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响铃:中国品牌逆袭洋品牌!“咨询界黑马”君智如何助力飞鹤奶粉腾飞?

 文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

古往今来,都有“时势造英雄”之说,但英雄的成功除了借力“时势”,谋士更是不可缺少的核心力量,比如管仲辅佐齐桓公,成为春秋五霸之首;范蠡辅佐勾践灭吴;张良辅佐刘邦建汉朝;刘伯温辅佐朱元璋完成帝业、开创明朝等等。

当代商业帝国的崛起,同样也离不开“文韬武略”的“智囊团”。今天我们要讲的主角正是这匹两年间助力16家企业快速增长的“咨询界的黑马”——君智竞争战略咨询。

正如在12月19日主题为“中国咨询的全球突破”的君智竞争战略咨询成果发布会为我们呈现的,短短两年间,其竞争战略几乎是“遍地开花”,在多个行业都取得丰硕成果,比如婴幼儿奶粉行业,打造“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉;电动车领域,助力 “更高端“的雅迪电动车;家装板材业,成就“高档装修,不用大理石,就用简一”等经典案例。

图:12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

这不只是几个企业的成功,更是充分证明咨询企业助力现代商业变革的力量不可小觑。而君智在成就其他企业的同时,也成就了自己,成为咨询界名副其实的“黑马”。

那君智的竞争战略到底有何神力?笔者在对竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山,飞鹤乳业董事长冷友斌(以下称“冷总”)等亲历者进行深度采访后,找到了一些答案。

 

界定竞争对手,认准洋品牌做靶子

正式讲述之前,我们不妨先看看飞鹤这两年的成绩:2016年在行业整体下滑的情况下飞鹤乳业(简称“飞鹤”)逆势增长,高端销量增长80%;在2017年上半年更是以高端销量超过200%的增长率稳居国产第一,荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。目前,飞鹤已超越众多洋品牌成为国内婴幼儿奶粉行业第二,是行业内唯一高速增长的大品牌,并成功入选“CCTV国家品牌计划”。

我们再来看君智的竞争战略,简单的说,竞争战略=定位(战略定位)+配称(运营配称),其价值是帮助企业构建可持续竞争优势。

而具体的竞争战略制订方法则是君智竞争战略咨询在总结上百个案例实践后,提炼出的“竞争战略四步法”,即:界定竞争对手、探寻竞争机会、规划竞争路径和构建战略配称。

那具体君智咨询是如何协助飞鹤实现逆袭洋品牌的呢?

对于第一步,飞鹤的第一问就是:“谁是我的竞争对手?”在对冷总的采访中,我们能明显感觉到,飞鹤一开始就是盯着洋品牌去的。事实上也是,飞鹤的主要竞争来自外资品牌。

1、洋品牌把持“安全”认知,国产奶粉再安全也是“不安全”

经过2008年奶粉事件,尽管国内奶粉在安全指标方面已不再是问题,可惜在消费者眼中,仍然不放心。作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤之前一直在尝试摆脱“不安全”认知,比如飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”“一贯好奶粉”“高适应”等特质,但无一奏效,市场端在与外资品牌抗衡时,依然处于下风。

2、高端市场外资奶粉占主导,国产奶粉被挤进中低端市场

这从城市分布也有明显感知,一二线城市、洋品牌“耀武扬威”,出尽风头,而只有在三线、四线以及县乡市场、国产品牌才有底气和洋品牌“对着干”。正如冷总所说:“外资和国产最大的区别就是:外资品牌是品牌拉动型,而国产品牌是促销打折拉动型。”在价格上,国产奶粉远低于外资奶粉,平时只会打折促销拉销量。在营销推广、渠道陈列以及包装上,外资奶粉注重品牌形象,营销有章法,宣传“科技”“营养”“有助于智力发育”等利益点,而国产奶粉营销推广不得其法,陈列五花八门,广告诉求也纷繁杂乱,最后自己都失去了信心。

 

探寻竞争机会,瞄准洋品牌软肋不放手

在竞争战略制订的过程中,找到竞争对手的战略性弱势后,企业要在顾客的认知里,针对竞争对手的弱点,把自己与竞争对手区隔开来。

回到飞鹤上,君智项目组研究发现,大部分婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来,也就是国产奶粉多而不专,婴幼儿奶粉存在品牌空档。而在市场份额上,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四位之后,所以很多妈妈选择奶粉时直奔外资品牌,并形成了“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围有心无力。

飞鹤若想打开成长空间,就需要为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。所以飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。经过多方调研,君智项目组发现,“洋品牌”有以下几个软肋:

1、外资奶粉是全球统一配方,也就是并不会为中国宝宝设计配方;

2、多数在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;

3、外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年温度50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。

这让君智咨询及飞鹤团队看到了希望。

 

规划竞争路径,“打蛇打七寸”

根据上面的分析,又结合飞鹤产品品质过硬等特点,君智项目组敏锐地觉察到,中国消费者相信“一方水土养一方人”,而奶粉作为婴幼儿的刚需产品,家长更在乎的是产品是否有利于小孩身体发育,是不是外资品牌其实不并重要。正如冷总说:“飞鹤的机理是按照中国人的基因,中国人的基因中国人的饮食中国母乳的特点设计这个配方。”于是,君智项目组确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年10月正式启动“更适合”战略。

实践证明“更适合”战略也符合了竞争战略的四大原则:

1、借助了常识与消费者产生共鸣。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一,其配方可以根据最新母乳大数据模型进行调整,这击中了年轻妈妈最怕宝宝吃洋品牌上火、便秘等痛点,也就是飞鹤奶粉是真正的“更适合中国宝宝体质”的奶粉。

2、符合行业趋势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

3、符合企业长处。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。而且“更适合”这一诉求,也避开了与外资品牌正面交锋,集中攻击其薄弱环节,使其难以反击。

4、能够防御竞争。飞鹤的“更适合”不但发挥了自己的优势,也利用了对手的劣势,且这一定位建立了飞鹤的品牌势能,调动了国内消费者的认知力量,让他们意识到适合宝宝体质才是奶粉的选择标准。

 

构建战略配称,刀刀“切中要害”

与传统咨询公司不同,君智不仅帮助企业看清行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势定位;更重要的是,全程跟踪竞争战略执行的各个环节,尤其是在最后战略配称的环节上,与企业一同优化并实施各项关键运营活动,直至客户企业在竞争中取胜。

在飞鹤品牌的竞争策略清晰之后,君智咨询协助飞鹤拟定和贯彻一系列对应的运营动作,通过运营配称,让顾客感受与体验到飞鹤是真正“更适合中国宝宝体质”的奶粉,最终形成口碑,让品牌成为用户的优先选择。

用冷总的话讲就是:“一个好的战略或者说一个好的定位,就是你要坚定他,你这个团队要坚定。大家认为战略定位是对的,是能接地气,而且让消费者通过我们的精准定位,撬开消费者大脑的缝,有了口就能手术,就灌进去。”

图:飞鹤董事长冷友斌出席君智发布会

为了灌进去,君智咨询协助飞鹤做了以下事:

1、果断聚焦、该砍就砍。这是配称的第一步,为了迎合消费升级趋势调整产品矩阵,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉低端“飞慧”系列;实际上,这个决策十分艰难。要知道,当时低端产品飞慧有5个多亿的规模,利润也有四五千万,讨论砍掉该产品时飞鹤团队内部曾有不同意见,但还是坚持下来了。另外还统一价格,打击串货。

2、强化认知、该投就投。为了抢占“更适合”,传播费用增加4倍,选择央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等,狂轰。用谢伟山的话说就是:“天下武功唯快不破,找到了品类机会,如果不在第一个说出来,并且最快时间占据这一点,我们的定位就有可能成为跟进者的定位。所以必须加大传播力度,这是竞争战略中运营优势配称的关键动作”。

3、重塑形象,该改就改。在服务端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。冷总透露,有些经销商店铺才装修过,但因为不符合新定位就得拆掉重做,不少人也一度有不同意见,但最后还是一切围绕新定位。

经过这一系列战略落地,飞鹤“更适合中国宝宝体质”的战略定位逐渐深入人心,而成果比谢伟山团队预料的时间还要快,不久飞鹤销售团队就反馈高端产品销量暴增,在不打折不促销的情况下,货更好卖了。

飞鹤董事长冷友斌直言:“竞争战略简单、粗暴、管用!君智团队运用竞争战略让飞鹤的竞争优势脱颖而出,清晰企业发展方向和制胜之道,并协助企业进行战略落地,成果显著,更让我们坚定了飞鹤乳业引领民族乳业振兴的信心!”

不过,我个人更愿意用发展中国家科学院院士、中国科学院大学经济与管理学院副院长石勇教授对君智的评价结尾,他在参加完发布会后,表示:“中国一定要有真正的软实力,这种软实力就在于有没有一大批能够代表中国的世界级品牌,君智的价值在于帮助中国打造二三十家能够代表民族的世界级品牌;中国有了君智竞争战略这把利器,我相信一定会涌现出一批又一批的世界级品牌,助推我们实现品牌强国梦,支持社会经济发展。”

图:发展中国家科学院院士石勇点赞君智

所以君智的成功,不仅是自己作为一匹咨询界的黑马,让我们看到中国咨询界还有新的可能,更让我们看到,更多中国品牌在崛起,这是一个新的时代。

附:君智咨询两年服务16家企业的成功案例

(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。