专栏观察

生鲜电商12年,海水与火焰:忘掉电商,重回生鲜

这里是天堂之门。2017年,整个中国生鲜市场规模高达5万亿,在整个零售行业,仅次于汽车,万亿市场在望,而生鲜电商的整体渗透率只有2%,是电商领域最后一块尚待开垦的丰饶金矿。

这里是地狱之海。蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至,生还者如同浪里淘金寥寥无几,O2O、B2C、C2B,各种创新业态青黄交替,但短暂的风起云涌之后,亏损、裁员、收缩,甚至关门、破产才是行业的主流和常态。

以2005年全国第一家生鲜电商易果网成立为标志,生鲜电商冰火12年,多年积蓄,未见爆发的原因到底是什么?

海平面之上,冰山一角,是电商。海面之下,万千沟壑,是生鲜。而答案,潜伏在深海之中。

12年、五大模式:冰与火之歌

创业12年的易果集团,是观察中国生鲜电商发展史的最佳窗口。

2005年,B2B起家的中国第一批电商人张晔、金光磊等,携手创立了易果网——以高档进口水果为主,高管们开着奔驰深夜送货,这是一个针对高净值人群的小而美生意。

2008年北上京城开仓,开始全国化布局;2009年上线全品类,2011年销售额过亿,直到2012年,易果网都是盈利的,这7年,以易果为代表,被金光磊定义为生鲜电商的萌芽期。

接下来从2012年到2016年,则是生鲜电商的发展调整期,多种模式开始陆续登场。

2012年,垂直电商鹊起,顺丰优选、本来生活网陆续上线。

2013年,则是巨头入局之年,阿里投了易果网,易果与天猫超市启动合作。到了2016年,苏宁也成为了易果的战略投资方,借此两翼,易果在线上走出了易果网和易果app的狭隘边界,成为了第一家全渠道布局的生鲜电商。

在阿里之后,巨头们纷纷跟风入场。

2014年5月,亚马逊战略投资投资美味七七;2015年年初,京东领投天天果园。除了巨头临幸的少数幸运儿之外,一大批垂直电商也开始崭露头角。

这一阶段风起的生鲜电商,可以粗略分为以下几种模式:

第一,巨头生鲜平台,以阿里为例。

自2013年投资易果开始,阿里生鲜电商形成了“天猫生鲜+喵鲜生+第三方B店和C店+盒马鲜生”的矩阵。

其中,自营模式的天猫生鲜,是其生鲜主战场,由易果独家运营。

原本就盈利的易果为何先后接受苏宁和阿里的战略投资,原因无他————阿里是线上流量巨头,而苏宁则聚拢了最为强势和完整的线下渠道。

金光磊认为,生鲜产业有三大要素,第一营销获客,第二,供应链,第三,物流配送。阿里和苏宁提供了低成本的大流量、大用户和强渠道,而后两种产业要素,则由易果拼补完整,双方优势互补。

如同“荡秋千”,阿里、苏宁借此完整了零售版图,而易果则借此进一步提升了供应链和物流配送能力。

第二,垂直B2C电商。

以本来生活、天天果园、美味七七为例。本来生活靠褚橙营销起步,长于打造ip化产品,但借此,不足以建立起竞争壁垒。

而天天果园曾是京东在生鲜领域布局的一枚棋子,随着后期京东打造了生鲜自营频道,又并购了一号店之后,天天果园重要性降低,开设线下门店又受挫后,经历了关店风波。开始走“小而美”模式。

曾获得亚马逊投资的美味七七,拿到投资后,凶猛扩展,全品类,狂布线下站点,2016年4月,美味七七倒闭,成了生鲜电商第一个重量级先烈。

第三,O2O模式,以dmall、爱鲜蜂为代表,起风于2014年,终局于2015、2016年。

彼时,华为出身的dmall创始人刘江峰自带光环,没有BP,没有LOgO已获得1亿美元天使投资。但风光的开局,却有个尴尬的收场,一年后,刘江峰等高官团队灰溜溜离场,dmall裁员过半,如今屈居于物美集团。

而主打生鲜最后一公里配送的爱鲜蜂,亦曾获得红杉资本、高瓴资本等风投巨头的先后领投,但爱鲜蜂同样在2016年以裁员、收缩迎来终局。

第四,C2B模式,以为许鲜为例,走得是“T+1”的路径,用户当天在网上下单,12点结单,然后许鲜去批发市场进货,用户第二天排队自提。2017年,许鲜以多数线下网点关门,而草草收场。

第五,新零售模式。2017年是新零售元年,各种无人便利店、无人货架等纷纷上线。

根据粗略统计,2016—2017年度生鲜电商“死亡”名单包括但不限于:菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派果蔬帮、后厨网、青年菜君、特土网、果食帮、采购兄弟、壹桌、本来便利、吉哆生活、抢鲜购等。

先后倒闭的生鲜电商,尽管表象原因很多元,但本质原因,在于“生鲜”,不在“电商”,大多数创业者其背景都是互联网行业,靠在前端烧钱获客、渠道补贴,改善了和消费者交流、互动的模式,但是在供应链和物流配送等后端能力上,品质未见改进,效率未见提升、成本未见降低,如同马拉火车,烧钱越多,跑得越快,死得越早。

与其他高渗透率的服装、图书、3C、家电等品类不一样,生鲜电商从田间到餐桌的复杂链路中,步步皆陷阱,一步走错,身陷深渊。

金光磊认为,生鲜电商的痛点,其实在生鲜而不在电商,第一,生产环节的信息不对称。中国农业生产,以高度碎品化的小农经济为主,他们无法对终端需求市场的变化,进行预测和呼应,需要易果这样的平台,通过大数据等手段,去消弭信息不对称。

第二,商品流通环节的非标化、粗放化。生鲜食品经历三个阶段,第一菜市场模式,产品高度非标,消费者必须亲临门店,东挑西拣,按斤称重。第二,标准化阶段,成为了易流通的农产品。第三,品牌化阶段,比如新西兰进口的佳沛奇异果等。而中国的生鲜大市场,还以第一阶段为主。从农产品到高度流通的商品甚至品牌,需要一个桥梁。

第三,冷链配送的物流。中国电商业的发展,离不开四通一达顺丰搭建的地网,但生鲜电商需要的是冷链物流配送网络,并没有搭建成型。

“贫瘠的土地上,长不出好庄稼。”金光磊打了个比方。基础设施的不完善,是生鲜电商死亡大潮的必然因素。

两翼一脑,赋能新零售

高达几万亿的生鲜市场,尽管凶险重重,但依然是让创业者们怦然心动的“迦南圣地”,而跨越生死鸿沟的桥梁,就是搭建基础设施。

在这一背景下,创业12年、年销售额过百亿、行业最大的生鲜电商赋能平台、穿越生鲜电商牛熊周期的幸存者易果,开始超越电商,回归生鲜本质,致力于搭建两翼一脑的生鲜基础设施。

两翼:

2015年,在双十一单日gmv破亿之后,易果抽离出专业的冷链物流服务能力,成立了安鲜达,打造一张专门覆盖全国的生鲜专用冷链配送网络。

独立之前,易果在全国只有10仓,经过一年多的扩张,安鲜达落地了覆盖一二线城市、15地24仓的全国战略布局,配送范围覆盖300多个城市,妥投率99%,覆盖9亿人群。

冷链配送是项技术活,佳沛奇异果的绿果和金果,适宜仓储温度要差上两三度,温度不对,保质期可能会缩短两周。有些水果不能混放,防止催熟。有些水果则必须催熟,比如香蕉、牛油果,不催熟没有办法吃。

而2016年成立的云象供应链,则基于易果的生鲜云,通过“云+端”模式,为各类B端商家提供供应链服务,前端千变万化,云端按需赋能,包括基于大数据,帮助终端商家设计选品等等。

一脑:大数据驱动的智能运营大脑。“不仅仅是给你选品、配货,还包括根据大数据,告诉你什么好卖等等。”新零售业务负责人陈俊奇说,“我们完全Open,你要什么(能力)就拿什么。”

借此,易果开始在原有的B2C业务之外,拓展了2B大板块————成为生鲜行业的赋能平台,正式升级为易果集团。

“我们走了一条没有人走的路,业内没有对标者”,金光磊说,投资金额大,回报周期长,为此,易果放弃了2018年全面盈利的小目标,“盈利不是能力,是选择和意愿。易果已经是行业最大了,但往远处看看,前面还有更高的山头。我们对生鲜市场的未来很乐观,不满足于半山腰的行业老大了。”

而易果的这一转型,恰好碰撞上了新零售的风口,新零售的丰富业态,正是检验易果转型的最佳试验场。

最近有个便利门店升级,希望引进更多生鲜。而易果基于多个平台的大数据发现,这个便利店覆盖区域的人群,年轻用户居多、喜欢购买运动器材和鞋帽服饰、热衷健身,据此,易果配送了鸡胸肉、沙拉等健康食品,销量火爆。

能力的输出,不在局限于终端的具体业态。易果的能力实现了模块化,而终端的电商、商超、便利店(例如全家)、餐馆、夫妻店、无人便利店、无人货架等,就像搭积木一样,需要什么取什么。

合作的业态大小不一、线上线下均有,除了天猫、苏宁等电商平台,还有便利店,比如全家,以及无人货架哈米、以及餐饮饭店等等。

“服务半径10米的办公室无人货架,和楼下的无人便利店,匹配的产品也有很大差异。”陈俊奇举例说,办公室可能适合小包装零食,而写字楼下半径100米的无人便利店,或许可以上点容易加工的半成品净菜,适合白领打包回家做饭。

接上易果,给这些终端商家,到底带来哪些价值?

第一,扩大经营范围。比如,易果开始为天猫第三方的头部生鲜卖家提供服务,而易果全国覆盖的仓配体系,可以帮商家扩大经营范围,“比如以前自己的仓库只能覆盖华北,用了易果的安鲜达,就能全国配送。”

第二,加快发展速度。

以无人货架为例,和易果合作后,无人货架公司可以从复杂的生鲜供应链和配送中解脱出来,只需到线下铺设货架、在C端获客就好了,“各自做好自己擅长的事儿。”陈俊奇说。

第三,降低成本。

易果的终端客户越多,规模效应约明显,成本降低越快。安鲜达全国多仓发货、多层配送网络,不仅提高了物流的速度,也把物流成本压了下来。根据陈俊奇的测算,终端小商家接入易果之后,履约成本能够降低20%以上。

第四,提升终端用户体验。

从产品丰富度上来看,易果有4000多个sku,来自全球6大洲,39个国家地区,147个产地,覆盖八大品类,除了高端进口商品,易果还投资国内优质产地,从源头把控品质。

而从选品上来,12年的创业经历,独家运营天猫生鲜频道,而天猫平台上需求极为个性化、多元化的五亿多活跃用户,帮助易果了解用户。

从配送服务来看,有“极速达”、“当日达”、“如约达”、“次日达”四种,北京等已经实现了一小时送达,可以满足各类用户和商家的需求。

再从售后来说,生鲜食品易损耗,而新零售公司在接入易果之后,后者就能一揽子的提供48小时内的退换货服务。

从本质上来说,易果在生鲜领域的定位,类似于大阿里在大电商领域的定位,都是对外赋能的生态平台,而其提供的商品,与其说是消费者餐桌上的蔬菜、牛排和水果,不如说是其一揽子的生鲜行业能力,而这些能力变现的业务边境,不止于易果、不止于天猫和苏宁,也突破了狭隘的生鲜电商边界。

“我们要做的是把整个生鲜这个行业推动起来”,金光磊说。稻盛和夫曾说过,自利则生,利他则久。从本质上来说,商业回报取决于社会价值,为生鲜行业赋能,与中国农业共同成长,是易果的社会价值,也是易果的商业模式。

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