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我与海尔——德国客户:从为自己选产品到为用户选产品

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(海尔德国小微团队为双子洗衣机贴宣传贴纸)

 

和大多数德国人一样,Schmid化名)严谨内敛又兼具风趣和幽默。

 

Schmid是德国勒德尔马尔克市的两条街道交汇处一家近200平家电销售店的店长,每次店里的产品被卖出去,他都会第一时间和同事给新展出的产品贴上POP贴(宣传贴纸)。虽然这种撕下和粘贴的动作他已重复无数次,至今仍是他最喜欢做的事情之一。

 

他喜欢这么做的原因并不是为利润高兴,他认为店里每台产品被用户买回家,都是对他独到眼光的认可。

 

Schmid名下这家门店的外面往里看,透明的橱窗前放着店里最受消费者欢迎的家电,也是Schmid最喜欢的两台精致美观的海尔洗衣机。

 

店里最显眼的位置放着蓝色的海尔展牌,当我们邀约Schmid讲述和海尔的故事时,他用德国人的坦诚解释,我本来是海尔产品的用户,在我的家电店铺里,自然会把我认为好的产品陈列在最显眼的位置。据Schmid讲述德国市场上来自中国的家电还不多,因为我们对品质的要求“异常”苛刻,他是最早的几个将海尔作为明星产品陈列的店主之一。

 

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当被问到是否担心过中国品牌会在德国销量不畅的时候,Schmid爽朗的笑起来“很多人以为德国人很古板,其实我们只是更挑剔而已,不过只要是好的产品,在德国一定会畅销,最好的例子就是海尔。”

 

如今在德国,海尔对开门、多门冰箱市场份额已经进入了Top3,就连德国普鲁士王子Prinz Ferdinand都在使用海尔旗下高端家电品牌卡萨帝的冰箱和酒柜。Schmid的门店已成为海尔在当地重要的销售渠道之一,如今他想重点发力海尔洗衣机在本地的普及。

 

15年从用户到伙伴

 

“15年前我是海尔一名用户,现在我要和海尔一起为用户带去美好的生活体验。”据Schmid回忆,15年前由于获得一批稀有的名酒和珍贵的美食,他在德国找遍了很多酒柜和冷柜,为此他还在网络上查阅大量资料,最终发现海尔酒柜和冷柜最符合他的需求。

 

最开始和海尔合作时,虽然有15年前的“偶遇”,他依旧要用实际效果说话。最初在Schmid的店内只有海尔1款洗衣机、2款冰箱。随着3款产品的畅销,店内的海尔样品从3款变为7款,并放在明星产品的位置上。Schmid对此略有严肃的讲到,我们和海尔一同成长,店内明星位置放着海尔是用户的“意见”。“我相信我店内明星位置永远都会展示最好的产品。”

 

 

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(带洗涤剂智能投放功能的海尔洗衣机,格外受用户欢迎)

 

时光荏苒,15年海尔由中国白电巨头转身为全球白电巨头;15年Schmid也从一个普通用户变成海尔洗衣机在德国落地的重要推广者;如今,海尔与旗下卡萨帝、GEA、斐雪派克等中高端品牌遍布全球;现在,Schmid的服务网点也遍布了整个德国。

 

整个欧洲市场,海尔冰箱在2017年以整体规模同比增50%,增速位列行业第一;其中T门系列实现份额第一。海尔直驱滚筒2017年6月份上市,2018年1季度实现100%增速。这背后就是无数个Schmid和海尔大平台资源合力创造的奇迹。

 

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(店主Schmid正在介绍其在整个德国的服务网点分布)

 

简单的重复就是幸福

 

勒德尔马尔克市Schmid的这家店铺二层,是德国特有的“私人订制”专区,在这里Schmid为用户提供与家电相搭配的家具,每个来这里的用户都可以定制属于自己的成套家居解决方法。

 

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“私人订制”专区)

 

不了解德国的人或会奇怪,德国人的严谨和认真不只是嘴上说说,据德国家具工业协会公布的信息表明,2013年,德国人均家具支出费用390欧元,为世界最高。在室内装饰上,消费者人均支出再添150欧元,使德国人在家居方面的支出远远超过位列第二的奥地利、第三的瑞典。

 

对于德国人而言,家具和家电的配套是一件很“重要”的事情,这一切在Schmid大方整洁的门店环境里得到印证。店内门口位置摆放着一台海尔双子洗衣机,Schmid介绍“这是我们店里面售价最高的洗衣机,1999欧元,比店里的其他品牌,如M品牌,Z品牌的售价要高很多。”之所以它能卖这么贵,就是因为满足了来这里的用户严苛的挑剔。

 

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(海尔洗衣机通过Stiftung Warentest认证)

 

不止好看和好用,海尔洗衣机还得到了德国商品和服务测评机构Stiftung Warentest的肯定,这是德国一家具有极高知名度和信誉的商品和服务测评机构,三分之一的德国人在购买重要商品时都会参考该机构的测试报告以决定其产品的选择。

 

德国本土也有很多制作精良的家电产品,品质上同海尔高端产品并没有太大差异。可海尔之所以能够很畅销,海尔前沿的经营理念起到很大的作用。Schmid已经是海尔整个生态里重要生态成员之一,他的很多建议都能很快反馈到产品之上,这些个性化的产品服务使得海尔在本地拥有了更高的竞争力。

 

相比其他出海企业,海尔以全球10大研发中心作为根基和触手,并联全球上百万个资源,同时以用户需求为变量,即用户在哪里,10大研发中心都会连接当地研发资源进入哪里,由此形成用户主导科技创新的10+N模式。而Schmid就成为对接两端关键的一环靠着这一超前的经营理念,海尔已经不再是一个单纯的品牌,更是一种引领未来的产品文化。

 

Schmid说很多品牌都很难做到这种转变,这不是一种简单的中心化和扁平化的过渡。2018年Schmid来到海尔总部,这次青岛之行让他很兴奋:“在德国我仅仅是通过产品来了解海尔,但是到青岛后,我看到了海尔产品的制造、研发以及品牌的规划,如果用一个词来形容我的感受,那就是震撼,我坚信海尔在德国的腾飞是迟早的事情。

 

用户即专家,工程师文化浓厚的德国,这种理念很快被用户接纳。Schmid现在已经认识很多这样的“专家”,他说同许多店主不同,他现在和很多用户都是老朋友了。这并不是因为Schmid爱交际,而是在无数次围绕海尔产品的建议和反馈中,一种“志趣”相同的友谊自然而然的发生。在德国同Schmid一样喜爱海尔的用户也越来越多。

 

这种特殊的殊荣对于中国品牌,可以说是第一次,而这第一次背后与海尔始终坚持的自主创牌的全球化道路密不可分,与大多数中国家电企业贴牌出口创汇模式不同,海尔自主创牌的全球化道路目前已经实现100%为自有品牌,如果你经常出国旅游、出差的话通常可以在卖场里见到海尔牌的产品。

 

坐落在勒德尔马尔克市这家店里,海尔产品卖出的速度越来越快,Schmid依旧喜欢亲力亲为给每一台新展出的海尔贴上POP贴,对于他而言这是比每日获得一百句赞扬还要开心的事情,因为这种重复就是一种幸福。