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网易财报电商业绩亮眼, 为啥严选成了丁三石的心头爱?

 

网易游戏做得好,那是安身立命的本分。但网易昨天发布的2017年第四季度以及全年财报中,首次单独披露的网易电商,业绩却出乎意料的亮眼,是增速最快的业务板块,对财年净收入的贡献占比高达22%,仅次于游戏板块。

 

网易的电商业务,一是网易考拉海购,二是网易严选。考拉海购的跨境电商业务,通过直连海外品牌和中国消费者,再辅以物流渠道的铺设和完善,属于渠道创新。而网易严选,则是通过严选模式,从前端生产到后端的销售,完成了整个供应链的重构和再造。

网易电商特别是严选,之于网易以及整个电商行业,到底意味着什么?

营收占比超3成,丁磊的第二张王牌

一度高度依赖于游戏贡献营收的网易,早就不止于游戏了,丁三石是个命中率极高的杰出投手,多处点种:游戏、邮箱、门户、金融、电商等等,基本都能开花结果,成功率极高。

这次财报中单独披露的四大板块业务,电商做得最晚,但营收贡献却跃居第二。电商还是四大板块中,增速最快的,2017财年第四季度,网易电商业务净收入为46.54亿元人民币(7.15亿美元),同比增加175.2%,远高于整体净收入20%的增速。

从财务角度来看,游戏利率高,遇到爆款则营收高企,业绩亮眼,一度,网易的大半壁江山,建立在游戏之上。而考拉和严选,却处于高速增长期,能够缓冲游戏的周期性波动。从财报来看,考拉和严选,也已经初步担起了这一重任,在2017第四季度,电商收入占比超过3成。

可以说,电商之于上市公司网易,是游戏之后,又一张决定牌局走向的关键王牌。未来,电商不仅能为网易贡献营收,还能贡献净利润。

当然,目前网易严选还处于高速增长期,网易电商只留存了7.4%的毛利率,把更多利益让给终端。

但是,盈利不在于能力,而在取舍。在回答分析师的提问时,丁磊底气十足,“我相信随着经营规模的增加、成本的优化和技术的提升,成本会越来越低,在采购方面也会越来越有优势,所以我们对自己的利润还是充满信心的。”

之于互联网公司网易,电商、养猪等业务,让网易走出虚拟经济和互联网的狭隘边界,从比特世界跨越到了原子世界,开始进入了更广阔的实体经济领域。

网易是中国历史上第一家盈利的互联网公司,但在丁磊来看,养猪、找茶、电商等重业务,和游戏等互联网业务并无本质区别,都是在做产品。

严选的上线,似乎出于某种偶然性。不差钱的丁磊,爱的不是奢侈品,而是品质生活,接受一条采访时,丁磊说,“我也希望像音乐家一样,创造出动人的歌曲”。

两年前,文艺青年丁磊自行设计并寻找优秀制造商生产了一款“网易牌”行李箱,一经推出就大受欢迎,网易内部“一箱难求”。后来,网易团队开发的一款优质毛巾,通过1封公司内部邮件,就带来30万销售额。丁磊也喝过50万一饼的普洱茶,但喝过之后,他想的是,这种茶寻常百姓怎么能喝得起呢?

严选模式由此而生———顾客就是上帝,曾是销售学的经典名言,但上帝是虚无的是想象的,与其把顾客当上帝,不如把顾客当自己,以己度人,“己所欲,施于人”,是网易严选的产品初心,这种模式也得到了验证,丁磊同款的各类产品,一次次成为严选爆品。

之于丁磊本人,电商业务的高速发展,则是对其自身能力和成就感的再次超越。游戏赚钱很容易,但曾经当过首富的丁磊,却偏偏要去干电商、养猪之类的苦活、累活,丁磊说过,金钱能带给他的幸福感,可能5%都不到。

做了电商之后,丁磊经常跑去看严选用户的评论,看到好评和点赞,丁磊说“我觉得这是非常有成就感的一件事情。”

如果再从宏观角度来看,网易严选模式,帮助那些过去躲在幕后给海外品牌代工的中国制造业,直连消费者,把终端的新消费需求,转化为前端的中国制造业的生产动能和升级引擎,因此,网易严选的成功,就能呼应促进实体经济发展、振兴中国制造业等更为宏观更为伟大的国家命题,其社会效益的外部性,无疑更为可观。

严选的初心和新消费的野望

当严选在2016年上线时,难忘项背的阿里、京东,是电商市场的Big one,神仙忙于打架,严选这个压根上不了牌桌的后来者,仅用两年时间,却跃居电商行业的新一极,到底靠什么?

第一,创新合作方式,重构供应链,振兴中国制造业。

严选之所以有别于其他电商,最大的区隔,就是其独创的ODM方式。

基于ODM,严选寻找为海内外大品牌代工的高品质制造企业,工厂直达、砍掉中间环节,缩短供应链;实行低加价率销售政策,超高性价比;精挑细选,款款精品;设计简约、用料环保等等。“最终,是让用户花更少的钱,更少的时间,过上更美好的生活。”

这种模式,实现了前端制造业和终端消费者的共赢。

对于前端的制造业来说,通过ODM模式,他们摆脱了海外大牌附庸者的地位,从幕后走到显山露水的台前,得以近距离触摸终端消费者,无缝感知消费市场的冷热温凉,缩短产品研发生产周期,提高周转效率,更有预见性的安排生产计划,实现供应链的升级和重构。

以浙江东方百富袜业制造有限公司为例,与全球传统大牌合作时,其每笔订单从设计到生产,再到正式售卖,这一流程至少需要120天。而与网易严选合作后,中间多个环节被打掉后,生产流程可大幅度缩短至30天。

目前,网易严选的超一流商品供应商,已经多达500多家,网易严选上的sku,也达到了10000个以上。

因此,如果复盘严选的成功,水面之上,冰山一角,是电商。水面之下,万千沟壑,则是供应链的革命性升级。

第二,推出原创的自有品牌,寻找差异化路径,走出价格竞争的泥潭。

严格来说,严选并非传统意义上的电商————电商作为渠道,由第三方品牌商供货,产品品质的雷同,让价格战成为了抢夺用户的主要手段。

但严选不止是电商,还是品牌,严选上溯到了设计、选品环节,合作设计师,开发原创的自有品牌,走出差异化竞争的路子,这才是严选从阿里、京东的神仙大战中,侧面实现成功突围的原因————因为严选售卖的高性价比产品,在京东、阿里平台买不到(如今,严选作为一个品牌,已经入驻了各电商平台)。

官方数据透露,严选内部的设计师有近百名,合作的外部设计公司也有100余家,包括来自丹麦、意大利、日本、韩国等海外知名设计师队伍,陆续推出了黑凤梨、秋月鎏光等自主原创设计系列产品。网易还在持续孵化子品牌,比如首个智能硬件品牌网易智造,网易原创情趣用品品牌春风TryFun等等。

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从源头到终端全覆盖,严选的模式非常重,前期可能会比较苦比较累,但后劲十足,一旦起势,就会对消费者心智产生持续吸引力,而不会被友商的价格大战轻易拐走。

在严选模式之后,友商陆续推出了心选、有品、京造等类严选模式。后来者严选,变成了被仿者严选。

第三,落地新消费,呼应新中产的消费升级。

在新零售、无界零售、智慧零售等一个个新词之后,丁磊给严选冠名“新消费。”

如果说,新零售等的着眼点是供应侧改革,那么新消费,则是以消费需求为原点,呼应了消费升级

电商的第一阶段,是买得到,第二阶段是买得好,第三阶段则是买得爽买得快。严选产品,理念是“好的生活,没那么贵”,价格很亲民,品质却不输大牌。

而且,由于全链路的自控,严选产品所见即所得,消除真假、好坏不分的不确定性,可以帮助消费者快速完成购买决策,不用耗时耗力,陷入选择焦虑症。毕竟,省时省力,也是消费升级的一部分

正是因为对产品品质、性价比、产品调性有绝对自信,所以严选才敢推出免费上门退换货、30天无忧退换货服务。一度低至0.32%的严选退货率,也远远低于行业平均水平。

有阿里京东压顶的中国电商行业,对于后来者似乎是地狱之门,但严选基于第三条电商道路的独特模式,却在冰火大陆,找到了长袖善舞的天堂之路。考虑到蓬勃待发的消费升级大潮,严选的好日子,可能才刚刚开始。