IT专栏评论

红利真空期R15却再创热销第一,OPPO“承包”爆款的逻辑是什么

 每次红利的兴起与消失都伴随着手机行业的螺旋上升,不断有新生的势力崛起,也总有一些品牌不堪重负黯然离场,这一次会有意外吗?

3月份刚过,中国信息通信研究院就发布了《2018年3月国内手机市场运行分析报告》,第一季度出货量8737万部,同比下滑26.1%,其中3月份的出货量同比下滑达到27.9%。数字上的出乎与否暂且不论,无疑指向了一个事实:在4G、互联网模式等风口之后,国内手机市场的低线消费升级红利已然过去,开始进入红利真空期。

与此同时,OPPO却再度传出了热销的消息,OPPO R15开售10天后,牢牢占据3000价位段榜首,在京东上获得了1.9万+的评价以及100%的好评率,而在苏宁1号公布的数据中,OPPO R15不仅再度获得价位段第一,单品销量仅次于降价促销的iPhone8。继OPPO R11s之后,再度印证了OPPO的爆款能力。

前后截然不同的表现,或许预示了手机行业即将到来的洗牌潮。

手机市场日渐加剧的虹吸效应

手机行业的上一轮冰封期发生在2015年前后,大批的供应链企业倒闭,手机代工厂规模性歇业,以及元器件价格的持续性上涨,可以说各个环节都感受到了几丝寒意。最终的结果显然有些出人意料,等待手机行业的不是整体衰退,而是鲜明的两极分化,OPPO等手机品牌脱颖而出,也有一些品牌被历史选择性遗忘。

准确地说,手机行业当前的红利真空更像是上一波寒冬的余震,但人口红利、渠道模式、运营商网络升级等迭代驱动因素的消失,或将再次把手机市场拉入洗牌赛。

其一,市场需求减速。2014年前后,手机行业最热闹的是千元机市场,份额一度高达50%以上,可到了2018年初,市场重心已经跃升至2000元以上,千元以下的市场份额已经跌破30%。

原因还要追溯到用户需求的转变,功能机到智能机完成了通信工具到娱乐工具的转变,进入4G时代以后,手机的角色越发向生活助手过渡,社交、游戏、娱乐、移动办公等更高频的使用场景,决定了对手机品质的偏爱。与之同时,屏幕、存储器等上游元器件的结构性缺货,致使手机的成本不断增大,小米、魅族等手机厂商均有过主动加价的先例。

然而近两年的消费升级已经透支了用户的消费力,加之智能手机的换机周期已经高达22个月,在未来很长一段时间内,用户的主动换机将减速,至少需要等待下一个叠加红利期的到来。

其二,格局相对稳定。国内智能手机市场中,雄群逐鹿的局面已经不会再有。从金立资金链断裂危机,魅族、摩托罗拉被曝裁员等等近期新闻中可以看出,“中等生”们面临凛冬难熬,这也印证了之前Gfk的判断——头部品牌市场份额不断扩大,但中小厂商的生存空间则越来越少。智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构,逐渐转化为T字型结构。

销量越来越集中在头部品牌和爆款机型,这一点可以佐证一二的是,在手机市场看起来增长乏力的当口,OPPP R15在上市第二周就登顶开放市场销量冠军(赛诺数据),为此走访了四家OPPO线下门店,均被告知R15系列处于缺货状态。

其实在宏观层面早已有了迹象,国内市场排名前五的品牌拿走了80%左右的份额,T型格局取代了原先的倒三角格局。对于市场上的主导品牌来说,市场红利的消失恰恰是稳定格局最好的时间。比如在OPPO R15的用户口碑中,京东天猫平台的好评率分别达到100%和99%,用户早已习惯了OPPO精品定位下的口碑和好感度。

由此可见,在手机市场新一轮的洗牌赛中,OPPO等头部品牌已然成为最大的受益者。市场份额向三五家品牌集中,那些被淘汰品牌的原有用户成为头部品牌的可能增量,且这一趋势将愈演愈烈。

OPPO持续性爆款的三个关键词

进入2018年后,几乎所有的手机厂商都在寻找打造爆款的可能,诸如联想的区块链手机、魅族极力营销的“梦想机”等等,不惜蹭热点式的豪赌。

从OPPO R9开始,打造爆款就已经成为OPPO的标签之一,事实也证明了OPPO爆款策略的屡试不爽。几乎在每一次热销之后,都有人试图找到OPPO的爆款密码,就OPPO R15再造市场爆款的事实来看,所需可以归结为三个关键词。

1、技术

不管是专利数量还是研发投入,各大手机厂商无不煞费苦心,有得意者,也有人始终难得其门。

苹果、华为、三星在技术研发上的最大特征就是自研芯片,苹果和华为掀起了AI芯片之争,三星的猎户座系列终于补上了全网通短板,以至于小米也开始发力芯片,只是小米芯尚不能产生品牌拉力,仍需继续澎湃。

OPPO的门道有些不同,将“研究”与“开发”并行。

研究是针对一些三五年内可预见的前瞻技术进行提早布局,例如AI、AR、物联网等前沿技术的储备。在不久前,OPPO测试了3D结构光视频通话技术,开始抢滩5G技术,有人猜测,或许OPPO将会是第一个基于5G技术探索出有用户价值的应用场景的手机厂商。

而开发则是OPPO始终遵循的以解决用户核心诉求为目标,来进行的产品优化。比如充电和拍照,就是一代代技术开发强化而带来的产品优秀体验的标签。

在OPPO对技术研发的重视下,2017年中国发明专利授权量排名的前十位企业中,OPPO首次进入前十,排名第八位,也是唯一一家纯手机终端的厂商。

日前,OPPO宣布成立OPPO研究院,并在北京、东莞、深圳、上海、日本横滨、美国硅谷等科技前沿地带设立了研究中心,已然是国内研发中心数量最为庞大的厂商之一。

2、产品力

OPPO CEO陈明永曾在公司的内部交流中表示:“产品始终要以用户为裁判员,以市场为试金石,要让大多数人认可和喜欢,这才算是一个好的产品。”

陈明永的观点无疑解释了另一个现象:近两年手机行业不乏OPPO的追随者和效仿者,借鉴OPPO的产品风格,沿袭OPPO的营销策略,在渠道策略上费了很大力气去深挖线下,结果却难言差强人意。

答案还是要回归到产品力上,当手机的电池容量面临短时间难以突破的天花板时,OPPO选择了从充电的角度去解决这个痛点;当用户选择将手机作为主要拍照工具,甚至重要程度超过通讯本身的时候,OPPO的策略不是一味地提高摄像头像素而是在对焦速度、成像质量、防抖等底层技术上进行创新。

在OPPO R15上同样如此,在大家都已经习惯了纯色机身的固化设计的时候,OPPO结合年轻人的心态诉求,创新推出渐变机身,在外观上首先吸引一批眼球,在OPPO R15的天猫京东旗舰店上,网友对渐变机身的好评也印证了全新的手机工业审美潮流。

再比如,在拍照的优化上,硬件层面与索尼合作,联合推出IMX398传感器,再加上5倍无损变焦技术、AI智慧美颜、3-HDR技术等软件的优化,这些都是产品热销背后的产品力表现因素。

3、营销加持

华为、荣耀、小米、金立、努比亚,甚至是糖果之类的新兴品牌,都开始玩起了明星代言的套路。明星代言意味着品牌粘性和情感沟通,可当无数手机厂商涌入后,“明星池”已经有些浑浊不堪。

在OPPO R15的发布会上,浙江卫视请来了郑恺、王俊凯、陈伟霆、李易峰、周杰伦等OPPO明星家族成员,加上萧敬腾、田馥甄、于文文、陈粒、郭富城等歌手的加入,这种营销上的创新在OPPO R11发布会上已经有过尝试,这种“利出一孔”的营销模式为OPPO R15换来了超过5000万的关注量,奠定了爆款的前提。

而在发布会之外,OPPO策划了《热舞吧!青春》的微电影,以“紫”为年轻表白态度,而在今日头条发布的数据中,OPPO R15的星空紫配色成为关注度最高的机型。其实早OPPO R7的时候,OPPO就凭借《我是你的喋喋phone》演绎出了不一样的态度,这一次再次抓住了年轻人群的诉求。

在成熟的市场面前,用户有着自己的价值判断,品牌需要的恰恰是赋予其不同的价值感。OPPO俨然深谙此道,营销加持的内在价值在于更直观的打通品牌和用户之间的情感连接,并以此进行与时俱进的创新。

结语

借用狄更斯在《双城记》中的一句话,这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。手机市场的“寒冬”或洗牌,不过是下一次螺旋上升的开始,OPPO业已证明了这一道理,不管是研发、产品还是营销,都要站在用户的角度思考核心诉求,而用户给予OPPO的回报或许就是一次次的爆款。