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苏宁坐稳家电市场第一:赢在双线渠道,占尽两大红利

家电零售巨头对线上线下双渠道的均衡化布局,正使得家电零售市场的竞争走向渠道融合之后的复合竞争力比拼。对于从传统零售时代一路走到智慧零售时代的苏宁而言,战争的形势正朝着对其有利的一面扭转。这在国际知名数据调研公司GfK监测到的最新家电零售市场数据中得到了直接体现。

GfK的数据显示,2018年第一季度苏宁以超过220亿元销售规模占据家电零售市场22%的市场份额,坐稳中国家电零售市场全渠道份额第一位置。当然,这并不是一个令人意外的结果。作为家电零售业的巨头,苏宁在线下渠道的优势无须赘述,在其发力线上渠道建设转型智慧零售之后,双渠道融合下形成的复合竞争力,让苏宁展示出前所未有的爆发力。

双渠道融合优势明显,苏宁胜在复合竞争力

随着电商行业人口红利的消退,家电线上渠道增速放缓已经是不争的事实。这也是众多电商平台转而开始布局线下渠道的主要原因。然而,GfK的数据却显示,在家电线上市场整体增速放缓的大环境下,苏宁家电线上各品类却保持了大幅增长。其中彩电品类,在线上市场整体下滑5%的情况下,苏宁保持了17%的增长,冰箱品类整体增长14%,苏宁则增长了44%。综合各家电品类整体来看,线上市场整体增幅为9%,苏宁则高达43%。

 

高速增长的线上渠道显然已经成为苏宁家电重要的销售规模增长点。不过,在苏宁取得市场份额领先的过程中,起到决定性作用的还是它不可撼动的线下优势。

GfK的监测数据显示,2018年第一季度,家电线下市场零售额比重达到69%。可见线下渠道仍然是家电消费的绝对主力。原因在于消费者在购买家电时更倾向于线下体验式消费,通过现场体验和销售员的讲解对所购家电产品进行全面的了解。而苏宁在全国开设的5000多家门店恰恰满足了消费者的体验需求。在线下渠道的布局上,苏宁的竞争者们还有很长的一段路要走。

事实上随着苏宁加快对线下门店的智慧化改造升级,以及对线上销售、售后服务体系的O2O模式探索,苏宁的线上线下双渠道融合优势已经十分凸显,这种优势对于家电这种长生命周期的大件商品影响尤为明显。艾瑞咨询发布的2018年3C行业白皮书显示,高品质消费已经成为家电市场主基调,家电3C行业需要提供更高附加值的产品和服务来满足消费者的高阶消费需求。这在很大程度上考验着家电零售商的O2O服务能力。

 

另外一个明显的变化是,高端家电的销售占比正呈现出逐年增长态势,数据显示,6000元以上高端家电产品零售额份额贡献占比已经从2012年的21%提升至今天的28%。高端家电较高的售价决定了消费的重决策,消费者选购高端家电也因此更倾向于线下渠道。这一变化也恰恰让苏宁发挥出线下渠道的优势。

苏宁占尽消费升级与家电产业供给侧改革红利

除了双线渠道融合建立起的复合竞争力之外,苏宁的逆势增长在我看来还得益于赶上消费升级和家电市场供给侧改革两大历史性的红利。

国家统计局的数据显示,从2013年-2017年全国居民可支配收入和全国居民人均消费之处均呈现增长态势。2017年,国民最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到了58.8%。这意味着消费已经成为推动经济增长的主动推动力,也说明我国居民整体消费者水平有了大幅提升。与此同时,国民消费需求和理念也发生了转变。

“消费升级”成为近两年的一大热词。具体到家电市场,消费升级的直接变现是消费者在购买家电的过程中从过去对家电产品本身的关注,转变为对整体消费体验的关注。也因为此,家电零售行业也开始转变思维,从过去单方面的推销转变为引导消费者进行体验式的消费。特别是在消费升级中受益的高端家电产品,近两年像卡萨帝这样的高端家电品牌开始加快线下体验生活馆的建设,在现场的体验和互动中拉近与消费者的距离。

这对有着线下门店优势的苏宁而言显然是个利好因素。GfK的数据显示2018年第一季度,6000元以上高端家电产品线下零售额占比高达87%。也直接说明了这一点。

 

对于苏宁而言,另一大利好因素是,随着国家发起供给侧改革的号召,家电企业纷纷响应,加大对高端家电的研发生产力度,低端家电逐步退出市场。而家电企业在高端家电的渠道建设上更倾向于选择体验更好的线下渠道。以苏宁为例,高端家电产品销售占比高达35%,是名副其实的高端家电第一销售渠道。

如果说线上线下双渠道优势对于苏宁而言是“地利”,那么由消费升级和家电产业供给侧改革带来的两大红利便是“天时”。苏宁在家电零售市场中正迎来它的最好时代。

持续性竞争优势取决于苏宁成熟的供应链能力

今天的苏宁不能简单以最大的O2O零售渠道来定义,对于家电行业而言,它更是一个能够洞察消费需求、把握产业趋势的平台。庞大的消费数据为家电产业掌握市场需求提供了精准的参考,通过对3.52亿会员的消费大数据分析,为家电产业开展C2B定制模式提供了可能性。2017年底,苏宁就曾与众多彩电品牌签订了500万台的C2B定制大单。

过去家电企业在推出新品之前需要经过漫长且复杂的市场调研,而现在通过与苏宁在大数据方面的合作,让家电企业得意及时掌握市场需求,避免了供非所需和库存积压的行业难题。在洞察消费需求和把握产业趋势方面的优势,也让苏宁与供应商之间的关系变得愈发深入紧密。根据苏宁方面提供的数据显示,目前家电品牌新品在苏宁首发的比例超过80%,50%以上的家电爆品选择在苏宁发布。

供应链之于零售企业,相当于咽喉之于身体,咽喉被掐住则无法进食。因此,良好的供应链管理能力以及与供应商之间的关系,很大程度上决定着一家零售企业的未来。渠道融合带来的优势让苏宁成为家电市场份额的第一,而持续性的竞争优势则有赖于苏宁成熟的供应链能力。对苏宁而言,即将到来的618将是一场全面考验,而618到来前的这次捷报显然会为其再一次的胜利带来更大的底气。