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从财报数据复盘TCL的2017:为大国品牌走出去绘制路径

 

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小长假结束后的首个工作日,京东战略入股TCL集团子公司雷鸟科技的消息引发业内关注。新资本的注入似乎是对TCL集团节前发布的2017年报和2018年一季报的呼应。财报数据显示,TCL集团2017年实现营收1115.8亿元,归母净利润26.64亿元,同比增长达66.3%。2018年一季度,集团归母净利润7.31亿元,同比增长63.2%。与过去三年相比,TCL集团经营业绩在2017年度得到明显、全面改善,呈现出快速上升迹象。

需要特别提及的是TCL多媒体业务,该项业务2017年净利润同比大增330%至7.01亿元。2017年,受产业上游面板价格上涨等因素影响,全球电视市场表现低迷。研究机构WitsView的数据显示,2017年全球液晶电视出货总量同比下降4.1%,创下三年以来历史新低。在这样的行业背景下,TCL多媒体业务的逆势增长显得愈发抢眼。

从财报数据复盘TCL的2017年,相较于亮眼的业绩表现,在我看来更为深层的价值在于TCL作为率先“走出去”的大国品牌,它以全球性的业务布局及品牌营销策略为更多的中国品牌走出去绘制了路径。

核心业务逆势增长,产业协同效应进一步显现

毫无疑问,彩电业务作为TCL集团核心业务为财报提供了最为亮眼的数据,2017年TCL销售LCD电视(包括商用显示器)2377.4万台,同比增长15.9%。IHS数据显示,2017年TCL出货量全球市占率10.9%,居全球第三,仅次于三星和LG,与排名第二的LG(市占率12.6%)差距进一步缩小。2018年一季度TCL电视销售延续高增长,销售LCD电视651.6万台,同比增长35.6%。核心业务逆势增长背后原因分析如下:

首先,产业协同效应进一步显现。2017年,受上游面板价格上涨等因素影响,彩电行业整体表现低迷,国内及全球电视市场均出现不同幅度下滑。但得益于垂直产业链布局,TCL实现逆势增长。TCL旗下面板生产企业华星光电创下收入和利润历史新高,收入同比增长17.6%,利润同比增长111.1%。目前华星光电液晶电视面板出货量位居全球第五,且一线品牌客户出货量仍保持增长,柔性AMOLED屏幕也将于2020年实现量产。对产业上游面板市场的布局,使面板与整机实现产业协同,保证了产品的市场竞争力以及利润空间。

其次,得益于TCL产品力和品牌力的提升。2017年TCL积极向高端化转型,同时加速推进全球化战略,在全球重点国家城市投放品牌广告,并签约足球巨星内马尔为形象代言人,在品牌营销方面的一系列动作拉近了TCL品牌与全球消费者的距离,同时使得TCL品牌、产品、渠道在全球市场快速渗透,提升了TCL整体品牌的全球影响力和认知度。

再次,TCL通过全球化的布局,实现对全球160多个国家和地区的覆盖。这一方面拓宽了TCL的市场空间,另一方面也有助于摆脱对单一市场的依赖,分散了业务风险。此前,TCL集团董事长、CEO李东生在谈到中美贸易战对TCL在美业务的影响时也表示,TCL已经实现全球化的布局,在全球很多国家都有工厂。如果美国对中国的彩电产品提高关税,TCL可以快速将这部分生产转移到其他国家的生产基地,受影响会很短暂。事实上TCL已经在着手提高墨西哥工厂的生产能力。

不难看出TCL漂亮的财务报表背后有着纵深的产业链布局以及横向的全球化布局作为支撑,同时产品力和品牌力的提升也使得其全球化步伐愈发稳健。TCL集团自2014年起实行的“双+”转型战略以及2015年实行的全球化再出发战略收效开始显著。

坚持自主创新,助推大国品牌全球化发展

2014年TCL开启全面战略转型,推行“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略,在加快技术创新的基础上建立全新的商业模式。这一战略在过去三年中逐步落地,2017年更是TCL自主创新的丰收之年。

仅2017年,TCL在研发上的投入费用就高达47.2亿元,主要投向人工智能、互联网应用以及半导体显示及材料等领域。2017年,TCL累计申请中国专利31012件,美国专利7337件,PCT专利8627件,核心技术专利能力居中国企业领先水平。目前,香港研发中心也已投入使用,主要开展人工智能技术开发和人工智能领域基础技术研究。TCL参股的广东聚华已成功研制31吋的印刷OLED显示和5吋的印刷量子点(QLED)显示。

当下,美国采取的贸易保护政策再度拷问着中国企业自主创新能力,掌握核心技术成为“大国品牌”的重要标准之一。李东生曾表示,不断创新的奋进是TCL不变的基因。37年发展历程中,TCL不断将创新成果转化为全球领先的产品,多媒体、家电等板块在全球市场屡创佳绩。从举步维艰的初创成长为现在的“大国品牌”,自主创新成为大国品牌的“出海加速器”。

在推进全球化战略的同时,TCL也凭借自主创新向世界讲述着中国故事,践行着新时代下中国企业的责任与使命。为响应“一带一路”倡议,2017年TCL加快沿线国家市场布局,对外输出优质制造的同时也进一步完善全球化布局,同时有效促进区域间文化交流,提升了中国品牌在世界舞台的影响力,让世界见证了中国品牌的实力。

TCL的2017年:为大国品牌走出去绘制路径

作为最早开启全球化战略的中国品牌之一,TCL从上世纪90年代开始通过海外并购、建厂等方式“走出去”,遭遇过其他品牌不曾遭遇的挫折,但同时也积累了丰富的海外市场运作经验。

李东生在前不久播出的央视纪录片《大国品牌》时代篇中回忆上世纪90年代初赴美参展时的情景,感慨当时的中国企业与海外企业之间的差距之大。今年CES期间,李东生再次谈到全球化时说,“打造世界级知名品牌是TCL努力的方向,要以世界级企业为标杆考量自身,以全球化思维为出发点,才能真正提高TCL的综合竞争力。”

事实上,TCL的2017年已经开始了全球综合实力提升的实践。在品牌营销方面,2017年TCL在全球市场动作频频,在“一带一路”沿线15国230城投放大国品牌广告,在CES及IFA等国际展会上进行全球新品发布,感恩节期间,TCL又在欧美六国、18个世界著名地标建筑进行全球创意投影秀,加上近期在巴西签约足球巨星内马尔作为“全球品牌大使”并举办全球新品发布会,一系列动作都显示出TCL进一步全球化的决心。

2017年TCL集团海外收入占比达到49%,已经成为一个真正意义上的全球化品牌。从30多年前一家边陲小厂成长为一家全球化的企业,TCL用了近20年为中国品牌走出去绘制了参照路径。正如我们所见,在取得一定的全球市场份额之后,TCL开始在品牌提升方面展开更大的动作。有理由相信,2018年TCL变革转型的成果将得到进一步释放,并将在后续经营业绩中持续体现。