专栏观察

京东时尚豹变:造就平台自生态,赛马于无界生长

文 | 柳华芳
 
“各美其美,美人之美,美美与共、天下大同”,这是费孝通先生对人类研究的传世名言,浓缩了中华文化的精髓,是一种活法,是一种大智慧。
 
在5月9日的京东时尚合作伙伴大会上,京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利再次“美美与共”,不变的价值观,变换了大舞台,过去的胡胜利是手机界的大网红,现在的胡胜利是时尚界的科技先生。
 
过去的时尚电商一直处于流量买卖的被动模式,品牌商时不时地被某平台逼迫“二选一”,运营简单粗放,营销成本高,成为某平台的打工者。
 
在无界零售时代,时尚品牌迫切需要打破场景边界,推进全维度的消费者对话,不可能被绑架在单一渠道,不能画地为牢,需要新世界,需要新市场。
 
于是,京东常胜将军胡胜利纵马扬鞭,跨界执掌京东时尚生活,三个月密访60多个品牌商伙伴,闪电速度推进平台生态升级,第四个月带来了京东时尚的生态豹变。
 
胡胜利变了:从科技大侠,到时尚绅士
 
从科技圈跨界到时尚圈,是一件有挑战的事儿,一个是品牌集中度高的标准品市场,一个是品牌分散化、产品个性化的非标品市场,常胜将军胡胜利能够继续胜利呢?
 
外界大体有两种声音,3C圈的人相信胡胜利,大多数人在观望,5月9日的京东时尚合作伙伴大会给出了答案,胡胜利确实很有一套,京东时尚的平台生态进入加速裂变期。
 
胡胜利变了,过去是科技大侠,现在是时尚绅士,在大街上遇见,老朋友估计认不出来。从胡胜利的形象巨变,可以看到他在融入时尚圈的氛围,搞了二十多年的IT,却能够自我重塑,足见其适应性和学习力,不是用3C的那一套做服装服饰,而是用时尚的气质、科技的内心来颠覆时尚电商的玩法。
 
改变自己是最难的,胡胜利却完美切换角色,让时尚圈大吃一惊,也让科技圈赞叹不已。“美美与共”哲学没有变,“只要第一”没有变,舞台变了,京东时尚正在悄然发生巨变,时尚零售的新篇章只是刚刚打开。
 
平台裂变:开放流量红利,激活社交资产,构建品牌自生长
 
京东在家电、3C、消费品等品类已经是行业第一,只剩下服装服饰这个山头,一边阻挡竞争对手的疯狂“二选一”狙击,一边探索京东自己的时尚平台之路。
 
过去,无论是天猫,还是京东,品牌商都处于较为陈旧的流量买卖模式下,只是天猫占据了先机,京东时尚处于后发崛起。
 
现在,京东时尚平台化,一边享受京东APP7.0带来品牌商铺的千人千面,一边打通微信生态,实现了京东平台资产、腾讯社交资产的精准化、个性化、使能化、去中心化。
 
京东APP7.0有重大技术突破,让每个人看到不同的店铺展示页面,实现了真正的个性化运营,也就是“所见即所需”,流量更加精准分配,流量的成本效率大大提升,品牌商家的运营自由度大大提升。
 
京东已经推出京东店铺的微信小程序自动生成工具,让品牌商家一步跨入小程序时代,将微信公众号、微信购物圈、店铺小程序进行了完美打通,造就了行业独一无二的一站式微信社交电商生态,真正实现了腾讯社交资产的激活和裂变。
 
在京东时尚平台新生态之下,品牌商家可以实现商品运营、用户运营、品牌公关的无缝融合,让商家企业组织协同更加短链化、一体化、自成长。
 
在自生长的生态引擎驱动下,京东时尚平台打通公域流量和私域流量,大中小品牌商家可以尽情释放自己的创造力,品牌商们再也不怕各种二选一了,因为京东这里可以呼吸自由的空气。
 
运营赋能:工具全景化,商家分层化,营销社群化
 
在本次发布会上,胡胜利正式宣布推出商家分层与激励政策,并在女装和童装品类试运行。京东时尚将根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,并对每个赛道商家制定专属激励政策,通过“赛马机制”更好的激励商家。在商家分层机制中,60%优质商家可以获得京东奖励,得到相当于一折的扣点激励,不同类别的返点比例不同,有的返点比例高达30%。
 
据京东内部人士透露,商家分层激励政策一经上线,各项数据立马爆表,商家的参与热度十分惊人。京东时尚平台越来越大,通过商家分层激励体系,激发商家运营的积极性和创造性,不再拘泥于过去的活动驱动模式,这是京东时尚生态活力的重大创新。
 
无论是京东APP的首页、搜索页、分类页,还是商家的店铺展示页,现在都已经实现了千人千面的智能化推荐,背后则是品牌商家的运营智能化升级,公域流量分配更加公平、精准,私域流量开放裂变。
 
同时,品牌商家们还迎来了一个好消息,店铺将增加粉丝、顾客参与的内容信息流,形成营销社群化,大大提升品牌与消费者的对话效率和体验。京东的这个动作是社交电商的重大创新,更有助于品牌商的粉丝营销、粉丝互动,在京东上不仅可以卖货,更可以进行社会化品牌营销。
 
在营销工具层面,京东已经实现了营销的数字化、工具化,并进入到工具全景化阶段,不仅有超级品类日 、超级单品日、大牌秒杀日等超级日活动、还有品牌纵横、商智等内容营销工具,还有国内首屈一指的PLUS会员体系,可谓全维度、全品类、全场景的无界营销。
 
豹变野望:格局逆袭正当时,时尚科技主义是第三次浪潮
 
在我看来,时尚电商经历过两次浪潮,一次是淘宝主导的C2C时代,一次是天猫、京东主导的B2C时代,同时伴随着类似唯品会这样的垂直电商平台,而时尚科技主义是正在发生的第三次浪潮。
 
京东时尚是时尚电商第三次浪潮的推动者,时尚科技主义的主阵地在京东,一边是时尚潮流,一边是科技赋能。胡胜利是科技先生、时尚先生的双面侠,既有京东3C的成功经验,又有一颗拥抱时尚、拥抱创新的大心脏,站在时尚和科技的路口,让京东时尚找到了裂变爆发的创新引擎。
 
开放化、智能化、社交化、去中心化是时尚科技主义的大方向,也正是京东时尚平台的战略优势所在,必将打破时尚电商的旧世界,迎来重塑格局的第三次浪潮。
 
我认为,此时是京东时尚平台的红利期,服装服饰的创业者们要抓紧入驻京东时尚,网红、大V、自媒体们也要瞪大眼睛,如果你要做时尚电商创业,现在正是格局逆袭之时。
 
微信公众号->小程序->京东店铺-->分享朋友圈,京东达人->京东店铺-->发现->智能推荐,无论是微信生态,还是京东生态,都是无缝打通的,这将是服装服饰品牌的创业红利期。
 
京东时尚之豹变,不再雷声轰鸣,而是润物无声,流量、顾客、粉丝、分享全部在用户参与过程之中,是时尚科技主义的新时代先声。
 
京X计划是开放之门,京东是订单用户池,微信手Q是社交口碑场,一个都不少,一个去中心化、使能商家的全新京东时尚大平台正在形成。
 
美美与共,和而不同,德聚仁和,财运亨通。正如马化腾所说,“竞争到最后都是人品竞争”,价值观是真正的护城河。
 
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