IT专栏评论

令网红争相pick 的创尔美愈活小魔瓶,教你学贴标签营销的正确方式


(美拍红人参与#自愈少女魔法舞#)
 
这是一个标签时代,我们看的新闻有标签、短视频有标签,就连日常聊天随口而出也是各种标签,什么90后、宅男、御姐、大叔、萝莉控等。人人都拥有无数标签,同时我们也给所有物品贴上便于自己识别的各种分类。互联网对信息获取能力的解放,信息爆炸带来的“超载”,数据海洋里标签成为连接彼此的一个重要工具。
 
标签时代的来临也改变了品牌营销的逻辑,曾经屡试不爽的灌输、刷屏模式退位,取而代之的则是通过标签化,让产品和用户双向的找到彼此。例如小米最新的Slogan“永远相信美好的事情即将发生”、怕上火就喝王老吉、海底捞你学不会等,标签就隐藏在这些脍炙人口的口号式Slogan之下,刺破碎片的媒体介质,让品牌想要传达的信息触达到所需的用户手机上。
 
就在不久前,一部慰藉在大城市打拼年轻女孩的“少女自愈计划”H5视频占据了90后女孩的朋友圈,贴着自愈、修复等标签的愈活小魔瓶在目标人群中打出了名堂,微博、美拍上,许多网红也争相pick这个小魔瓶。美妆作为高度竞争的市场领域,想要在品牌林立中树立自己的flag,依靠砸钱几乎没有突围的可能。创尔美这一次使用贴标签营销以智取胜,却收获了奇效。
 
移动时代就是标签时代
 
移动互联网时代就是标签时代,百度、今日头条上的千人千面、天猫/京东APP的个性化商品推荐,甚至音乐客户端上每个用户所看到的音乐也不尽相同。2016年手机百度产品总监王昊曾透露一个数据,百度用户画像标签达到200万,据此将6亿用户完全区分开。同样今日头条也靠足够多的标签和关键词,使得推荐算法愈发读懂“人心”。为什么说移动时代就是标签时代呢?因为两大特征所决定。
 
首先,手机屏幕带来的信息流通革命。PC时代一张网页可容纳的信息是海量的,并且有众多的二级频道、三级频道供用户选择,标签的价值并不高。移动互联网时代窄小的屏幕可展示的内容非常有限,以今日头条等阅读产品为例,首屏只能推荐10条-20条内容,这远远不能满足数亿用户的全部需要。
 
因此通过给用户划分标签,并将内容核心词提取为关键词的方式,让每个用户手机获取的信息都是基于标签推荐。PC时代内容的传播是网站把优质内容全部推荐在首页供用户挑选,移动互联网时代则是机器根据用户标签属性,将相匹配的内容推荐到手机上。因此标签化新闻、标签化电商、标签化图片、标签化视频、标签化评论等,成为了移动时代的一大特征。
 
其次,用户习惯养成非标签化产品被淘汰。移动互联网时代并非所有的产品都采取标签化,只是当我们习惯了基于LBS、年龄、兴趣、收入享受电商、团购、出行等APP精准推荐后,那些没有标签化能力,或者缺乏精准标签化能力的产品逐渐在竞争中被淘汰掉。
 
 
 
据极光大数据的报告显示,新闻资讯类 app 中,已经形成今日头条和腾讯新闻两个头部app。今日头条以20.7% 的渗透率位列第一,占比高于第三名天天快报接近 3 倍。今日头条的迅猛发展背后,所凭借的正是对移动用户的了解。贴标签已不再是移动时代的一种特征,更成为许多后起之秀超越前辈的竞争利器。
 
标签的无所不在,用户接受信息上习惯也深受影响。许多产品开始根据自身特性,来发掘自己的标签,而这些标签让目标用户可以在繁杂的信息中,轻松的识别自己。
 
移动互联网时代,企业和企业的品牌竞争,其实就是标签的竞争。如创尔美愈活小魔瓶的“少女自愈计划”,在微信、微博以及美拍和门户网站中,透过自愈系少女这个标签轻松的从人群中被目标用户所发掘,天猫上尚未正式开售就迎来大量预定。小魔瓶在美妆市场的突围,成为标签营销时代一个很经典的案例。
 
小魔瓶如何靠一个标签突围美妆市场?
 
女人做为消费市场的主力人群,美妆市场一直是一块大市场,据欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe公布的数据显示,欧洲美妆生产企业超过4600家,并拥有大约4.57万家美妆专营店和5.5万家零售门店。同样,在中国美妆市场也一直保持着逐年的高增长,预计2018年将达到2600亿元。
 
 
天猫美妆频道首页)
 
虽然美妆市场足够大,但已经非常细分化,每个美妆的细分领域都拥有一大批企业在竞争厮杀。打开天猫美妆首页,仅彩妆一个细分类,就分为了38个小频道,而这些小频道下又分为N个品牌。因此,新产品想要在无数的品牌中脱颖而出变得越来越困难,仅凭借常规的营销手段,很难和树大根深的强势品牌进行PK。
 
考虑标签营销,正是基于这种市场环境。创尔美提出“少女自愈计划”,就是要在美妆这个红海中突围。
 
创尔美是知名的药妆医学护肤品品牌,愈活小魔瓶是其新推出的产品,主打22-35(80后、90后)女性群体,是一款全能型的肌肤修复产品。美妆市场营销战一直非常激烈,国内十大美妆品牌每年仅营销的投入就以千万甚至亿为单位。如何让目标用户在海量的信息中发现自己?认可以及最终使用?
 
创尔美的营销策略是有别于其他美妆品牌在市场上的金元行动,他们更注重精准化的人群与口碑,就像他们注重品质为先一样。希望能传递给消费者精准的信息,为自己贴上直观的标签。
 
什么样的标签,既表达的了小魔瓶的产品特点,又戳中了目标人群的需要呢?少女自愈计划这一概念横空而现,首先,它表达了愈活小魔瓶疗愈肌肤上的伤痛,能一次解决多个问题的特点。其次,这一概念也暗合了处在22-25的女孩,正在经历着独自处理学业、事业、爱情、友情等问题的现状。
 
为了将这一概念从汪洋的信息大海直接触达到目标用户上,平台上创尔美选择了双微、门户网站、H5视频、美拍等;内容形式上,既有图文内容也有H5视频,还有网红自发拍摄的短视频等;微博KOL上创尔美选的是真爱社、单身的日常、不二大叔说等,公众大号上选择抽婊脸、如何科学变美等,还在美拍上设立#自愈少女魔法舞#话题让更多的年轻女孩加入进来。
 
经过这一系列的操作,愈合小魔瓶就这样在营销竞争激烈的美妆市场中突围,直达到目标人群的手机屏上。由活动引爆话题,再到引流天猫旗舰店形成闭环。
 
卖产品就是贴一个好的标签
 
当我们和朋友一起在商场里挑选产品时,常听这样的建议“性价比高”“很安全”“外观有点丑”“维修起来很麻烦”等,一些简单的描述就可能左右了购买行为。其实卖产品有时候就是贴一个好标签,标签是人化简为繁归类记忆一种本能,如果这个标签是正向的,则会激发用户的购买欲。尤其是在商业极度发达的当下,许多品类都会有琳琅满目的品牌,如何能够让你的目标客户第一时间看到你?为产品贴上简单有效的好标签是一个捷径。
 
那标签对于一款产品究竟有哪些方面的好处呢?总结下来认为主要分为三条:
 
首先,标签是最快的精准匹配方式。漂亮的不像实力派肯定会打动颜值党,永远相信美好的事情即将发生戳中了希望花少的钱买到高品质产品用户的小心思。总之,任何一个成功的标签,都会精准的让产品和有此需要的人匹配起来。当然标签营销不是低成本营销,却是高产出的方式,如果产品没有一个让用户读懂的标签的话,即使砸下千万甚至上亿的营销预算,对转化的促进也是十分有限的。
 
其次,标签让碎片化传播只为一个目标服务。每一次品牌传播都会有一个核心的目标,然而随着媒介的复杂化,用户阅读时间的碎片化,移动互联网时代的营销投放已经变得十分复杂。传统电视媒体、门户网站、朋友圈信息流、短视频植入等,如果没有一个核心的标签作为绳准,很容易造成各自为战,形成不了整体的效用。如果有一个核心的标签作为主攻方向,那么所有的营销投放结果都会落到这个标签之上。
 
最后,标签是产品和用户之间建立信任的暗语。早在互联网时代,曝光和洗脑就已经过时。现在的品牌传播,不仅要让用户知道你。如何快速的建立双方信任,同样十分关键。根据艾瑞数据显示,2017年中国网络广告市场规模达到3828.7亿元,在营销投入上舍得花钱的公司不在少数。然而,小米、海底捞、加多宝的成功至今依旧被津津乐道。
 
他们十分清楚如何利用标签,把只有产品和用户懂得信任暗语传播出来。用标签构建信任看似天方夜谭,其实不明白,许多标签本身就是一大堆诉求和观念的集合。例如自愈系少女这个标签,80后大叔或许明白不了其中所表达的含义,可在22-35岁的女生心中,却包含着情感认同和感同身受,自然会对打出这样标签的产品另眼相看。
 
这是个标签的时代,信息爆炸的环境下,标签就像一个特殊的波段,只有对的产品和用户才可以使用它无障碍的沟通。令网红争相pick 的愈活小魔瓶,给我们又一次表演了贴标签营销的正确方式。标签可以让产品穿过人山人海找到属于它的用户,而用户也正在用这样的方式搜寻懂自己的品牌。正确的贴标签方式,会让品牌的营销事半功倍,这些技巧你学会了吗。