专栏观察

搜房和链家永远没想到,他们最大的竞争对手会是自媒体

2e9ce3dc60d49c984bd8acd7650c228c.png

当你终于能够一套房时候,走进楼盘营销中心是否做好准备与置业进行一场对话!

置业第一次过来看房吗

顾客:是

置业:之前有谁给您打过电话或者过短信没有?

顾客:没有

如果你如上答,恭喜你成为一个合格的买房者!接下来的问题会涉及是否具有买房资格(很多城市已限购了);是首套房还是二套房(首付及贷款比例不同);是投资还是自住(询问购房人的经济实力),两个问题则直接决定是否是置业接待的自然客户

一套置业迎客的通用话术背后与楼盘获客来源线上”以搜房、链家房产电商平台为主,而线下”市面上各种各样的中介机构带看以及营销中心自然获客。如果是线上房产电商平台或线下的“中介”推荐过来的,那么在成交购房会自动附加一笔不菲电商费用作为佣金返给中介。

 

1. 买一手房时,搜房和链家扮演什么角色

 

搜房是房地产高额市场推广预算红利获取者,尽管媒体转型O2O,但是打开“房天下”(即搜房App首页依然是开屏广告以及首页楼盘推荐,暂且不论搜房转型成功与否,但搜房的广告计费方式却发生实实在在变化以往曝光率、网页位置收费变成以销售效果收费为

另一巨头房产电商巨头链家早就2015年与房天下决裂,表面看起来是搜房也可以做中介的活、开始最大的中介链家生意愿意称之为“淘宝模式和京东模式之争房产电商领域的重演

天下信息集中平台,无论新房、商铺二手房租房信息全部向开发商和中介机构开放,并收取一定的端口费用类似淘宝。链家在线电商的逻辑通过自身线下的门店获取最新房源信息上传,而线上流量又在线向线下门店销售人员进行分配,类似京东。举个例子,你搜房看不同盘子会是不同公司的销售人员接待你,而链家是统一制服业务员接待,看起来似乎链家的服务效率更高,但链家很多三线城市以下很少门店分布

但是无论搜房还是链家无法与用户保持粘性,链家往往一个楼盘推荐3至5个经纪人供用户随意选择,用户为了买一房子至少线上选50套以上的房子观察他们联络的经纪人就会眼花缭乱,并且一个盘子多个经纪人推荐最终成交那个楼盘是谁带看也就成了随机事件。阿星所接触的多链家销售人员无一例外地进行跨区域操作除了买一手房外,还在捣腾商铺、二手房业务,没办法,要养活自己

f42f7e8086bc62595d2bd447f012191a.png 

左图链家App联系经纪人一般推荐3人右图为房天下推荐置业大多交互电话之后加微信App聊天回复慢)

 

房天下所推荐楼盘可直接热线打到案场那里,从而赚钱“电商导流费用”,如果用户案场时回答没有人电话联系过或者换一个手机号登记就可以轻松跳过搜房。

 

2. 搜房、链家平台正被买房客一点点抛弃但房产自媒体在崛起

 

新房市场,无论搜房的门户模式还是链家门店模式”很难说十年前有多大改变。“线上”只是展示所有楼盘房源的信息所在,房源信息是否变动价格是否真实确切,似乎并不重要,重要的是底下的能否接得流量,这使得房产电商平台并未改变行业痛点,反而市场信息更加杂乱不堪。

我们不设想,要是用户从此再在搜房、链家平台上找信息那会怎么样?买房是一个密度信息决策过程,搜房链家虽在“内容”,各地专门编辑负责收集政策信息、楼盘认筹开盘动态等,楼市风云变幻,什么资讯才能够称得上是有用信息:地段何时通地铁?楼盘何时拿到预售证?下一期房价涨幅会多少?有多少房源放出?开放商施工单位背景如何?贷款利率浮动如何等诸如此类问题

7d5b75612850485626df6148b9695604.png 

(左图搜房内容频道房产头条右图为链家首页内容营销推荐版块,但内容买房指导意义并不大

 

显然并非是没有买房经验坐在办公室里的编辑所能处理的,甚至很多细节不下市场去跑根本到一手信源;而在房产电商平台上,用户最关心的评论并非如电商购买东西后才资格评价,究竟哪些差评竞争对手发布“黑,哪些好评案场请人灌就很难辨认。这些决定了搜房、链家对用户决策参考作用越来越小

几年购房者来说,他们接触信息最大的区别是越来越多的购房者活跃微信里。尽管很多人唱衰公众号,由于买房者对信息的绝对刚需,流量房产自媒体圈子内丝毫没有影响,并且随着越来越多人需要一套房实现阶层跃迁,粉丝量成激增了。

请注意,我所说的“房产自媒体”并不是各个楼盘所开的企业公众号,而是专门从事楼市政策分析楼盘信息挖掘以及买房指导分析人士和团队,比如阿星在买房置顶的几个公众号比如武汉楼市一线“大武汉房价”、“楼市武汉”、“阿松评楼”、“买房小妹”等,真正让我彻底摆脱中介”!

这些房产自媒体多是在当地楼市浸泡多年的行业老鸟,他们的内容那些平台拿着工资搬运信息编辑相比,完全一次档次上竞争,其运营也并不难贵在坚持

1)只服务于某一个城市某一品类比如新房,定位清晰

2坚持公众号日更,每天输出各楼盘信息,及时性强;

3)开通多个微信号打通了楼盘置业及本地买家的关系链

4社群除了多个微信群密圈(知识星球”)进行问答互动,用户粘性强。

fdb83104fe7a0c892720afc21248566a.png (公众号+密圈+社群+朋友圈构成房产自媒体主阵地)

头部房产自媒体的公众号每条文章阅读数大致为1万左右,如果的流量对应的是1万需求明确的购房者,那就意味丰厚的广告收入如何在评点楼市时保证推荐专业度以及用户知情权,成为自媒体B断收费时重要因素

自媒体的社群按购买片区分,在火爆的楼市每个区域八九个满员购买者微信群正常,每条内容可以分发在群里阅读真正做到精准传播。自媒体对中介严防死守,一旦发现他们进群里撬客户或打广告一律踢除。

也是阿星一直以来非常欣赏的模式:低成本、简单直接粗暴。商业模式越是复杂、玄而又玄,越是难以落地

关注楼市的要么是刚需购房、要么是投资,很少汽车那样不买车但是对车感兴趣,具有极强的指向性开发商基本不打电视广告,他们的投放渠道本身相当垂直化,以往投向搜房链家广告费正涌向自媒体,关键是自媒体介绍的效率完爆传统渠道

 

3. 自媒体虽有规模瓶颈却点出房产电商巨无霸的破绽

 

房产自媒体更像是一个个“小而美”的工作室,他们深耕一区域市场就能生存很好,其局限非常明显,就是很难这一套方式复制其他城市以及其他品类,很多新房自媒体甚至不碰二手房交易;而这意味着搜房、链家这样的全国房产电商平台相当长的时间内还是有存在价值的。

随着各个城市的房产自媒体“头部效益”凸显之后,那房产电商模式的流量会被蜂拥而至的地方自媒体一点点蚕食,就是原之上狮子尽管雄踞一方但是体量很多鬣狗依然吃到的肉最多、生存能力自媒体并非一个人在战斗而是星星之火可以燎原,笔者分别在微信搜索“城市名称+楼市”发现类似自媒体非常之多        

63ce0c7bcb70a4703087d1c2fab241a3.png

(楼市自媒体成为的创业方向气候已成)

摆在楼市媒体或电商平台共同困境是他们永远面对是一群“要买房”用户,而非是已买用户,每一个用户只要半年一年高频活跃期,导致行业“一锤子买卖”一直存在。自媒体相对于媒体、平台最大的好处在于强烈人格属性,已买用户会推荐新的用户过来,而用户对平台却不可能有忠诚度

房产自媒体正在全面手搜房链家信息发布、用户引导、置业推荐等角色,并且通过楼书专业点评直接影响购买决策,社群运营相互交流各个楼盘动态,充当起信任中介”的角色。可见,媒体代表着楼市某种新玩法兴起旧模式的没落

阿星观察,已经有越来越多的中介在线上接不到单子,转为到楼盘蹲点,看到客户交完资料出来“安利”到其他楼盘去。而这些年轻中介人员脸皮子薄,其地推优势已被5060大妈彻底取代,很多楼盘都有她们的身影。有位徐大妈带我跑盘,她坐在的士车副驾上告诉我:一天工资50元,带一个客户去现场交资料奖励30元,如果客户最终买了房,案场会奖励300元。下车她拿着车票找经理去报销了,再出发去找下一个客户。线下中介的工作似乎也被更低成本替代

72487d9e7940664edb193b7b34d2cdbd.png

每个楼盘附近活跃着众多中国大妈的身影,她们负责客户带到其他楼盘营销中心而年轻中介小伙很难看到)

 

用户房天下、链家活跃甚至卸载他们家App却通过自媒体信息渠道,与置业直接联系而买到时,那意味着线上中介导流、带看模式正在被解构,归根结底这些平台没有办法给用户“品牌信任感”。

瘦死的骆驼比马”,搜房在新房市场的核心优势是与代理行之间有投资和合作关系,这使得搜房依然成为大多数购房者的首站,但是情况正在发生改变。而链家推动真房源优势更多二手房市场,在新房市场经纪人带看多个楼盘形式无法用户产生“强关联”,很容易生跳单行为。

 

总结一下

 

  原本属于搜房、链家的线上流量流向本地化的专业房产自媒体那里,房产电商平台盈利模式、运营方式限制其为用户提供相对精准、有效及时的购房信息而自媒体在内容社群上进可以向用户收费退可以向楼盘收费,是微信时代的产物。自媒体再是一个行业,而成为一种商业模式的基础,这给了很多专业意见领袖以创业机会

 

作者:李星,公众号:靠谱的阿星科技专栏作家,微信QQ:1598145405,欢迎交流

 

希望看到您的想法,请您发表评论x