IT专栏评论

拼多多究竟如何崛起?在河南蒜田,我们找到了答案。

 人们望得见海面上冰山闪亮的顶尖,却往往忽略海面下巨大的冰山基座。对于拼多多而言,海面之上,是人们津津乐道的低价、数据、规模、销量、估值;但海面之下,则是人们看不到的拼多多对全产业链条的持续优化。

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一头大蒜的公益之旅,疏解了王金岭的困境,但拼多多多方共赢的可持续精准扶贫,才刚刚开始。

52岁的河南贫困农民王金岭,是互联网和移动互联网的槛外人。他也许从未想到,2018年,他和家庭的境遇,会被一家总部位于上海的移动电商改写。

4月25日,33万斤大蒜在拼多多平台上一天售罄,其中就包括王金岭家的4亩——4亩大蒜的收入,是这个贫困家庭大半年的口粮,是患有肌无力的老伴和患有脑瘫的大儿子的医药费,是小儿子上学的书杂费,也是下一季耕种必需的种子、农药、化肥。

拼多多对于王金岭等农民群体的扶持政策还将长期持续。就在同一天,拼多多公布了“一起拼农货”的扶贫助农计划,计划投入100亿元营销资源,深入到500个农业产地,扶持起1万名新农人。

拼多多下乡了,农产品上行了,中国的三农问题,能够迎刃而解吗?

一头大蒜的电商之旅

老伴、儿子生病,52岁的王金岭被困于家,没法外出打工。4亩大蒜、2亩小麦,是全家唯一的营生。勤劳,是王金岭唯一的技能,也是仅有的资本。

春晚夏初,大蒜收获的季节。王金岭一天的劳作,从凌晨四点开始,高达10个小时之上。他半跪在地上,手持小铲,挖蒜、剪蒜杆、去蒜根、装袋,要刨出地里全部的蒜头,这样一套工序最少要重复15万次。

根据农业部数据,今年4月,国内大蒜批发均价下跌了59.11%。而国内最大的批发市场北京新发地的数据显示,日前鲜蒜的价格,已经跌到8毛一斤。尽管“中牟大白蒜”是中国地理标志产品,出口量最高达到全国大蒜出口总量的三成以上,远销全球五大洲,今年的种植面积更是达到50万亩。

但中牟大蒜出口级的优良品质,王金岭一年的吃苦劳作,大蒜的喜获丰收,都未能消解价格暴跌带来的打击。“去年的早熟蒜,一斤能卖两三块钱,今年估计也就卖一块钱。” 王金岭说,上门的贩子,都开不出价格,即便按1元的价格全部卖光,也才能赚1.5万元,“下个月新蒜大量上市,价格估计还得往下跌。”

王金岭和中牟大蒜的遭遇,进入到了拼多多联合创始人达达的视线。过去两年,达达几乎跑遍了国内的生鲜产地,他对包括中牟大蒜在内的全国优质农产品,熟稔于心。

现在,他的手里,就握着一把帮助王金岭纾困解郁的钥匙——用拼多多的C2B模式精准扶贫。

在拼多多的支持下,拼多多平台上的新农人商家“以果感恩”优先包销546家中牟贫困户的大蒜,将节省下的中间成本让利给农户,以每斤高出市价0.15元的价格收购,仅此溢价便为贫困户增收100余万元。

王金岭的遭遇,在中国三农产业中,极具代表性。

中国农村的贫困人口高达3000万,种地不赚钱甚至亏钱,是他们常年无法逃脱的困境,主要基于以下原因。

第一,中国农业“碎片化”非集约化。

中国的地理条件决定,农业难以形成高度集约化,意味着其生产效率相对低下,没有形成规模效应,而且,因为种植端小而分散,农民在产业链条中话语权极低,面对下游的批发商、零售商等,几乎没有任何议价能力。比如,王金岭家的大蒜,过去全凭蒜贩子一口价。

第二,有品类,无品牌,没有定价权。

王金岭家的大蒜卖不上价,还因为他种植的大蒜,并未成为具有溢价效应的品牌,和其他产地的大蒜一样,完全随着供需潮汐随波起伏,毫无定价权。

第三,信息不透明,决策不科学,难以逃脱暴涨暴跌的周期性风险。

“产地头疼的问题,依旧是需求信息。简单来说,北京、上海、广州消费者最喜欢什么水果,这个信息产地是不掌握的。大量的生产者还是在随大流,什么价高种什么。”拼多多联合创始人达达说到。

农产品的种植端和消费端都处于高度离散状态,供需信息难以汇总聚拢,更难以对农民的种植决策形成指导。比如,中牟农民今年广种大蒜,可能是因为去年大蒜价格高涨,今年所有蒜农都跟风种植,最终导致供应过剩,价格暴跌。

第四,农业产业链条太长。

传统零售批发中,一斤大蒜要经历农民—商贩—批发市场—超市/菜市场—消费者,足足五六个环节,每层加价30%以上。那些本该回报王金岭勤劳的营收,就被漫长的中间环节无端消耗了。

而且,农产品本来损耗率就高,链条加过长,还导致其损耗率层层加码,这些风险,最终也会施加给王金岭。

可持续性的普惠公益

王金岭不是唯一的受惠者,拼多多成立两年多,扶贫助农也持续了一年多。

据其官方发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示,拼多多2017年投入34亿元,帮助全国农户销售183.4万吨农货,催生9亿多笔扶贫订单;在730个国家级贫困县,扶持起4.8万商家,帮助农货搭上电商脱贫“高铁”,带动其年销售额增速超过310%。

数字很惊艳,但这种精准扶贫模式,是否具有可持续性、可复制性,惠及更多贫困农户呢? 

第一,多方共赢。

买卖,似乎是一场供需双方此消彼涨的零和博弈。但拼多多却实现了供应端、需求端以及拼多多平台的三方共赢。

这批产地直发的订单,与出口东南亚、欧洲的大蒜,都来自同一块土地、同一条分拣线,但价格仅为1.92元/斤,相当于超市1/4。因此,那些等待送货上门的消费者,和王金岭一样,也是受益者,

负责包销大蒜的拼多多平台新农人商家“以果感恩”同样也受惠于此。基于拼多多巨大的用户量和销量,以果感恩创始人张银杰摸索出了“互联网+订单农业+中原物流”的可持续电商模式,2017年,他的店铺中,仅中牟大蒜的销量就高达400万斤。

张银杰说,过去,他卖出20块钱,除了流量和维护成本,剩不到10块钱,但拼多多平台费用很少,规模效应又降低了交付成本。

对于平台同样如此,达达说,拼多多的第一kpi是消费者满意,而不是赚钱,低价的大蒜能让消费者开心快乐,“这就是拼多多最大的护城河。”

显然,多方共赢的公益模式,比一方施予,一方受益的单向慈善,更为稳定、长久。

第二,极致压缩供应链,提升效率和效益。

拼多多模式,为何能让买卖双方同时受益?答案是缩短了产业链条。

这笔中牟订单量,约为140万笔,都是从产地直发消费者,中间没有佣金、广告、流量费用。张银杰算了一笔帐:种植成本0.69元、快递成本0.7元、包材成本0.16元,折算后利润约为0.37元/斤,终端售价不到2块。而在传统模式下,在地头1元/斤的大蒜,到超市变成了8元/斤。中间的7元,支付给了这条漫长交易链,消费者和王金岭利益双双受损。

综上,拼多多这种从地头直达餐桌的模式,对农户和消费者,都是一项最优解——帮助农民解决了销路问题。消费者也几乎能以成本价格,足不出户买到出口级优质大蒜。

第三,拼单的规模效应,消除了C2B定制的高额交付成本,便宜有好货,一举两得。

达达说,拼多多的核心不是货,是人,是以消费者为核心的——这句话不假,拼多多卖货的模式,是先由消费者下单,然后再反向去从供应端定制。定制,是最能贴心满足个性化需求的方式,但定制过去总是与高价形影不离——老上海茂名南路著名的洋装定制一条街,是达观贵人公子哥才能享受的奢侈享受,但拼多多的C2B反向定制模式,却实现了“低价买好物”,依靠的就是规模效应。

当消费者分散的需求,变为规模化采购后,流通成本得以降低。同时,这种供应链还能实现边下单、边采摘、边发货,在最短的流程中保证货品的新鲜。

张银杰算了笔账,“2000亩的订单,相当于几十个大型超市同时采购。批量采购和运输,能让成本直线下降。”

过去,张银杰在其他电商平台卖货,比如卖香梨,一天能卖一两百单,从新疆发货,5斤香梨45块钱,快递费就占了一半。

现在,张银杰一车香梨三天卖完,聚集了600万斤的香梨订单,“物流成本省下来了,一斤香梨平均价格压到3块5。”

大规模走量降低的不止配送成本,还有冷链成本,租一个大冷库一天要2000块钱的电费,以前卖200单也是通天开,现在卖1万单也是通天开着,冷链成本就此大大摊薄;库存费用,也从平均每斤8毛钱降低到一毛五。

当然,拼多多做得还远远不够,仍有较大提升空间。拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时也说,“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

为了给产业链赋能,提升上游效率,拼多多培育大量青年农人返乡创业,孵化出“以果感恩”、“聚果生鲜”等一批农货“拼品牌”,让他们直接对接农民和农业,帮助后者科学决策,把优质农货卖出好价钱。

第四,大数据有望助力提升农业效率。

作为仅次于阿里系和京东系的第三大电商平台,拼多多聚集了3亿消费者,基于丰富的消费数据,拼多多正在探索建设农产品大数据平台,将消费信息反向输出给产地,让农户、商家第一手获知消费区域喜好、品类需求等信息,及时按需备货。

在拼多多上爆红的干果品牌康梦,就是例证之一。康梦负责人发现,拼多多用户对于性价比敏感。于是,他们便联合东北产地,以28.9元/斤的价格,做出一批饱粒小仁的东北松子。个头稍小一点,但果仁依旧饱满,口感也不受影响。截至目前,这款爆款的东北松子,已经在拼多多上售出242万件,卖出近7000万元的销量。

拼多多极致压缩的供应链模式,让供需双方实现了直连,未来,这些数据有望反哺供应链,指导产地农民改善种植结构,熨平周期波动风险。

第五,从品类到品牌,助力中国农业升级。

中国农产品的商业化程度极低,有品类无品牌,有产地无产业,好产品卖不上好价格。

跑遍了全国大部分生鲜产地的达达,对此痛心疾首,“大家都知道现在好吃的猕猴桃是新西兰的,但你们知道,猕猴桃的原产国是哪里吗?对,中国。”

在市场上,来自新西兰的猕猴桃,是四川猕猴桃价格的四五倍,甚至更多。

拼多多希望在中国500个产地,能够培养出一些知名品牌——这并非痴人说梦,拼多多上的商品,都是爆款,111万单的芒果、83万件的百香果,等等,一次售卖,就能链接几十万上百万消费者,这是最好的“体验式”广告。