IT专栏评论

头部主播跳槽,折射映客走下坡路了吗?

作为移动直播风口上的明星公司,映客看到了其他创业公司没有看到的风景,率先主打“全民直播”概念,让其一跃成为用户量过亿的“独角兽公司”,在映客最为风光的时候,其品牌频现于影院、地铁,朋友圈不发条“你丑你先睡,我美我直播”都感觉不够自信......

然而,TMT赛道上的资本对于“后宫”是如此喜新厌旧、始乱终弃,以致于风口上的猪纷纷从天上掉下来,有的已经打磨出盈利模式长出翅膀,还没有获得业务模式突破则处境比较难堪。

以往刷屏的映客很少搞大动作了,此前传出“球球”、“我爱大苹果”映客主播出走YY、花椒的传闻。最近映客一哥“大大大黑牛”跳槽YY,根据微博自媒体爆料,跟大大大黑牛一起出走的,还有王小浪、小峥、大久戈、U1等五位映客top10主播。

(YY一姐崔阿扎与大大大黑牛连麦,相谈甚欢满满的CP感)

▍一、头部主播换场子的背后,是否反映出映客没那么强了?

在UGC泛娱乐平台,人气网红的转会、跳槽是司空见惯的事情,说明主播“吃香”,出于个人影响,“和平分手”给对方个台阶下,说不定以后混的不好还可以再回来。据说映客把跳槽的一哥号给封了,看来平台与头部主播是彻底闹掰了。

其实站在主打“素人直播”模式的映客角度可以理解,孵化一哥百万级粉丝的流量主播有多不容易,再加上主播是直播平台打赏分成的根基,头牌去留直接牵连很多主播的“军心”。任何一个行业能做到顶尖的,其实圈子都很小。

俗话说,冰冻三尺非一日之寒,直播平台主播集体出走最重要原因是打赏收入少了,粉丝在涨,收入减少,说明流量整体在下降,主播对平台信心不足,就像这几天科技圈某位大佬被架空出走那样,映客COO被传辞职,对高度依赖流量变现的直播平台来说,这些表象背后与风口停了、管理模式等深层次问题息息相关。

首先,映客本身流量壁垒比较低,在各类移动互联网应用直播已是内嵌标配,再加上在其他巨头涌入比如花椒、一直播等涌入做秀场直播场景时,这两家的流量闭环、用户存量无疑比创业公司更深。

其次,在直播用户增量达到天花板时,其存量用户在碎片化场景的时间被快手、抖音等UGC平台快速吸附,2017年短视频行业以超50%的增率快速扩张,笔者在映客上发现连主播上传的小视频很多是抖音的,连水印都没有去掉,录制小视频好多都是按抖音的模板,主播尚其沉迷于抖音,何况用户呢?

尽管流量被剥夺,据说平台还是会把在线用户量刷的好看,但是真正刷礼物的用户就这么多,收入减少才是映客主播跳槽的根源,而主播流失将带动大量粉丝迁移,进而让平台陷入恶性循环,这会让平台变得更加焦虑。

▍二、映客的产品突围,发力学YY导致定位混乱

在经历“千播大战”后、随着监管趋严,直播行业野蛮生长窗口期关闭,数百家直播平台被淘汰,映客直播头部效应还是比较明显的。今年年初,映客独立做“芝士超人”与冲顶大会争锋,但是“撒币大战”很快因全网巨头均做直播答题而失去导流效果。

映客除了鼓励UGC秀场内容外,还增加了电台、小视频、游戏直播等内容形态。映客做电台是与喜马拉雅抢市场;做小视频是防御快手、火山小视频;做游戏直播则是与虎牙、斗鱼等电竞抢流量,等于同时切入了三个其他行业。

但在移动文娱内容的多领域布局,并未使其用户属性发生实质改变,反而因多方内容引入失去了专长。反观喜马拉雅主打知识付费以及广告插播制,火山小视频则是人工智能算法引擎做推荐,快手切入直播业务之后,占据其收入的80%;而游戏内容虽然有商业想象空间,但虎牙直播与斗鱼均获得腾讯融资,最终虎牙抢得电竞第一股,真正愿意为电竞付费的用户倾向于更专业的平台而不会选择映客。

(“映客”同时做直播、电台、电竞、短视频等多块文娱业务)

直播依然是映客主营业务,早期映客借助全民直播的风口,素人主播模式一度用户量迅速上涨,融资也十分顺利;但素人直播的频次低、出镜没有规律,难以克服尬聊,如今映客主动弱化全民直播概念,向YY学习吸引职业主播,比如主播之间的连麦、PK赛、举办“女神”、“先生”等挑战赛都带有YY模式烙印。

但由于映客本身没有公会,与主播之间关系依然相对松散,使得主播没有建立起上升和培养通道,严格来讲,这回跳槽的主播并没有把映客视为“老东家”,而只是流量平台,映客始终没有像YY那样形成集主播、公会、粉丝、平台于一体的生态体系。映客在引入秀场职业网红主播后,早先活跃的素人主播因调性不符、粉丝稀少而离场,比如笔者此前关注的一些素人就有一年多没有更新了,有的把此前信息删的一干二净。

映客在定位及运营上的邯郸学步,也给其他在风口上的项目带来很多教训。有些产品在风口中迷失方向,改来改去反而越来越没有特色;产品迭代应该是保护种子粉丝、积聚势能为前提的,而非是盲目以竞争和流量防御为导向的扩张。

▍三、当务之急,映客赴港IPO的前途如何?

曾经移动直播风口上的明星,从一开始就是奔着IPO去的。映客计划赴港交所上市,的确能为投资人寻求退出通道,“独角兽捕手”朱啸虎是典型的财务投资人,他投出的拉手、饿了么、ofo、映客等明星公司至今还没有顺利IPO。

此前传闻宣亚国际入主映客,映客A轮投资人郑刚曾表示“股权转让里面没有一家投资机构,说明大家都是一致看好映客未来。”据今年映客提交的招股书显示,2018年1月嘉兴光联将其持有的部分股权转给驰誉投资;2月底,芒果文创将其持有的所有映客股权转给新投资者长兴盛钜。但宣亚后来放弃交易,可能是与映客出价太高,或者二者商业模式其实匹配度并不高(宣亚主营公关传播,选择投放秀场网红的甲方毕竟是少数),这种试图曲线上市的左右手资本游戏却没有玩转,现在映客IPO明显低调了许多。

笔者认为,由于直播营收主要依靠的是用户打赏,用户量大但市场盘子并没有那么大,2017年市场规模突破百亿,2018年市场规模有望达到318亿元,而在直播赛道,还有个闷声发财上市公司欢聚时代(YY)去年营收为115.9亿元,如此狭窄的赛道,真的需要这么多上市公司吗?

市面上其他头部直播平台,一直播背后是微博、花椒背靠是360、Now有腾讯撑腰,这几家都不需要上市了,而映客上市则是希望能够在营收之后得到资本补给,毕竟直播平台每天开支都是百万流水级别的。据财报显示,2016年映客宣传和广告支出达7.05亿人民币,大部分都花在了邀请明星代言和直播上,而在2017广告支出锐减3.32亿,可能与平台融资困难以及用户打赏意愿下降有关。

从招股书中可以看出,从2015至2017年,映客绝大多数收益均来自直播业务,直播收益分别高达94.6%、99.8%及99.4%,本应占据一定营收份额的网络广告业务占比连1%都不到了;三年来直播业务最大客户收益分别占总收益的2.1%、0.4%、1%,所以本次头部主播流动可能会直接影响到映客的营收数据。除营收过分依赖单一模式有经营风险以外,映客整体月活用户顶峰是在2016年四季度,此后似乎有走下坡路之象。

即使映客IPO成功,其内在经营及模式问题亦需尽快提升;在直播用户流量红利争夺日益激烈情况下,谁能持续造血,谁就拥有更多胜算。笔者认为映客要想真正重回赛道头阵,须着力解决以下三大难题:

1.如何提升主播与平台粘合度,制定主播孵化机制,对于有潜质的人气主播给予流量资源投入,并与主播签约有薪资+打赏收入分成的员工制,提升头部主播的忠诚度。

2.如何鼓励主播内容创新,比如引入街舞、音乐等才艺表演以避免审美疲劳,做秀场直播的最高境界是维密秀模式,其专业素质和职业荣誉感才是看点。只有差异化内容才能让直播用户返流,此前直播狼人杀、直播抓娃娃、直播答题等强力引流型小产品,鉴于此前直播答题独立为App导流效果有限,可能接下来的产品创新依然会在主产品之中。

3.如何让盈利模式多元化,摆脱对to C用户打赏的过渡依赖,积极向to B广告模式、赞助模式等做积极探索,比如网红到合作商线下导购,线下旅游、美食以及文艺汇演等就须积极尝试,毕竟平台还掌握流量分配的广告权限。

▍结语:

当前直播行业跑通商业模式主要是秀场和电竞两块,这两块的马太效应日益明显,已证明“全民直播”是伪命题,这是直播平台融资及上市艰难在资本层面回应。不管是哪个直播平台,依托其自身什么样资源优势,说到底是娱乐平台和内容平台,最重要是主播和粉丝一起愉快的玩耍,主播本身幸福感直接决定了直播情绪和频次,如何梳理清楚主播与平台之间相对稳定、正向反馈的合作关系,是构建起一个成熟线上娱乐互动生态的关键,显然这是比上市更重要的事。