IT专栏评论

重营销 轻研发:小狗电器的发展之困!

文|刘勇

近年来,以吸尘器、扫地机器人等为代表的小家电市场开始火爆,需求增大。一些电器厂商也抓住这一契机开始涉足这一市场领域。但是,有的电器厂商为了快速占领市场,只是一味看重市场营销,而忽略了产品研发,为企业发展种下了“苦果”,而“小狗电器”就是这类一家小家电企业。

从推出“小而美”电器,到搭乘“互联网电商”快车;再到挂牌新三板,仅仅用了不到三年时间。然而过于“重营销、轻研发”的快速崛起模式,终于在2017年连续被曝经营模式、产品质量等问题,“互联网小家电第一股”的神话终于破灭。

重营销 轻研发:小狗电器的发展之困!

受模式限制,发展后劲不足

最近三年来,小狗电器经历了快速增长到迅速滑落。2016年,小狗电器发展势头十分迅猛,营业收入较上年同期增长1.2倍以上;而到了2017年开始露出颓势。短短一年,由盛到衰,原因何在?

首先,小狗电器过度依赖线上营销。因为在此之前,小狗电器成功的关键是较早转型互联网家电品牌。但经营模式上的劣势倒逼小狗电器更加偏重线上营销,这就不可避免地过度依赖互联网。

数据显示,在小狗电器销售收入中,98%来自线上。而线上销售渠道主要是阿里系列平台、京东等,过分依赖第三方销售平台,成为未来衰弱原因之一。尽管小狗电器也尝试通过公司自建网上商城、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但效果不佳。

其次,小狗电器对于广告费用也过于投入,甚至花巨资邀请影视明星代言。数据显示,从2014年~2017年上半年,小狗电器用于广告和推广的费用合计达2.45亿元,同期净利润总计才0.62亿元。也就是说,相当于小狗电器每赚1块钱就要投出去将近4块钱做广告。

重营销 轻研发:小狗电器的发展之困!

最后,小狗电器核心产品单一,客户粘性不高,品牌拉力小。小狗电器在2014年~2016年营业收入中,吸尘器销售收入占比高达七成以上。

其实自成立以来,小狗电器一直将重心投放在吸尘器上,营销广告也多以吸尘器为主,其发展过分依赖吸尘器行业的景气程度。对消费者而言,吸尘器并非快速消耗品。这使得单一小家电本身客户粘性不高,品牌拉力小。

笔者认为,广告投入过于激进,主营业务过于单一,销售渠道相对较窄,限制了小狗电器的整体盈利能力,最终带来的结果是,快速扩张后,发展后劲不足,经营模式弊端呈现。

缺乏核心技术,市场口碑下滑

在网络营销上投入过多,必将挤压小狗电器在其它方面的投入。小狗电器在研发层面的投入相对不足。根据斑马消费初步统计,在 2014年~2016年,小狗电器研发支出分别为266.82万元、456.93万元和787.2万元,仅占比当期营收分别为2.08%、1.96%和1.53%。

重营销 轻研发:小狗电器的发展之困!

我们发现,三年来,小狗电器的研发投入比例在逐年递减。研发投入过少,产品迭代更新就会被放缓,小狗电器最终可能被市面上的同类产品赶超,造成粉丝流失。

更重要的是,近两年来,小狗电器屡屡陷入各种“货不对板”风波中。以小狗电器旗下吸尘除螨多功能吸尘器为例,这款产品实际只使用了1500W额定功率电机,却在后续宣传中变成1700W。而在2017年4月,小狗电器生产的智能吸尘器因“产品结构不合理”被国家质检总局判定为不合格产品。小狗电器甚至因“吸尘器部件”侵权问题被别的公司告上法庭。

此外在百度贴吧、淘宝用户评价以及知乎等平台上,均有用户“吐槽”小狗电器质量问题。虽然小狗电器方解释,是由于代工厂质量参差不齐导致的使用差异,但也不排除其过度夸大营销的可能。产品宣传数据与实际数据严重不符,不管是代工还是营销的问题,都会造成用户口碑下滑,忠实客户流失。

市场红利消失,竞争优势丧失

笔者观察发现,小狗电器的崛起时期正是小家电市场需求集中爆发的行业上升时期。在有利的市场环境下搭乘互联网快车,小狗电器的成功显得理所当然。

但随着小家电市场的逐渐成熟,互联网带来的市场红利正在消失,靠互联网营销脱颖而出的小狗电器很难保持竞争优势。与同类市场中参与竞争的飞利浦、戴森、美的等知名品牌相比,小狗电器在品牌、技术积淀与资金、规模等各方面都不占优势。尤其是到目前为止,小狗电器还并未真正建立起自身的差异化竞争力。

笔者认为,对于小家电市场而言,如果产品雷同,主要靠便宜冲击销量和规模,这不是长久的发展之道。小家电市场以价格制胜市场、靠广告拉动业绩的时代终将过去,小狗电器若不尽快弥补自身短板,过不了多久,前期抢占的市场先机不保,面临的就是生死关了。

任何行业都会有一段的快速上升期,这一时期会诞生一些现象级成功产品,小狗电器就是小家电行业现象级成功的一个典型。而市场发展后期,小狗电器等小家电企业要生存,拼的就是企业本身技术是否过硬、产品是否过优、经营模式是否健康良好。

所谓“小而美”的小狗电器,在技术不过硬、产品不过关的情况下,靠炒概念,看上去很美而已。从现象级成功走向真正的成功,还有很长的路要走。只有以用户为中心,以需求为导向,自身有过硬的实力、良好的口碑,才能跟上行业发展脚步,在市场中占有一席之地。