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双十一榜单冷思考:荣耀中高端突围才是真看点

|柳华芳

银杏叶落金灿灿,北京城进入最美的时节,阳光撒进窗台,有一种久违的宁静和祥和,这也许是大都市生活的简单幸福。

恰逢双十一期间,智能手机的电商之战正如火如荼开展,互联网手机之争更是进入白热化阶段。在零售变革的时代背景之下,荣耀能否稳互联网手机的老大之位,小米能否夺回曾经的风光无限,苹果和华为的高端之战走向何方,一切都充满了神秘期待。

就在113日,荣耀总裁赵明在第一财经技术与创新大会上发表演讲,讲述了华为双品牌战略的成功之道,讲述了华为和荣耀的崛起之谜,对外吐露了荣耀的互联网手机之路。

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时值荣耀Magic获评最佳发明奖,这是实至名归,毕竟是全球范围内、公开发售的最深度人工智能系统加持的智能手机。让我感到惊讶的是,荣耀营销费用占比不及总营收的3%在竞争对手们狂砸线下线上广告的时候,荣耀如此淡定,却可以在京东11.11的手机榜单上紧跟苹果。

激战双十一:互联网手机之战,荣耀能否继续王者

赛诺数据显示,2017年的前三季度手机整体销售排名中,互联网手机老大是荣耀,二三名分别是小米、魅族。荣耀品牌诞生于201312月,经历了互联网手机的狂热期、洗牌期、理性期,成为互联网手机的,在零售变革时代,荣耀依旧表现强劲,堪称神奇。

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京东11.11好物狂欢节正在进行中,京东3C推出了手机销售的实时竞速榜,让全国网民可以实时看到手机品牌们之间的双十一战况。由于每天榜单可能发生变化,我随机截屏了一下115日的榜单,在iPhone X发售带动之下,苹果表现很抢眼,荣耀表现很惊艳,小米跟在荣耀后面,但小米的销售额落后于华为,也就是说,在更有含金量的销售额榜单中,华为家族占据了三甲中的两个席位。

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对比销售量、销售额的品牌排名,我们可以推算,苹果的客单价最高,华为家族次之。互联网手机中,荣耀的客单价最高。此外,OPPOvivo呈现出上升趋势,魅族、360两个互联网手机品牌需要更努力一些。

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再看看111-5日的手机单品销量排行,前十名几乎是荣耀、小米包场了,但是,小米虽然抢了前两位,却都是红米系列低端机。前十名中,荣耀有两款旗舰手机,在11-20名之间,荣耀有款旗舰产品,说明:荣耀中高端手机非常畅销,双十一的客单价预计会远高于小米,荣耀或许依旧是互联网手机之王。

客单价领跑互联网手机,荣耀中高端突围成功

众所周知,最近两年的手机元器件价格暴涨,有些元器件可以国产化,但很多元器件过度依赖日韩厂商,手机品牌的产品竞争必然出现两个选择:一个是迎接消费升级、进军中高端,一个是低端机冲量抢排名、小步探索中高端。从京东手机双十一实时榜单来看,荣耀选择了第一种,小米选择了第二种,而荣耀已经实现了客单价领跑互联网手机,已经基本实现了中高端突围战略。

2017年,荣耀产品战略非常清晰化,继续走精品化路线,主打数字旗舰和V系列两大旗舰,同时,用心经营畅玩系列,将品质、创新、服务作为品牌战略控制点,奔跑在消费升级的时代节点。从双十一榜单来看,荣耀已经实现了既定战略,不仅稳坐互联网手机第一宝座,更是实现了中高端突围,构建出更健康的产品生态,踏上了开往春天的列车。

荣耀一直保持了战略超前,先后提出笨鸟不等风不惧风停等口号,积极布局未来战略,今年更是提出风物长宜放眼量,将竞争战略定为长线战略,不计较一时的短长。当然,我们不能简单地用旧思维看荣耀,荣耀这几年形成了独特的荣耀价值观和方法论,以健康成长为基本点,以品质、创新、服务作为品牌DNA,坚持轻资产模式,将极高价比留给了用户,最终形成高用户忠诚度的强势品牌。

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在前面的榜单中,我们看到荣耀9、荣耀V9等旗舰产品做到了超级惊艳的销量表现,而上一代旗舰荣耀8依旧保持了很好的市场热度,足以说明荣耀产品不掉价,荣耀产品的口碑传播链非常稳固。只有不足3%的营销费用占比,荣耀把更多的诚意和利润空间让利给了消费者,留给了合作伙伴,这一点值得称赞。

互联网手机走向何方?荣耀之路的未来启示

荣耀Magic在很长一段时间内处于一机难求的状态,内置Magic live智慧系统,融入了大量人工智能技术成果,是智慧手机的惊世之作。荣耀V9荣耀9荣耀Magic代表了互联网手机的最高水平,也代表了整个手机行业的创新方向,荣耀改变了互联网手机盲目追求性价比的形象和地位。

当然,荣耀背后是研发投入超级巨大的华为集团,与之共享专利研发技术。2016年华为研发投入高达764亿人民币,据世界知识产权组织数据,同年其全球专利申请达3898件,位列第一。荣耀和其他互联网手机比创新,确实有点欺负人

但是,除了人工智能等尖端技术创新,荣耀在品控、服务、商业模式、产品美学等维度依旧有自己独到的创新之处,创新并不局限于技术创新,我们要看到荣耀的品牌DNA——以消费者需求为驱动内核,确立品质、创新、服务的战略控制点。

互联网手机曾经血雨腥风、泡沫横飞,为什么荣耀却能后来居上,为什么荣耀可以稳居互联网手机老大,为什么荣耀可以在中高端市场如沐春风?

当年,小米也曾经是互联网手机的旗手,开启了互联网手机的营销时代;近两年,荣耀成为互联网手机的王者,不仅进行了社群营销模式的大幅年轻化革新,更是以实力真正开启了互联网手机的产品创新时代。

过去的双十一,我们过度聚焦于单纯的销量层面,但是,销量不等于生态质量。在消费升级的大潮之下,互联网手机必须在中高端市场占据一席之地,只有健康的产品生态和用户生态,才能实现品牌生长和基业长青。

作为互联网手机的王牌,荣耀一直保持互联网手机的特质,以线上为主、线下靠合作伙伴,只有34个人负责统筹全国的线下渠道,真正做到了有朋友才有未来的理念。在新零售、无界零售的巨浪之下,零售变革不是摧毁,而是共建,创造价值才能赢得用户和朋友。