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美团搅局打车市场,滴滴有这三种应对可能

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(美团APP“北京”打车入口页面)

 

2018年元旦前夕,北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门等城市的用户打开美团APP,将发现传闻中的打车入口已悄然上线。但点击打车并不能直接享受的相关服务,而是出现一个征集“20万人”宣传页,点击报名会跳转到报名成功页面,显示尚差多少人报名的数据,以及面对乘客与司机不同的奖励入口,最显眼的是针对司机入驻的“前5万注册0抽成”。

联想到滴滴去年饱受司机吐槽的“高提成”,美团0元抽成的诱惑必将引爆整个司机圈,多少司机面对诱惑会忍不住“跳槽”?答案显而易见,一场出行领域的腥风血雨即将在2018年多座城市上演。

 

滴滴外卖围魏难救赵

 

同为腾讯系的滴滴、美团并不是第一次交火,滴滴早在2015年11月就战略入股“饿了么”,去年更传闻还将继续对其战略投资。而且去年2月美团在南京试运营出行业务时,就有媒体爆料滴滴已经在公司内部秘密试水外卖业务,并“报复”性的首选试点也定在南京。随着去年12月美团成立出行事业部,将出行业务扩大到南京之外的七城,滴滴外卖的进程势必也将加速。

从进入对方领域时间上来算,滴滴外卖的传闻被评价为“田忌赛马”或“围魏救赵”之举。然就双方异业竞争的外界态势而言,美团打车的战略意义要甚于滴滴进军外卖,美团打车或将成为滴滴最可怕的对手,但滴滴做外卖却很难对美团形成冲击。得出此结论主要基于三方面因素:

首先,美团进军出行是补足自身吃喝玩乐之外出行的全生态,是提供一站式服务的必要动作。虽然打车平台和外卖平台均有基于位置服务(LBS)的基因,但滴滴做外卖,却是原有出行业务之外的独立生态。美团此前核心的业务如美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐、生活服务等门类,这些用户需求多多少少都有打车需要。反观滴滴一直在出行领域的下沉,服务特色决定同外卖服务重叠性较低。因此,双方动作看似是互相渗透,但美团对打车的布局优势远大于滴滴对外卖的围剿。

很多业界观察者拿出2016年Uber在美国推出Uber Eats进军外卖市场举例,认为滴滴外卖同样大有可为。要知道,目前Uber Eats的流水占到Uber全球总流水的10%。可Uber与滴滴进军外卖市场有着截然不同的环境,Uber Eats在美国打入外卖市场时,并没有面临着强大的对手厮杀,而滴滴此时进军外卖要同时应对饿了么百度外卖与美团外卖双线作战。另外,中美人口密度的不同,Uber Eats可以发挥Uber专车优势,但滴滴要进入外卖市场,平台上的专车送外卖的可能性极低,需要另外打造“骑手”团队,难度完全不可同日而语。

其次,滴滴相比美团在用户规模上也有很大差异。根据易观数据显示,目前美团APP月活跃用户数在1.2亿左右,大众点评2700万左右,加起来约1.5亿;而滴滴App月活跃用户为9200万。另据美团点评高级副总裁、出行事业部总裁王慧文自称,美团点评用户高达2.5亿,并且其中30%有出行需求。即使双方跨界竞争外界环境相同,拥有更多用户的美团也占据巨大优势。

最后,美团进军出行是为了维护自身高估值的“自救”,而滴滴做外卖更多的是形势所迫,双方跨界决心的不同,也使得美团将更具进攻性,而滴滴进攻欲望将远不如前者。据数据显示,2016年9月,美团点评的估值因业务上升有限大幅度下跌,从1236亿降到858亿。去年10月美团F轮融资传闻曾与资方签订对赌协议,承诺两年内IPO,并且估值不得低于1350亿人民币。在美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐、生活服务等原有业务中,美团面临着多个垂直巨头近似于贴身肉搏的厮杀,出行业务的推进,将承载着美团二次提振估值的重要战略意义。

反观滴滴的未来战略,外卖在业务中的定位就十分尴尬。在美团打车宣布上线七城之后,滴滴创始人兼CEO程维曾接受《财经》杂志的专访,程维在如此敏感的时间抛头露面,自是一种应对美团舆论攻势的反击之策。然而整个访谈下来,程维更多的是强调“滴滴要做更高纬度的事情,要去全球市场,去和Uber和Google竞争。”无论程维出于对美团进军打车故意营造“稳坐钓鱼台”的形象,还是源于滴滴对自身“大出行”战略的坚持,皆从侧面印证滴滴对外卖的投入,会更加稳健和保守。

从以上三个层面来推测,无论是业务扩张的难易程度,还是两大平台的用户体量比拼,以及各自拓展新业务的决心上,滴滴都难以同美团抗衡。而且,美团自当年千团大战中存活下来,近些年无论是对酒店、外卖等业务的扩张,都是从强有力的竞争对手中撕下一个大口子,由0开始做到行业一二位置。

而滴滴则一直聚焦出行业务,从最早的打车,逐渐扩张到专车、快车、顺风车、代驾、大巴、短时租赁及新能源车等多项业务。去年年末《财经》采访中程维还透露,滴滴马上会有巨大的全球战役。将来会和车厂、再接下来会和Google、特斯拉在无人驾驶领域展开充分的竞争与合作,构建未来的交通和汽车体系。虽然,去年世界互联网大会上,程维接受新浪科技采访有关“是否会进军餐饮业务”时,以“一切皆有可能”回复,仍能感觉到滴滴一直以来对于外卖并没有过多的兴趣。

无论如何,滴滴的围魏很难救赵,面对美团的激烈的“挖墙脚”,滴滴想要阻击美团步伐,进军外卖之举都是下下策,若想从容应对美团的攻势,必须在外卖之外找到更好的办法。

 

美团进军打车有何影响?

 

正如滴滴程维所言,其本人与美团的王兴有很频繁的私下交往。早在程维准备做滴滴之前,双方就已有相关接触。传闻程维在阿里工作时,就同王兴有着很深的业务关系往来。程维当初拿着车的原型去找王兴,希望王兴给自己的产品提提意见,谁知王兴仅看了一眼就说了俩字:“垃圾”。如今,王兴反而从当初的不看好转而大举进军,回首往事让人不免唏嘘。

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(数据来源:公开资料,智研咨询整理)

那美团此时进军打车,将会对出行行业产生何种影响?

作为腾讯羽翼下的两大平台,美团与滴滴在年底分别完成40亿美元的融资。首先,美团对出行的加入,将再次燃起出行领域的战火。要知道,经过多年的拼杀和吞并,据智研咨询发布的《2017年中国专车行业市场规模数据分析》显示,2017 年 H1, 滴滴出行以 92.5% 的市场占有率居专车市场订单份额之首。美团对出行的进攻,几乎等同于和滴滴直接宣战。而且,美团打车作为大业务的一个扩展,滴滴惯用的合并战略将无法实施,双方各携数十亿美元融资,出行领域的新“烧钱”之战已成必然。

第二,同样基于位置服务(LBS)的两大生态平台,滴滴与美团之间存在大量交叉用户,上文已简述美团的几大业务线用户一定比例上有出行需要,而滴滴的外出用户却同坐家的外卖用户重合度不高。因此美团的强势进军,至少将会把平台上大量的交叉用户截流。如美团最近的打车入口在不同城市征集20万用户报名来讲,七大城市一上线,就意味着将近140万用户与南京试运营的用户截流到自身平台上。

第三,随着移动互联网用户红利的消失,早期独角兽圈地之战结束,扩张业务为用户提供综合服务的超级APP化已成发展趋势。无论从哪方面来看,美团推出打车都是基于原有业务的生态补充之举。对于美团已有的美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐、生活服务等用户而言,在享受到店服务的同时,美团上积累的红包或折扣券同样能使用在打车服务上,而且在美团使用打车服务还能同样积累积分,这些优势对于美团和用户来说,无疑都是双赢。

第四,美团进军打车竞争对手只有滴滴一家,而滴滴进军外卖,却面临着多线竞争。相比出行市场滴滴以九成占比一家独大,外卖市场竞争格局却十分复杂,自去年8月百度外卖与饿了么进行合并,外卖市场中饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,位列市场第一,美团外卖以43.1%的占比随其后。也就说,美团打车扩张的市场份额一定是吃掉的滴滴原有蛋糕,而滴滴外卖的扩张,即使吃掉下外卖市场的一部分,也是饿了么百度外卖受损最大。

 

美团进军打车也不全是好消息

 

可以说,美团进军打车对出行行业的影响,远大于滴滴外卖对外卖市场的影响。怎么算,滴滴靠外卖围魏救赵都不是个好主意。不过,值得注意的是,美团做打车也并非表面上看起来这么轻松惬意。

首先,美团多线作战是其商业模式最大的诟病,无论是生活服务里的百度糯米、阿里口碑,还是外卖的饿了么百度外卖,以及酒店住宿领域的携程去哪儿、同程艺龙、阿里飞猪,美团进军出行将进一步扩大多线交战的范围。虽然年底美团完成了40亿美元的新一轮融资,但分摊到各个尚需烧钱的战线上,美团能拿出多少资源倾斜到出行也是问题。

其次,美团南京试运营期间也爆发一些问题。在南京试运营期间,美团对司机的抽成为8%。而且七城扩展中,还为前5万名司机提供三个月的“零抽成”福利,相比滴滴对司机高达20%左右抽佣的现行策略是釜底抽薪。然而,美团打车南京试运营期间也存在诸多问题,真实情况也许并非表面上的如此乐观。

在网约车服务中,双方沟通基于平台提供的联系方式,一旦用户注销账号,司机很难再联系上用户。这个规则漏洞,存在少量的乘客在享受完服务后拒付车款并直接注销账号的情况,导致司机拿不到应得的打车费。滴滴为解决这一问题会给司机一定的补偿,而这种情况同样在美团打车南京试运营期间出现。然而司机吐槽,遇到这种情况去联系美团,客服却说不会垫付车费,让司机自己与乘客协商解决。

虽然这只是少数现象,但也体现了美团打车作为新的业务,在具体服务细节上仍同常年深耕该领域的滴滴有差距。另外,滴滴打车目前订单量远远超过美团体量,虽然补贴非常诱人,但总体来说滴滴为司机带来的收益仍远高于美团,假使滴滴使用惩罚策略,美团打车对司机的吸引力能持续多久,仍是未知数。

最后,滴滴因为九成以上的市场占比,几年积累下来几乎掌控了司机资源。虽然美团占有用户优势,但其打车业务发展能达到什么程度,司机端的掌控仍是其要跨过的关键门槛。就像阿里口碑发展受到美团、糯米掌控线下门店资源与用户使用习惯被制衡一样,美团在打车领域同样面临着这些问题。

上文从众多维度讲述了美团进军打车将为滴滴发展带来诸多不利影响,作为同样是从不断厮杀对手成长为巨头的出行独角兽,滴滴势必也不会坐以待毙美团的入侵。结合双方跨界的优劣势来分析,2018年滴滴或会结合自身优势,进军外卖只是权衡之策,对美团真正的杀招将不仅限于此,目前来看,滴滴今年会选择三种可能的应对策略对美团进行打压。

 

滴滴2018三种应对可能

 

滴滴必不会坐视美团打车的做大,毕竟对方任何的市场拓展,几乎都是自身的损失。然而田忌赛马的外卖策略,却很难对早已习惯多线作战的美团形成实质性的威胁。因此,要跳出互相搏击对方命门的思维局限,滴滴真正制衡美团的策略,将不在外卖之上,从目前来看,滴滴目前已进行的三方向尝试,才是明年应对美团主要的应对方略。

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(支付宝首页、微信钱包加入“滴滴”入口)

第一,加速大联盟战略。滴滴虽然垂直在大出行领域,但一直在进行大联盟战略。例如滴滴目前已和BAT分别有战略合作,在支付宝首页、微信钱包及百度地图上都可以直接使用滴滴服务。而且,去年12月22日,携程携手滴滴、首汽、AA租车共同推出专车和租车业务,似乎就是组团应对美团之举。

另外,自2015年11月战略入股饿了么之后,2017年9月36氪曾爆料滴滴正在考虑再拿出20亿美金投资饿了么。相比滴滴进入不熟悉的外卖领域应战美团,其一直在执行的大联盟战略更是阻击美团最有效的手段,受美团打车影响,滴滴在2018年或会加速大联盟战略,在多个战线上进行结盟侧面阻击美团,毕竟“敌人的敌人就是朋友”。

第二,升级版二选一这一推测并非空穴来风,去年媒体就曾爆料滴滴针对嘀嗒、美团的“二选一”风波。虽然事后滴滴极力否认,但在司机圈,这一铁腕政策早已在不同的微信群里传开。在美团南京试运营期间,南京的某位司机就曾透露美团打车上线第二天,多个滴滴司机群里就有滴滴方的运营人员发布通告,任何一名司机都不允许上线美团打车,“一旦发现,立即停止合作。”

要知道,在互联网领域,这种以当下优势胁迫商户、司机二选一的现象并不少见。至少目前,滴滴平台上的订单数量都远超于美团,即使美团有十分诱人的补贴和低抽成,但只要滴滴升级“二选一”的惩罚力度,仍能在司机端对美团形成强大的围剿。正如天猫二选一大大延缓京东增长趋势一样,滴滴对美团的“二选一”的影响程度要远大于前者,随着美团激进的扩张,滴滴“二选一”或会全面升级。

第三,发动区域烧钱大战现在美团打车进军之所以如此迅猛,除了享受“网约车新政”下出行行业进入政策平稳期的红利。而美团从0开始,发起烧钱战前期投入会更小,滴滴由于用户基础庞大跟进会面临巨额的补贴投入。但考虑到滴滴还可以选择只在美团进军的城市进行烧钱,这个投入仍旧在滴滴可承受的范围之内。在美团试运营期间,滴滴的区域烧钱之战就已经开始,并为此还开发出对标的业务线进行竞争。

据媒体报道,美团打车刚在南京上线,滴滴不到半个月时间就在南京推出了优享计划。这个优享计划不同于滴滴此前的专车和快车,“优享”对标的正是美团打车的车型。据南京同时开通美团打车和滴滴优享的司机介绍,“如果能够开满全天,美团司机可以拿到150元的奖励,优享则有200块钱以上。”

南京滴滴发动的区域性对标美团打车的烧钱战役,一旦证明其效果,滴滴今年必然会跟随美团打车的城市扩张步伐而扩大推进。假如全面开启烧钱大战,滴滴以近亿用户的规模应对美团起始的百万用户体量自然会大大吃亏,不过通过区域化及针对性PK,则会将烧钱规模降低到一定程度,并对美团打车形成有效的打击。

 

美团做打车,无疑动了滴滴的奶酪。虽然在相关采访中王兴表态未有意针对滴滴,但滴滴作为出行行业的“垄断”者,王兴的低调并不能掩盖对滴滴的“侵犯”。无论双方大佬如何看待彼此的跨界竞争,2018年美团与滴滴的出行大战都将必然的席卷整个中国。

其实,美团做打车、滴滴做外卖,并非双方有意染指对方业务。在移动互联网流量红利结束后,受益移动互联网而崛起的独角兽都面临着流量天花板困境,在原有业务纷纷触碰到增长瓶颈时,横向扩张到异业领域,已成谋求新增长的必然选择。因此,整个2018年,跨界竞争将不仅限于美团和滴滴,在不同的领域,一场围绕“跨界”的竞争将在这一年全面拉开。