近日，互联网餐饮品牌西少爷在北京召开国际品牌发布会，宣布启用西少爷全球新品牌Bingz，并将在2019年进军美国、英国等海外市场。作为一家以互联网思维主销肉夹馍的新兴品牌，西少爷在国内取得了一定的成功。然而，西少爷能否成为中国的“麦当劳”？这并非一个理所当然的命题，西少爷的国际化之路未必如其预想的那样一帆风顺。
本土化战略远未形成 品牌国际化影响力孱弱
西少爷肉夹馍的成功有很大一部分原因在于，肉夹馍在国内有着极高的知名度和影响力。而西少爷要想在海外打开市场，就需要尝试让广大的海外消费者接受肉夹馍，不断培育市场和用户饮食习惯。要想做到这一点，就需要针对外国用户的口味对肉夹馍进行改良创新，这对西少爷现在的标准化体系无疑是一个巨大的挑战。
从品牌营销来看，西少爷的成名起源于一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的火爆网文，有人将这归功于互联网营销。但对此搜狐财经指出，西少爷爆红的背后，是餐饮业爆点过低的事实。如果西少爷走向海外，国际市场并没有可以支撑其一夜爆红的消费人群和认知基础，中式互联网思维能否在美国市场掀起波澜仍要打个问号。
从品牌影响力来看，西少爷在国外的影响力孱弱，一切需要从头开始做起。然而，在美国已经崛起了数家有着较高知名度的肉夹馍品牌，如Jason Wang的西安小吃、王瑞的“秦哥”肉夹馍等。尤其是Jason Wang的肉夹馍已经登陆过《纽约时报》《华尔街日报》《福布斯》等多家知名媒体，与美国文化已经进行了深度融合。而与其相比，西少爷进军海外的本土化战略还远未形成。
资本运作管理能力不够成熟 海外开拓市场资金需求较大
要想进军海外市场，西少爷还要具备足够强大的资金实力。然而，发生在2014年的西少爷股东掐架事件仍然历历在目，该事件导致公众和资本对其资本运作和内部管理的能力仍然心存疑虑。尤其是，西少爷当初通过微信朋友圈等方式，两轮众筹共融资85万元。但却在投资人生孩子急需用钱时，以对方不能提供汇款记录为由予以拒绝，让不少投资人寒了心。合伙人的掐架、众筹方式的不规范、企业责任的逃避仍然在制约着西少爷的融资信誉和能力。
对于自身的盈利能力，西少爷对外宣传15家门店均已实现单店盈利。但联商网的一篇《揭开“单店盈利”的谎言 终被资本冲昏头脑的西少爷》客观地指出，“租金、人效、坪效乃至供应链，资金统统上涨，加上未来加速拓店时迅速攀升的管理成本，即使是所谓“单店盈利”或许都难以保障。以西少爷现在的模式，恐怕开100家店都很困难。”
虽然投资方弘毅资本对外表示，与西少爷“不对赌、不回购”，但是资本逐利的天性仍会趋势西少爷加快扩张步伐，最终可能使其偏离了发展的正常轨道。值得注意的是，在进军海外市场的同时，西少爷还在国内急剧扩张，并计划在年内扩张到近100家店。双线作战极大考验着西少爷的资本运作和管理能力，一旦资金链断裂后果将不堪设想。
废油事件敲响警钟 产品需要追溯透明化
回到建立的初心，西少爷最赖以生存的无疑是质量过硬、安全可靠的食品，但这一点也在2017年废油事件中被消费者质疑。该事件中，是西少爷五道口店的一名店员发现“油有问题”后紧急告知店内顾客才被发掘出来的。为了逃避处罚，店内管理人员竟然人为损坏了监控录像。别忘了，五道口店是西少爷的起源之地，在这里仍然会出现这样的事情，这折射出西少爷在食品生产和人员管理方面仍存漏洞。
西少爷CEO孟兵也在公开信中蜻蜓点水地表示，“使用经过扒炉高温度表面、流入储油槽中的烤馍食用油，虽然对人体不会有任何影响，由于会影响烤馍的外观标准，公司是禁止使用的”。言下之意就是使用废油只是影响外观，并不会影响安全，这样的解释虽然说得过去，但在要求严苛的消费者心中仍然没有过关。
因此，西少爷需要建立的是透明化的食品追溯体系和公开化的公众监督方式。假如没有这位员工的自我爆料，顾客对店员的生产操作一无所知。而西少爷一旦进军海外市场，相关管理部门和消费者更是会将西少爷的生产细节一点一点进行放大加以考量，成熟的市场、严格的监督、维权的顾客都不会容许西少爷再犯此类错误。
由此来看，西少爷要想进军海外市场，品牌国际化影响力孱弱、市场资金运作能力不成熟、产品监督机制不健全都会成为阻碍其发展的绊脚石。要想在国际市场取得成功，西少爷仍然要回到品牌创建的初衷，不断苦炼内功才能赢得海内外消费者的一致认可。
