同业竞品、同场景替代品之锋芒,真正实现了“天高任鸟飞”。

 

极米构建的新场景,本质上是挖掘了大屏影音的“社交”本质。就如影院大屏本质就是同一电影共同爱好者的共享场景,极米无屏电视也能作为分享输出的硬件设备,以内容为粘合剂,把具有共同兴趣和爱好的人群链接起来。

 

通过无屏电视“产品形态多样性+兴趣组织去中心化+体验高EQ+海量内容专业化”的融合,极米成功打造了以人为核心的消费场景和服务生态。

 

效果是看得见的。极米的消费者群体不断扩展,欧洲杯期间,很多咖啡馆、酒吧都能见到狂欢的球迷群体围绕在一台极米无屏电视周围的场景。大屏幕给渴望共享的消费者群体带来的体验远高于逼仄的电视。除了占领客厅和会议室,通过打造沉浸式共享,极米无屏电视在演唱会、球赛、电影、游戏等场景中大放异彩,获得了广阔的市场空间。

 

硬件打磨不留缺憾,内容扩展不遗余力,极米产品雕琢的两大支柱

 

在纲领性的市场需求开发取得成效后,剩下的,就是真刀真枪的产品呈现了。无屏电视产品,简单来说由硬件和内容构成。无论是硬件还是内容的偏废,都会让消费者有被忽悠的感觉,这对新晋市场来说是毁灭性的,任何需求开发的努力都会付之流水。

 

极米绝不容许这样的事发生。用“两个E”来形容极米在硬件和内容上的诚意再合适不过:硬件打磨上的Extremely和内容扩展上的Enormous。

 

Extremely:严苛不留缺憾的硬件打磨

 

当今时代吹嘘工匠精神的智能硬件厂商不少,但极米却是那个从不张扬却默默把工匠精神做到极致的企业。

 

钟波办公室那把木柄圆头铁锤的故事已经耳熟能详。数十次对不满意样机的砸毁,也代表这位创始人兼CEO对工匠精神的不懈追求。甚至第一代产品即将上市时,“体积不够小”这种其他厂商能混就混过去的问题,也让钟波毫不犹豫抡起了铁锤。

 

Z4Air的开发,为了玫瑰金的惊艳外表,极米可以有2700秒CNC加工、8小时阳极氧化、200次耐磨测试。

 

Z4X的开发,为了一个小小的细节,极米可以在5天出12套方案;花40多万元重新定制,只为了插口在外观上与机身协调。

 

人人都说“智能微投不可能做1080p产品”,极米偏不信邪,推出了全球首款1080p全高清的H1,而且还带3D功能。这背后,是极米为了产品的极致,在1080p本不支持3D的情况下,投入人力物力和德州仪器联合开发的努力。

 

即使产品研发成功,极米也没有立即量产。为了获取进一步的改进意见,采用小规模投放试用的方式,钟波和工程师们通过泡“极米论坛”来获得反馈。如果试用不满意,所谓研发成功的产品也难逃被砸毁的命运。

 

“越是浮躁的年代,工匠精神的价值就越能凸显。”钟波说。

 

Enormous:丰富不遗余力的内容扩展

 

互联网时代的智能硬件,尤其是牵涉共享的无屏电视,产品成功绝不能只是硬件成功。只有硬件无有效的内容,在消费看来也许只是一款精美的功能产品,而对无屏电视来说,内容生态才是保证消费者粘性的关键部分。

 

极米在内容的扩展上从来不吝付出、不遗余力。2015年6月极米引入芒果传媒作为战略合作方。这一举措使极米无屏电视快速获得了近3000部电影、超过10万集电视剧等共30万小时的庞大影视内容。

 

这其中,包括了湖南卫视独播综艺如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《芒果Live Show》明星演唱会、音乐会直播等,还有来自KBS、MBC、TVB、华谊兄弟等国内外平台视频资源的正版授权。而这些内容都是真实的、通过价值获取的,消费者不会再有在其他智能硬件产品上普遍担心的版权风险。

 

钟波透露,除了内容已经非常丰富的芒果外,极米也考虑为用户引入游戏、K歌等平台,在以用户体验为导向的道路上,极米永不停歇。

 

总之,在万千科技产品的海洋里,消费者终究看中的还是那些用心拓市场、做精品的个案。极米以无屏电视立身,以诚意之心布局线下、拓展共享场景,以工匠精神打磨硬件,以不吝付出塑造内容生态,最终获得了无数的粉丝,也取得了消费者的普遍认可。可以说,极米既是通过这些努力坐上了行业头把交椅,也体现出了作为一个行业领导者的责任与担当。

曾响铃,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者。微信号:xiangling0815。

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