IT专栏评论

品味经济学:大众消费的新逻辑

如何让自己变成一个有品味的人?许多饮食男女仍在知乎或豆瓣上提出问题,并寻求其他人为之附庸的答案。

于个体而言,“品味”一词无非是让自己过得更好一点,或是物质上,或是精神上;于群体而言,“品味”更像是一个阶级的代名词,表现出不同于大众的生活方式,要知道“Class”在汉语中可以翻译成“品味”,也可以翻译成“阶级”。

只是从经济学的角度来看,“品味”已经逐渐成为社会发展的必经过程,也印证了这样一种论调:当一个国家人均GDP超过3000美元时,休闲消费就进人大众化阶段;超过5000美元时,休闲消费将进入快速增长期。

2011年的时候,中国的人均GDP正式突破5000美元,有关“新中产”、“消费升级”的说法在之后几年中爆红网络。而如何让品味成为一门好生意,中国的互联网创业者给出了淋漓尽致的答案:丁磊说品味成就了今天的网易、王海军说亚朵是人文精神的溢价、老罗说锤子聚集了一批聪明且有品味的人……尽管还存在争议,但“品味”似乎已经成了互联网的另一种打开方式。

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60年代的美国还流行着嬉皮文化,70年代经历了朋克和摇滚精神的洗礼,到了80年代就形成了多元文化和潮流分支的齐头并进……

从经济的角度来看,战后的美国也没有那么富足,但1969年是个关键的时间点,美国的人均GDP达到5031美元,那些反体制、崇尚唯心主义的年轻人,最终在经济上行的同时选择了唯物主义的生活。

成书于1979年底的《格调:社会等级与生活品味》,是保罗·福塞尔饱受争议的一本书,谈论社会等级是美国忌讳的话题,保罗·福塞尔却在书中将美国社会解剖成了九个阶级,其中对美国最为庞大的中产阶级有着形象的刻画。

70年代的美国中产阶级在品味上并没有明显变化,仍旧住在铺满化纤地毯的房子里,仍旧在喝玻璃瓶装的啤酒,仍旧有随地吐痰的坏毛病。以至于英国出生的保罗·福塞尔在描述中产阶级时,认为是最为虚荣和势利的阶层,最缺少安全感、生活最焦虑、最急于得到他人的承认,字里行间毫不掩饰地流露出冷嘲热讽的情绪。

有趣的是,保罗·福塞尔将自己所属的阶层定义为X阶层:有品味、有创造力、有思想、有影响力、生活得体但不富裕。回到今天来看,这何尝不是我们心中的美国中产阶级画像?欧洲的贵族式生活影响了美国中产阶级的品味,80年代的“雅皮”阶层,90年代的“另类文化”阶层,无不是向欧式品味过渡的符号。

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日本在1977年的人均GDP也超过了5000美元,可进入90年后之后的泡沫破裂,让日本经济经历了长达20多年的滞涨时代,产生的“副产品”就是品味。

一度位居“世界第二”的日本,对来自第一的商业文明和流行文化保持着一种“跟随者心态”,在品味的进化上处处可以看到美国的影子。

有着40年历史的《Popeye》杂志,是日本潮流杂志的始祖,也是最早在日本介绍美国时尚潮流生活方式的杂志,甚至用美国动画大力水手最爱的菠菜作为名字命名。在《Popeye》最开始的内容里,只尊崇美国西海岸的时尚文化。

日本知名作家村上春树,属于典型的“美式品味”,喝威士忌、最欣赏的作品是菲茨杰拉德写的《了不起的盖茨比》,还喜欢穿耐克鞋在神宫前的森林里跑步。村上春树的代表作《国境以南,太阳以西》,就是他在听查理·帕克的《国境以南》后虚构的世界。

日本在吸纳西方文化的同时,也在孵化自身的品味特征。美国街头的音乐贩售店已经悉数倒闭,Tower Records却成了日本国民音乐的天堂;“选品教父”小林和人让杂货小店成行成市,形成了超越年代感的“品味”;2000年之后才兴起的优衣库,在潮流的基础上把日本的穿着之道带到了全世界……

在中国感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美学,并给我们讲出了一个又一个故事,即使煮饭仙人、寿司之神等大有神化的意思。至于侘寂美学,将不完整、不完美的状态,升格成为一种很高的品味,成为日式品味的标识。

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美国一家howmuch.net的网站,把2017年的全球经济GDP做成了一张饼形图,从中似乎更容易读懂,中国的品味经济学来自哪里,又将走向何方。美国、日本、欧洲,乃至韩国、香港、台湾等,似乎都是我们的“品味老师”。

中国也开始进入中产阶级的时代,并逐渐形成了一种等级观念,就好像网上流传着的一个问题:“妈妈,同学家有五套房,我们家有几套?”推动这一变革的因素正是金钱,人们正把占据了多少金钱作为社会地位的重新划分,盘算着自己的神话和传奇,编织着生活梦想,并让炒房成为时代潮流。

金钱成了一个不折不扣的时代隐喻和双重象征,象征着权利和地位,也象征着财富和梦想。美国人和日本人的昨天,也许就是中国今天的生活闹剧,有着中产的收入,生活依旧鄙俗而丑陋,开始注意培养生活品味,却又不可避免地跌入了低级趣味。

互联网就是一面真实的镜子,我们习惯于开玩笑称别人为“土豪”,容易让人联想到90年代物质生活刚刚丰富时的乱象:学习西方人吃牛排、喝红酒,用“大哥大”装饰身份,一辆二手桑塔纳也是地位的象征。

今天这类现象可能是这样的:在直播平台上为女主播无节制的打赏,在社交网络上亟不可待地作秀,为无聊的娱乐综艺大把地挥霍自己的时间。尽管达到了中产阶级的收入,品味还停留在上世纪90年代。

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品味是有流向的,从欧洲流向北美,从北美流向日本,而当中国的人均收入达到特定阶段后,几乎所有的发达国家都成了借鉴对象。同时品味是一个潜移默化的过程,从物质、文化逐渐升级到精神层面。

在经济不会出现坍塌的前提下,品味是个不可逆的过程,背后蕴藏的是巨大的商业机会,今天流行的说法就是 “品味经济学”。

如同村上春树、小林和人等对日本品味的影响,中国也不缺少类似的聪明人,丁磊、王海军、吴国平等大抵属于此类。至少如何在品味兴起的过程中寻找到生意,在电商领域已经可以窥探到三个阶段。

第一个阶段:物质。吸纳国外文化是跨不过的进程,往往表现在对国外商品的疯狂上,出国买买买、代购等就是例证。

这个阶段最具代表性的就是跨境电商,网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等不约而同地指向了跨境电商,毕竟美国、日本、德国、法国、英国、意大利、北欧等海外商品,符合大众对消费升级最本质的印象。不过这一现象也在发生微妙的变化,比如网易考拉海购悄然改名网易考拉,从跨境电商进军综合电商,但依旧把“美好”作为关键词之一,品味的代名词不是进口,而是美好生活。

跨境电商只是品味的第一步,也是打造高端形象的必然,面临中国这个世界工厂,显然不应该局限于舶来品,日本走过的路,正在中国市场继续上演。

第二个阶段:情感。几乎所有的电商平台都在倡导新零售,实际上是在构建一种新的生活方式,并使之成为品味的一部分。

很少在公开场合发言的丁磊,罕见的对零售发表了这样的观点:“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”归根结底,零售从旧到新的演变,还是为了和消费者建立情感联系,这一点线上线下出奇的一致。

早先电商平台上过多过杂的色块堆砌,如今开始聚焦品牌的调性,尤其是网易考拉等后起之秀;线下店铺拥挤混乱的布局,虽然没有走向侘寂美学的日式杂货铺,衍生出了盒马鲜生、超级物种等新零售。

日本大大小小的“杂货店”,早已升级成为一种美学的代表,等待中国的同样如此。

第三个阶段:返璞。车厘子不见得比樱桃好吃,新奇士橙不见得比脐橙有味道,中国独特品味的孕育还需要返璞。

一种是文化上的。西方的贵族精神、日本的侘寂美学等,有一个共同特点就是文化成为品味的风向标。五千年的华夏文明俨然不缺少文化上的优势,道家、儒家、禅宗等都是取之不尽的财富,缺的是在美学价值观和人文观上和品牌、商品的融合;

一种是模式上的。中国不缺少优秀的工厂,不缺少优秀的手工艺人,然而代工的模式不足以营造品味。电商平台们也在尝试解决这个问题,网易考拉工厂店、小米有品、网易严选等等,不失为一种可行之策。

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客观的说,品味并没有高低上下之分,而是人格上的感受,比如对富裕感的向往。

所谓的“品味经济学”,最核心的脉络正是满足消费者的富裕感,而左右富裕感的因素,除了价格,还有服务、品牌调性以及情感体现。

沿着这个视角来看,那些以品味作为打开方式,并且有所收获的产品不难梳理出一些共性:MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI,却能富裕青年群体发自内心的富裕感;亚朵、全季等网红酒店不如香格里拉豪华,依旧有着更高的富裕感;电商领域的后来者网易,不论是跨境电商的网易考拉,还是自营的网易严选,都在朝着富裕感的方向发力……

还是要回到生活方式的角度来看品味的走向和背后的商业机会,人均GDP超过5000美元的国家里大多找到了自己的生活方式,美国人的现代化、日本人的“性冷淡”、北欧的自然风、欧式的轻奢等等。有人说中国的互联网缺少品味,本质上还是缺少适合中产阶级的生活方式。

看到了这一点的网易,毫不犹豫的扛起了品味电商的大旗,在已经板结的电商市场中占据一席之地。其实也为创业者们指出了一条新出路:相比于烧钱、抢流量等粗犷的竞争方式背,在消费升级和中产崛起的经济背景下,品味正成为另一条捷径。

似乎不难预见中国品味的走向:用户的消费能力和情感需求趋于平衡,且不断向好的方向递进。