IT专栏评论

PK小米荣耀,OPPO用首款屏幕指纹千元机K1挺进电商,走进消费分级大时代

不是消费升级,也不是消费降级。

从塔基、塔腰到塔尖的13亿多阶海量用户,构建了浩瀚辽阔的中国超级市场,在这里,正在发生的是消费分级,手机行业也不例外。

9月份出货量排名全球第四、中国第二的OPPO,希望利用全梯度的四个系列产品,无缝覆盖大众市场的主流用户。

刚刚上线的OPPO全新K系列,以首款千元级屏幕指纹机K1,开始挺进电商渠道了。

线下占有绝对优势的的OPPO,在友商纷纷下行的同时,却反其道为之,进军线上,还能复制在线下渠道的辉煌吗?

四大系列,金字塔战略起航

最近两年,新零售的风潮也扫荡了手机行业,一贯自我定位于“互联网手机”标签的手机品牌,正在快速铺设线下门店——但在线下市场,OPPO相比友商,占有明显优势。

当友商下行到线下渠道时,OPPO却反其道为之,开始“上”行了——最新推出的K系列手机,就是连接互联网用户的电商专供产品,它主要面对线上年轻人群,兼具潮流外观和最新黑科技,当然在价位上,也更有竞争力。

互联网手机市场,过去似乎由荣耀和小米把控,但事实并非如此。从2016年到2018年连续三年的数据显示,中国智能手机的市场,八成出货量在线下渠道完成了交易。第一手机网发布的报告显示,2018年8月,线下市场占中国手机市场出货总量的比重为80%。

换句话说,线上市场确实存在,但在这个市场,没有一家品牌构建了足够宽广的护城河,其整体份额占比仍然较小,还有空间可待开采。而OPPO此时入场,并不是要去撬友商的领地,更是在线上开辟一块新的增量市场。

渠道的转移,看似难度很大,但表象上渠道迁移了,而真正服务的用户群体,其实并未发生根本变化。

互联网手机用户,毫无疑问主要是年轻群体,而OPPO的用户中,18~23 岁的年轻用户占比大概八成, 24~30 岁的用户占比大概两成,在年轻用户眼中,OPPO已经成为圈层认同的时尚标记,因此,挺进电商渠道,OPPO沉淀了足够深厚的年轻用户基础。

再从OPPO的产品线来看,R系列成功上探后,K系列是OPPO 2000价位补位的一款产品。K的加入让OPPO产品线补全,未来这四款产品会一起面向消费市场。

在K系列推出后,OPPO已经构建了四大系列产品,在中国这个复杂多元的超级市场,力图打破圈层的次元壁,覆盖全场景下的主流消费人群:

  • K系列主要面向线上年轻人群,兼有潮流外观和最新科技。

  • Find系列是OPPO产品哲学的最高体现,是科技与艺术的完美融合;

  • R系列专为追求科技创新的年轻族群打造,兼有时尚设计和创新科技;

  • A系列面向活力年轻族群,优先满足用户最核心的诉求,让每一个人都可以享受到至美科技的乐趣;

四大系列,面对的用户圈层不同,定价从千元机到高端机,梯度完整,每款产品强调的性能优势也不同,比如K系列在互联网用户看重的CPU和内存上有所侧重。

而之于中国手机市场,OPPO是用多梯度的完整产品线,来应对消费分级大时代的到来。

在中国这个13亿人组成的超级市场,有一二线城市的五环内人群,也有五环外的基层市场,消费层级参差多元,单维度的消费升级,并不能满足需求差异极大的超级市场。

事实上,消费分级才是复杂中国的全部真相,拼多多、趣头条先后上市,快手、抖音的同时崛起,就是例证。

从品牌美誉度和全球出货量排名上来说,OPPO当然是大品牌,要靠差异化优势巩固领地;但是在产品定位上,OPPO又要做小,通过差异化的多梯度产品,去满足不同圈层的差异化消费需求——这不但是OPPO的诉求,某种程度上,还是OPPO的使命。

正如OPPO副总裁吴强所说,“我们既要将品牌做大,又要将品牌做小。为什么?因为品牌是有形的,我们希望把它做大,让全球的年轻人都能够关注OPPO,让他们都能够了解OPPO,并且最终获得全球年轻人的喜爱。品牌又是无形的,我们又希望把它做小,让它存在每一个消费者的认知当中,让每一个年轻人都能够和OPPO之间产生一种情感的共鸣。”

包括OPPO在内的手机品牌,通过丰富系列产品,拓展全渠道,打破次元壁,构建全场景,还有一个大背景,那就是,智能手机的整体销量正在放缓。(乐思)中国信息通信研究院近日发布的数据显示,2018年1-9月,中国手机市场出货量3.05亿部,同比下降17.0%。其中,2018年9月,国内手机市场出货量3902.2万部,同比下降11.7%。

手机红利真空来了,这意味着,大牌们必须在存量市场,通过抢占更多用户和地盘,用结构化增长,去弥补绝对增量市场的放缓。

事实也是如此,第三方调研机构Canalys的统计数据显示,在第二季度的中国手机市场,华米OV四家的市场份额,从第一季度的67%提升到了82%。

在存量市场里厮杀,就需要手里有更多的武器和砝码,这也是OPPO挺进电商渠道的原因。

K系列如何“后发制人”?

相比于生长于线上的小米和专攻电商渠道的荣耀,OPPO的K系列是后来者,但却寄托了OPPO打造又一款爆品的重托,OPPO和刚刚上线的K1真的准备好了吗?

OPPO副总裁吴强说,要“敢为天下先,后中争先”,K系列能否“后发制人”?

其实,产品竞争的本质不在营销,也不在渠道,而在产品本身,只要产品有足够的差异化和足够的竞争力,不管在哪个渠道,总能取得反杀的机会。

因此,K1能否“后中争先”,关键在于其产品是否有竞争力。

作为一款最低售价1599元的智能机,它也是这个档口里首款千元光学屏幕指纹机:

水滴屏、光学屏幕指纹、速记锦囊+全局收藏+智能侧边栏等多项AI智慧功能——让这款手机充满黑科技感和未来感,发烧友们用这款手机不掉份儿;

高通骁龙660、6+64G、3600mAh大电池,硬件上性能的优化,系统上上便捷性的提升,则保证了肥宅党流畅的游戏体验;

前置2500万摄像头,后置1600+200万,AI智慧拍照——OPPO的拍照优势依然得到延续;

6.4英寸水滴全面屏, 3D渐变外观,第5代康宁大猩猩玻璃屏,纳米级IMT 3D注塑成型工艺后盖带来玻璃后盖的视觉效果——这是OPPO一贯擅长的颜值和审美。

在上述眼花缭乱的产品介绍中,尤为值得一提的是游戏功能——买手机都要在线上完成的用户,多数都是热爱游戏的死宅党,因此,玩游戏流畅不卡顿,就成了K1的底线。

在安卓平台上,王者荣耀的主要工作,集中运行在一个CPU核上,也就是常说的“一核有难,多核围观”,但是这样不能充分利用处理器的能力。

OPPO 联合王者荣耀,推出了游戏的多核优化版本,它可以把游戏主程序,分出一部分任务交给其他核来完成,降低了单核的压力,从而优化了K1用户的游戏体验。

其他如智能场景识别,改善游戏卡顿;网络延迟优化等无需再赘述。

 

如此配置,低至1599元起的价格,OPPO很“本分”——换句话说,在1500-1800元这个价格区间,OPPO K1提供了一个接近完美的最优解。

作为第一款专供电商渠道的产品,OPPO显然不会容忍K1有失败的可能,品质和配置必然Go high ,定价必然Go low,爆品畅销,一机难求,才是K1的正常结局。

为啥K1能够以如此售价实现如此体验?原因很简单,因为这些黑科技,其实都是打造过中高端机型爆品的OPPO的“看家本领”,从中高端机型延伸到电商渠道,本质上是一场降维打击。

升维打击难如爬坡,而降维打击如同水流直下,一泻千里,难度系数小。

6月上线的针对高端市场的OPPO Find X,首销即脱销,一机难求,单品月销售额23.4亿,并让OPPO在技术上大秀了一把肌肉;8月以月销180万台的成绩成功夺魁的OPPO R15(据第一手机网的统计),其使用的渐变色也被K1吸收成为其重要设计;而今年OPPO R系列的最新爆款机型R17上的光学屏幕指纹技术,更是被移植到了K1之上。

中高端机型分担了技术创新、设计创新和供应链重构的成本,而K1的出现,又充分释放了OPPO积累的技术红利,相得益彰。

过去在中高端市场,OPPO强大的技术积累、审美设计积累、用户心智的洞察积累,可以无缝平移到电商渠道的K系列手机;

而在用户体验层面,要知道,到线下门店把玩样机的消费者,应该比在线购买手机的用户更谨慎更挑剔。如果OPPO能吸引线下挑剔的用户,换了个渠道,也不难获取线上用户的欢心。

在2018年的手机红利真空期,R15和Find X都曾一机难求,困境之下,销量逆袭,现在,轮到 K1出场了——配置看齐旗舰机看齐,颜值PK高端机,定价只有千把元,K1做好准备了。