专栏观察

微信指数暴增180倍,和微博同被“点名”,突然爆火的AcFun到底是谁?

 

AcFun(简称A站)站又火了。

6月22日,AcFun微信指数日环比增长了18770.77%,A站的日环比也增长了734%。

爆火多少有点“因祸得福”,就在当天,国家新闻出版广电总局官网的常规通告中,提及了“新浪微博”、“ACFUN”、“凤凰网”等三家企业。

和微博同时被“点名”的A站,其实已经成立了十年。

作为中国大陆第一家弹幕视频网站,中国二次元文化的发源地,当一切网站都在跪求流量的时候,A站却似乎有意疏离所谓的主流文化体系,它看似流量经济的例外。

A站是谁?

先锋文化:在流量经济泥石流里cosplay 一股清流

AcFun弹幕视频网,简称“A站”,成立于2007年6月,取意于Anime Comic Fun,是中国大陆第一家弹幕视频网站。

弹幕,一度被认为是“二次元(指动画、漫画游戏或者轻小说中描绘的世界)”文化的标志符号。

当弹幕在A站上线之初,它还是小众的边缘文化。现在,“弹幕”已经出现在几乎所有主流视频网站上,甚至走进了大学课堂,从小众文化演变成了一场众神狂欢。

作为弹幕、二次元文化的发源地和中国鼻祖,低调的A站,成为了中国互联网先锋文化的孵化器,如今风头正劲的短视频,萌芽于A站的鬼畜视频,而直播网站斗鱼、二次元网站b站都由A站孵化而来。

A站的原创型和先锋性,让创立十年的A站,成为了先锋文化的引领者和孵化器,产生输出了金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋、小苹果等大量网络流行文化。

在刘炎焱担任CEO后,他面临的一个问题是,A站未来要往哪里去?

几个月的思考之后,刘炎焱得出了结论,A站不跟风做流量经济,BAT三大巨头,百度有爱奇艺,阿里系有优酷土豆,腾讯系有腾讯视频,传统的大众的主流话语体系的内容并不稀缺,因此,A站未来要做一个具有独特性、尊重用户、尊重垂直的平台。“我们要做一个包括二次元在内的先锋文化平台,先锋文化。垂直和不垂直,将在导致产品最后的形态截然不同。中央电视台就不尊重垂直,它也不需要,它追求的是给最广大的人群一个最大公约数。我们追求的是给用户一个最小公约数。以后我们会和大平台越来越不一样。”

如何理解先锋文化?

先锋和主流文化的关系是什么?

可以说,先锋肯定不是当下的主流文化,它比主流文化往前走了两三步,它是主流文化的前兆和序曲,它是下一幕主流文化,它引导未来流行的走向。

从这个维度来说,它似乎是非主流的一部分,但又不同于传统意义上的非主流,先锋文化更正能量,对于未来的主流文化有预见性。

现在的a站,早就不仅仅包含二次元,还逐渐拓展到了科幻、极客、影像等其它垂直领域。各个板块有趣、多元化的先锋文化内容,如同一块块形状各异的拼图,组合在一起,最终拼接成了先锋文化社区,同时也是重要的流量来源。

每个细分的先锋文化圈层,其用户群体虽然黏性高,但用户总量毕竟有限,而A站未来会集合一个个先锋文化圈层,百川入海,聚会成汪洋之势,打造最大的先锋文化社区,才有更大的商业想象空间。

文化消费升级,长尾需求成主流

A站如此定位的底气来源于哪里?

第一,结合了A站目前的优势。

目前的AcFun拥有最先锋的内容,代表当下最硬核的文化,孵化了游戏直播、鬼畜等文化,通过多年对垂直领域的深耕,已经是中国最大的先锋文化社区。

比如,早在短视频第一网红papi酱爆火之前,A站运营团队就注意到了Papi酱,A站运营团队认为,“因为她的内容是很有趣的”。

然后,A站运营团队专门在网上找到papi酱的美照,作为她视频专辑的封面,助力papi酱成为最逗比的“低配版苏菲玛索,去年,papi酱在A站的视频点击量每期保持在20万-50万,弹幕高至1000左右。

第二,内容产业的消费升级。

当供应不足的时候,只能满足最大公约数的主流功能需求,比如,上世纪六七十年代,中国男士人人一件的蓝色中山装,到电影院智能看样板戏,比如《智取威虎山》等等。但消费升级带来了供应端的丰富,刺激了需求的多元化、个性化,反过来,又对供应段的精细化、个性化提出了要求。

可以说,A站就是内容消费升级的产物,主流文化已经有爱奇艺等大众化视频网站满足了,而且成为了竞争惨烈的红海,在内容供应段,版权价格一路走高,在变现端,由于同质化平台之间竞争即可,用户的付费和广告,难以支撑视频网站盈利。

那些喜欢先锋文化的用户,可以在A站满足其内容消费需求,而且,因为A站满足的小众需求和小众品牌,流量巨头们往往忽视、或者不够深入这些细分领域,A站就成为了稀缺性的唯一存在。

第三,长尾效应。

长尾效应,是二八法则的反义词。

所谓长尾效应,是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。

这个理论的发明者是《连线》杂志前主编安德森,他从“数字点唱机”的数据中得到了灵感:收录在点唱机上的1万个曲集中,98%的都被点唱过。

这个比例之高,曾经让安德森大吃一惊:大部分顾客并非仅仅是流行歌曲的忠实信徒,事实上,他们对非热门音乐看起来有无限的需求。借助边际成本极低的互联网,非热门音乐的集合市场巨大无比,而且实际上无边无际,“数字点唱机”创始人把其称为“98%法则”,而且,他们也为数字点唱机贡献了绝大部分的营收和利润。

可以得出结论,流行文化和畅销产品并非经济常态,事实上,他们不过是供给匮乏的产物。在商品供应阶段,如果商店只有那么几个看得见的货架、广播电台只有几个有限的波段,而电视的频道和时长又大受限制,所以企业家唯一明智的做法就是把这点有限的空间,留给那些最热门的东西。

因此,长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学的产物——当供需瓶颈开始消失,供应变得非常充足,而且所有产品都能被消费者轻易找到和取得的时候,长尾现象便会自然发生。

而定位于中国最大先锋文化社区的A站,其实就是文化供应极端充足的产物,但是,长尾经济也显示,尽管A站并非追求“最大公约数”的流量经济的产物,但也许像数字点唱机里的非热门甚至冷门单曲一样,这些看似非主流的长尾内容、小众内容,同样能创造相当可观的收益。

社区化、垂直化、商业化

二次元、先锋文化等关键词,描述的是A站的内容属性,那么A站如何定位平台和用户的关系呢?

刘炎焱的答案是,A站并不想往“泛领域”和”唯流量”的方向去靠,而是要往社区化、垂直化方向发展,这个关系定位和A站的内容定位,相辅相成,互为因果。

主流的畅销内容,能贡献流量。但真正带来用户粘性的,其实是垂直化内容,

不是人人都喜欢的“每一个”,而是有一部分最爱的“那一个”。

对于追求个性的年轻人来说,主流文化正在被解构,影响力正在势弱,小众自我代替了大众主流,一丛丛边缘文化正在崛起,先锋文化文化圈层正在蚕食主流话语体系,二次元、弹幕的一时风行就是例证。

垂直其实是对内容消费的精准化、个性化匹配。而其他内容平台都在跟风、追热点、蹭流量的时候,如果A站能够真正提供其他平台没有的先锋文化内容,就能聚焦起高粘性、不可替代的文化圈层。

圈子的产生,也就意味着A站实现了社区化的转型,可以说,弹幕文化就是社区最典型的代表。

弹幕的特点就是互动性强、正能量、共鸣、氛围浓厚、有趣。弹幕这么火,为何主流媒体加不上弹幕?

刘炎焱认为,“你加上之后没有人会去聊,就算有人聊,驴唇不对马嘴聊不到一块去。这个道理很简单,你在这个屋子希望圈10个50岁的人,和10个40岁的人和10个30岁的人,大家都待着,不说话。但是你如果圈50个一个岁数的人,他们就聊了。弹幕这个东西不是跨年龄段了,特别中国这一次代际的交换,因为中国特殊的历史造成的,政治文化的原因,我们这个代际代价特别大,正好70年代末,改革开放这一茬人长大了,整个是一个台阶。包括现在80后、90后,所以导致这个台阶上跟台阶下的人不能沟通。”

这个定位已经初步得到了验证。如今,A站的全端DAU达到1500万+,日均PV已超过5500w,10年创业,也积累了一大批粘性用户,他们甚至为A站创造了slogn,“AC在,爱一直在”,在a站的活动视频上,这句倾吐A站用户心声的短句,总是时不时刷屏。

一旦完成了不可替代的垂直化,以及用户粘性极高的社区化,就可以打通内容与消费的边界,商业变现就水到渠成了。

今年6月初,A站和利欧数字集团签署了战略协议,正式开启了商业化道路。

这个逻辑在于,先锋文化将引领消费选择,而圈层文化将带动消费升级。一方面,追求自我的年轻人,把消费作为了自我定位和自我实现的一部分。其次,年轻人的全新先锋文化也由小众向大众渗透,有望将来升级为主流的流行文化,引导主流消费,放大商业价值。

法国著名哲学家让·波德里亚说,“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

对于广告主来说,诉求无外乎两个,第一,品牌,通过有创意的内容,带来品牌认知度和美誉度的提升,第二,交易转化。

而A站恰好是最了解年轻用户先锋文化需求的网站,A站成为了连接器。因此,很多精明的广告主们,一直试图在A站平台讨好年轻用户,占领年轻用户的心智:与风头正劲的大疆无人机共同举办机器人大战,与52toys联合举办原创玩具展,甚至还将分别与《三体》以及《未来简史》这类有深度的文学作品进行深入的合作。类似机器人、模玩和科幻等垂直领域的内容,都充满正能量满满的先锋调性。因为调性符合,所以,“广告即内容、品牌即内容”,实现了商业化和内容产业的完美协同。比如,在618电商节来临前,A站与京东的的推广合作,也大受用户喜爱。

创业十年,再次上路的A站,找到了属于自己的诺亚方舟————-中国最大的先锋文化社区。

It is AcFun 。

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