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俄罗斯世界杯足球生意的经济逻辑

文/主坦    GPLP

2018年俄罗斯世界杯正在进行,四年一度的球迷盛宴,同时也是一场经济大餐,据说,整个世界杯将为俄罗斯带来150亿美元的收入。

世界杯是如何通过足球实现营收超越百亿美元的?

史上最昂贵的世界杯所产生的收益

历史5年,11个赛事举办城市, 218个项目改建或重建,投入近140亿美元打造世界杯,创造近22万就业岗位,俄罗斯世界杯堪称世界杯的史上之最。

这能为俄罗斯带来多少收益?

150亿美元,本届世界杯为俄罗斯带来的收益将超过巴西、德国和南非,70万俄罗斯球迷和57万外国球迷正是组委会对世界杯促进旅游、消费、就业等板块的信心来源。

世界杯的足球生意可以用历史数据来证明:

据国际足联数据显示,1998年法国世界杯,总收入5.4亿欧元,此前法国的国民生产总值为负增长。在举办世界杯后,尤其是法国历史性夺冠后的一年,法国GDP转负为正,增长了4%。

2002年,韩日世界杯,总收入为20亿欧元。

2006年,德国世界杯,总收入为27亿欧元,比韩日世界杯多出7亿欧元,是法国世界杯的5倍,与此同时,在这一年,德国经济是2000年以来德国经济发展最好的年份。据德国联邦统计局的数据,2006年四个季度经济分别同比增长3.2%、1.6%、2.2%、2.8%,全年经济增长率超过2.7%,远远高于年初各大经济研究机构和政府的预期。

2010年,南非世界杯获得49亿美元的收入,世界杯期间的各类基础建设不仅带动了南非GDP的增长,还在一定程度上刺激了就业机会的增加,据南非财政部长乔丹在公开场合公布的数字,“世界杯为南非带来了约13万个工作机会,这些机会只要分布在建筑业、旅游业、餐饮业等,为南非GDP带来了0.4个增长点。”

2014年巴西世界杯,通过旅游,投资,以及资本的出售等为巴西创造了高达150亿美元的经济收益,信用评级机构穆迪表示,短期赛事或将给巴西国内生产总值带来0.4%增长,大约111亿美元。对此,巴西总统总统罗塞芙(Dilma Rousseff)曾表示,巴西世界杯可能会给巴西带来超过0.5%的经济增长,大约超过50万就业机会。

因此,对于俄罗斯世界杯来看,其产生的经济价值或者影响更深远,比如,从长期来看,俄罗斯世界杯所建设的球场、道路、酒店、体育设施等在未来可以继续使用,组委会预计在未来10年内为俄罗斯经济带来310亿美元左右的收益,投资回报率超100%,周期短,见效快。

一句话,世界杯给俄罗斯带来的隐性收益大于账面收益。

比如世界杯创造了22万就业岗位,这类收益很难用金钱衡量,尽管赛事本身的主要收入归国际足联所有,但从长期来看,很大一部分支出将通过继续使用设施而逐步收回,当然前提是要成功地后续利用。

世界杯的最大赢家:国际足联躺着把钱挣了

国际足联可以说是当前世界上最大的非营利组织之一,但同时又是最赚钱的非营利组织之一,而贡献利润最多的就是世界杯。

那么,国际足联是如何利用世界杯来盈利的呢?

对于国际足联的世界杯收入,业内经常用“721”阵型来形容,即70%的收入来自媒体版权收入,20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入,剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。

在世界杯中,国际足联独占媒体版权和商业赞助收入,只有在门票和特许经营商品方面,会让主办国分去一部分。

2014年巴西世界杯,国际足联支出约20亿美元,但是收入高达48亿美元。

其中,转播版权收入达24.28亿美元,占比超过一半,是1998年法国世界杯转播收入的近10倍。而随着科技进步,网络、手机等科技手段,转播权以后只会越来越高。

转播权水涨船高,各家媒体依旧你争我抢。

为了拿下2018年、2022年两届世界杯的英语转播权,美国FOX和ESPN这两家电视台拼得硝烟四起,最终FOX以4.25亿美元的代价胜出。

而前期辉煌一时的乐视体育用近7000万美元的代价,购买了香港地区世界杯转播权,随着乐视大厦的倒塌,不得不剁手转卖转播权,亏损4000万美元。

世事难料,强队爆冷,球迷表示不是很想看。

俄罗斯世界杯上,意大利、荷兰、智利等传统劲旅爆冷出局或许会让部分观众无心观看世界杯。

据估算,2018年世界杯在意大利的版权进账很难超过8000万欧元。世界杯少了意大利,国际足联要少赚一个亿。就算是荷兰,荷兰队的出局将给国际足联造成千万欧元的损失。

美国队虽然不是传统足球强队,但其国内球迷的数量并不少,给世界杯贡献了不少收入,据公开数据显示,俄罗斯世界杯门票第一阶段售票时,来自美国的购票申请在所有国家中排第二,仅次于俄罗斯本土。

可惜的是,美国队未出线,28年来首次缺席了世界杯,美国有媒体甚至直接发出了这样的声音:“没有美国了,为什么还要关心世界杯呢?”

当然,要说球迷的数量、热情和消费能力,不得不说中国,虽然国家队没参加世界杯,但并不影响中国参与本次世界杯,用网友的话调侃就是,本届世界杯除了中国足球队没去,其他都去了,比如在每届俄罗斯世界杯上,来自中国的赞助商则比比皆是,比如万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业,占据了总赞助商的近一半份额,此外还有华帝、TCL等通过赞助球队或球星等方式曲线参与。

花这么多钱赞助,到底这些中国赞助商什么心理?

俄罗斯世界杯的中国赞助商们

坦诚来说,作为企业,任何一笔支出的背后都有一定逻辑,何况是世界杯。

国际足联的世界杯赞助商体系分为三级:第一级是6至8个全球合作伙伴,可以、第二级是6至8个世界杯赞助商、第三级为洲际的区域赞助商,最多20个。

通常而言,世界杯对各大企业来说是一个全球的营销渠道,似乎只要能在世界杯上打上烙印,无论是赛事还是集锦,又或者是赛后采访,到处都能看到赞助商的广告,所以,向来都是必争之地。

为啥呢?世界杯的营销效果明显。

数据显示:2009年英利的销量是525M瓦,2010年赞助世界杯,销量升至1.06G瓦;2011年就达到1.64G瓦,上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯,当年完成销量2.3G瓦,2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家,2014年这个数字增长到50个。

基于此,近年来,加入世界杯赞助商体系的中国企业越来越多。

2018年世界杯,17个赞助商共计投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中5家中国企业与阿迪达斯、可口可乐等并列第一级别赞助商万达,VIVO、蒙牛、海信与百威、麦当劳并列第二级别赞助商,以及第三级别赞助商雅迪,赞助费用达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

2026 年世界杯决赛阶段扩军到 48 支之后,更多国家入围,更多赞助商势必会加入世界杯的行列,世界杯的足球生意究竟能做多大,让我们拭目以待。

历届世界杯上的经典营销案例:

1950年,可口可乐赞助了巴西世界杯,是第一家在世界杯上做营销的企业。1974年世界杯开幕式上,阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队。

2002年世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

2010年,光伏发电行业的英利成为世界杯赞助商体系里的第一家中国企业。