专栏观察

“年货节”战斗打响:苏宁易购跳进了一条新赛道吗?

 

年终岁末,作为一年当中的末尾“年货节”则成为眼下各大电商玩家比拼的关键节点。近日,包括天猫、苏宁易购都打响了“年货节”的营销大战。

12月21日,苏宁易购在南京召开“好年货 有话说”超级年货节发布会,重新定义好年货,挖掘传统年货文化,向消费者提供极致服务。仔细观察,这一次,虽然还是那个传统的年货节,但苏宁易购另辟蹊径,似乎跳进一条新的赛道。

1、好年货,新味道

对于各类电商促销,常规的优惠、品类比拼,在此笔者不做过多赘述,在此只想谈谈一些新的亮点。

去年,苏宁易购的年货节主打 “超级买手计划”,从具体的食材、选材方面放出了自己的招数,在营销上甚至通过线下的苏果来高空喊话。

具体说来,苏宁推出1000名“超级买手”到各地年味最地道的地区采集年货,把全国各地的地道年货搜罗到苏宁易购超级年货节的“美食地图”上来,当时苏宁的百名高管甚至也加入到上山下乡采地道年货的队伍中。与此同时,苏宁成立了苏宁易购超级年货联盟,除了国内洋河、古井、达利和各个地方的直采供货商,苏宁易购把触角伸到了海外。

而到了今年,苏宁易购除了那些别人有我有,我更优的举措之外,其最大的亮点就是溯源年货产地,挖掘年货背后的故事以及年货变迁背后的消费者诉求变化。比如,云南大理诺邓火腿腌制工厂、赣南瑞金黄柏果园、湘西十八洞土鸡蛋产地、亳州古井贡酒珍藏酒窖背后的故事得以展现。

为展现年货背后的故事,苏宁易购推出系列“年货物语”主题微型纪录片以及多场原产地网红直播。此外,苏宁易购还将在全国各地的古街古巷、年货市集组织开展年货大街,将年货背后的故事以展会的形式呈现给用户,让人们感受到年货背后的浓浓情怀。苏宁易购形象代言人杨洋,也将在年货节期间,送出好年货暖心推荐和新春问候。

正是通过故事,让苏宁易购今年的“年货节”有了新的味道。而这一举措的背后,是苏宁易购通过大数据分析,去洞察消费趋势,捕捉用户消费诉求的结果。

2、背后的情怀,新的赛道

作为营销观察人士,客观的说,如果今年苏宁易购等各大电商玩家针对年货节依然走老套的价格战、物流、货品全等老常规的传播,估计大多数消费者都会麻木,不就是硬生生的叫卖嘛,看似喧嚣,最终也没留下什么。毕竟,年货节已经打了好几年了,用户难免感到一丝厌倦。

相反,苏宁易购这次走的温情写实派,通过不同的故事,真正打动消费者的内心。这种纪录片,乃至背后的故事能迅速构建起和用户亲密无间的认同感、参与感。

此前,我就说过,无论是任何商品,无论任何渠道,无论任何节日促销,只要这种情感识辨度足够强烈,就能获得用户的共鸣。所以,苏宁易购这一年货节营销之举,必然能更好地与用户互动,提升其品牌影响力,并转化为购买力。

而如果从与对手的pk来说,也可以让苏宁易购避开最血腥的拼杀,进入新的探究用户需求的情感营销赛道。

苏宁2.69亿会员的消费大数据显示,近年来人们筹备产品时的需求,已经从原来单一的对于实惠感的获得,变得更加丰富立体。而且,每一个消费者送出年货时,都寄托了自己的情感和祝愿,这值得做营销文章。也是苏宁易购这次情感营销的逻辑。

当然,情感故事是挠动用户的内心,苏宁易购年货节,也打造了“洋”、“土”、“潮”、“宅”四大主题,从海外商品到地方特产,从数码科技到时尚好物,满足用户各个层面的需求。毕竟,商品是最基础的支撑。

而在具体相关的延伸服务上,苏宁易购也做得很用心。比如,对春节返程的学生,苏宁开展“校园免费寄包裹”活动,覆盖九大城市的高校学生,让学生轻松过年;在华南务工,骑“摩托”返乡的“摩托大军”,华南片区苏宁物流将免费寄包裹为摩托大军减负,并联合沿街的服务站设置“苏宁易购爱心驿站”,为摩托大军提供免费的饮品、食品、春节小礼品等暖心服务;针对每家每户都要面临的迎春大扫,苏宁除尘帮客来帮忙,狮净洗和家电回收服务也予以响应,以满足消费者节前大扫除需求。

以上这些,无疑表明苏宁易购在年货节的促销大战中的打法越来越上道了。这也反映出,时变事变,当前电商大促需要不断与时俱进,玩出新意。一句话,谁能真正求变,打动消费者,谁将迎来商业上的成功。

目前,留下的悬念就是:接下来的具体举措,如何一步步落地。准备好钱袋,翘首以待年货大战的最高潮部分吧!

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