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当共享已成往事,共享纸巾机靠什么续命?

 

共享汽车、共享单车、共享充电宝……过去一年共享产品渗入了大众日常生活的方方面面。而当共享单车供过于求,大量被废弃;许多共享企业因资金断裂而倒闭,人们以为共享之风已经停歇时,“共享”非但没有终止,反而渗入更小的领域,制造了新的噱头。

共享还能与哪些领域结合,创业者的“联系能力”可谓无穷尽,这不,共享纸巾机也加入了共享豪华套餐,企图抓住潮流的尾巴,分最后一点蛋糕。

共享纸巾机:线下流量风口的逐风者

随着线上流量吃紧,获客成本变得高昂,线下流量成为了各个平台想要争夺的新风口,任谁都想抢占先机搭建一个流量入口,享受线下流量风口的红利,共享纸巾机便是其中一个。

如同其他共享项目的疯长之势,共享纸巾自第一个品牌出现之后,至今已迅速发展出了包括ZHO、纸来也、纸老鼠在内的上百个品牌,发展势头可谓疯狂。但共享大风最强劲时期已过,资本已经趋于冷静,共享纸巾虽然品牌众多,但目前只有ZHO和纸老鼠两个品牌相继完成了百万元的天使轮融资,并未享受到充电单车或共享充电宝动辄上亿元融资的待遇。

不过,缺少资本的强力支持似乎未对共性纸巾机造成影响。前有许多共享项目为了追逐风口,商业模式可行性未经测试,甚至未探索出商业变现模式就贸然上场,最终导致因缺少可持续盈利模式难以为继。但共享纸巾品牌们,看起来是吸取了各个前辈的教训,面世之时已有了可行的盈利模式,自带盈利能力。按照共享纸巾机创业者的构想,以共享纸巾作为线下流量入口,可以具备几种变现方式。

其一,线上变现。共享纸巾机采用的是资源互换方式发放餐巾纸,每台机器可投放几十包纸巾,用户只需扫描机器上的二维码,关注厂商的公众号后便可获得一包餐巾纸,通过免费商品将用户聚集以后,下一步便可接入广告商,通过收费广告变现。

根据设想,用户花极短时间关注指定公众号的过程中实现了用户数据的收集,日后可用于精准营销,帮助公众号等导入线下流量。

其二,线下变现。方式有三种,一为机身广告,按ZHO的说法是小型机采用海报广告形式,大型机柜则采用视频轮播广告与海报结合的方式。二为纸巾的包装广告,这是一个天然的广告投放渠道。

除了通过广告盈利此种方式之外,共享纸巾品牌通过与纸品牌达成战略合作,能够以十分便宜的价格买入,纸巾的购入成本低,纵使以低于市价的价格直接出售也仍有盈利空间——市面上一包纸巾的价格在一元到两元左右,而直接从共享纸巾机购买只需0.5元,能抢夺走不少有这一购买需求的用户,此为盈利方式之三。据公开数据,大概10%的用户会购买纸巾,共享纸巾机厂商每包可获得翻倍利润。

替补公共服务,共享纸巾机向求纸之人伸出援手

共享纸巾机的思路说起来也不复杂,它抓住的是其中一项公共服务的缺失,并将自身作为补充,并以此换取商业价值。纸巾是日常生活中的高频刚需,是大众出行的必备品,但是小吃店、低级餐馆等公共场景鲜少提供免费纸巾,而公共洗手间的免费卫生纸,常被薅羊毛党全部取走,导致急需用纸的人陷入无纸可用的尴尬处境,共享纸巾机的出现,提供了一种解决方案。

不过也正因国内贪小便宜的市民比较多,为了防止薅羊毛恶意无限取用,个别共享纸巾机也设置了每人每天只能免费领用一包纸巾的标准。如此也能带来一个益处,即免费取用次数用完后,部分用户会选择花钱购买,可能会形成商业变现的良性循环。

除了对市民有益,共享纸巾机的出现对于餐馆等公共消费场景来说也有益处。餐馆等采购大量的餐巾纸免费供顾客使用,也是一大笔支出,许多餐馆提供的餐巾纸质量比较差,共享纸巾机刚好帮助餐馆等公共消费场景节省了这笔支出。

据悉,UZI共享纸巾等品牌还会与餐馆等分红,也为餐馆增加了一份收入来源,餐馆等公共消费场景何乐而不为。因此,共享纸巾机的扩张速度也很快,数据显示,纸老鼠已经有4000多台机器被预定,布局了七个省市。

共享纸巾机的盈利模式听起来非常美好,前景仿佛无限远大,然而事实上真的如此吗?

披上共享外衣的纸巾机:真噱头,假共享

不妨再梳理一下,共享纸巾机从模式来看,是通过免费商品将用户聚集起来,再通过广告实现盈利。看到这里您是否产生了“共享纸巾机并没有任何共享特质”的疑问?是了,共享纸巾机并没有实现闲置物品的利用,是切切实实披着共享外套蹭热点的虚假共享项目。

其实,共享纸巾机的模式并不陌生,日常生活中有许多常见的推广手段与其如出一辙,比如交通枢纽中常有人跟乘客说关注公众号后可获得一把扇子,比如宣传用户下载一个APP,或关注一个公众号后就可获得佣金的赚钱APP,如米赚等。

不论是从前人之鉴,还是从共享纸巾机的盈利模式来看,都可发现此模式并没有良性的可持续盈利模式。

首先,共享纸巾机吸引的是即时性需求用户,虽会为了一时之需会关注平台指定公众号,但随后有极高几率会删除,用户流失速度快,利用共享纸巾机为公众号导入流量这一想法便难以成型。

共享纸巾所涉及的公共场景较少,主要为公共洗手间、部分低级餐馆、医院,能积累的数据面较少,而精准营销需要收集多点数据才能实现由点及线再及面的用户需求定位,再加上共享纸巾机面向的用户较为宽泛,没有明确的定位,也就更难实现精准营销。公共WIFI这一种符合多点数据收集的营销方式尚不能实现精准营销,共享纸巾机亦难。

其次,ZHO共享纸巾机的创始人曾提到,该品牌的变现方式之一是粉丝经济。但是以广告换取用户属于用户体验最差的一种方式,何况用户使用该设备是因为即时性需求,并不能培养出所谓的忠实粉丝可用于发展粉丝经济,恐怕培养出来的用户是薅羊毛党。

最后,精致男孩、精致女孩们出门往往会在包里放一包纸巾,共享纸巾所留下的忠实粉丝,并不能为企业带来高溢价。何况目前已出现的上百家共享纸巾机,所思所想全一样,盈利模式十分雷同,未来陷入同质竞争后,圈地价格战必不可免,届时低价出售纸巾这一盈利模式恐怕会失效,而价格战之下,现有的盈利模式恐怕会失去应有效力。

共享纸巾机说是创新,实际上不过是复制了现有的模式罢了,此种营销模式早已有之,随着线上流量获取成本上涨,与线下流量获取成本相当,从线上流量黄金时期走过来的企业所需要的是以低成本购买精准用户,而共享纸巾机虽然弥补了公共服务的缺失,但模式却是在重蹈覆辙,粗糙的数据积累,只能实现低质量的数据增长。

抛却共享噱头,纸巾机可靠品质续命

共享纸巾机并非真正的共享项目,只是追逐线下流量风口的普通商品,其价值并非体现在“共享”这一噱头之上,而是体现在作为“纸巾供应”这项公共服务的代替品这件事上,也正是看中此价值,共享纸巾机品牌才获得了公共服务场景的认可,ZHO前不久与广东高速收费站达成了合作,其他不少品牌的目标也落在公共洗手间等公共服务区域。

作为一项公共服务,用户最看重的正是服务环节,但就目前共享纸巾机的盈利模式来说,暴利营销,只依赖广告盈利,反而会降低用户体验。

因此,共享纸巾机这个追风少年,与其打着虚晃的噱头,不如脚踏实地提升服务质量,如此也才能实现可持续盈利,也才能融入公共服务环节中去,以换取更大的价值,仅依靠广告模式盈利,枉顾用户体验,最终倒下的那些充电桩品牌便是共享纸巾机的前车之鉴。

另外,只从纸巾这一环节切入明显是不够的,在行业盈利模式如此雷同的情况下,想要保持优势,想要获取更高质量的用户,获取多维的数据以用于精准营销,搭建起优质的线下流量入口,共享纸巾机们还需要从外围寻找突破口,连接共享纸巾机,通过多方位的品质服务实现高品牌溢价。

据实说,共享纸巾机的出发点无疑是好的,确实为公共场景纸巾长期供应不足,以及售价过高,提供了一个不错的解决路径。但是共享纸巾复制前人模式的同时,却没有自己的创新,行业的盈利模式也过于雷同,缺少各自的壁垒优势,或许能搭建起一时的流量入口,却难以实现可持续盈利。为此,共享纸巾机们还应抛弃噱头,摒弃只依靠广告盈利的模式以提升服务品质,并且通过链接其他公共服务以实现高溢价。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110