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腾讯智慧零售,为何成了服装品牌商的必选项?

名字不同,路径也不同——阿里的新零售,腾讯的智慧零售。

这场重构零售业的PK,看不见硝烟漫漫,听不到枪炮隆隆,却从未停歇,最新的战场是在服装领域——高度个性化的服饰消费,是零售的战略高地。

都市丽人对于腾讯的智慧零售战略,最初是有点忐忑的。比如,COO程祖明担心,智慧门店改造太花钱,结果跟腾讯一交流,“便宜得吓你一跳”。

便宜不仅仅在于一次性的投入成本低于预期,还在于后续源源不断的价值增量远超预期——“过去做1000万人的生意,现在做几千万人的生意”。

相比于初来乍到的都市丽人,全球时装巨头绫致集团显然是老司机了。

绫致和腾讯的结缘可以追溯到2014年。为了赶潮智慧零售,它甚至在去年耗资1000万,投资了公司自有的DMP(数据管理平台),提升运营用户的数字化能力。

绫致智慧零售负责人刘东岳颇为务实,智慧零售能让绫致“少干活”——提高效率,降低成本,“多赚钱”——仅仅一个扫码购,一年就给绫致带来了3亿元的额外销售额。

程祖明和刘东岳乐见其成,但腾讯公司副总裁、智慧零售战略的操盘手林璟骅,却在中国服装大会现场,总结了一句话,“腾讯不是来做零售,腾讯不是来做电商,腾讯不是来做服饰!”

腾讯到底要做什么?

问题抛出后,林璟骅自己给出了答案,“腾讯是来做做好工具,服务好2B,服务好2C,创造价值给用户,创造价值给企业。”

服务,始于洞察。

在腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪看来,服装行业有两大特点,第一,个性化需求非常高——撞衫可能和撞脸一样可怕。

第二,服饰对线下服务的依赖性很强,导购的作用很大,社交属性比较强。

两个特点,恰好给了智慧零售大显身手的机会。

对于都市丽人和绫致来说,微信最显性的价值,就是在前端,实现用户的触达、留存、转化、沉淀、复购——导购和用户基于微信,在线上构建了一个虚拟的智慧店铺,相比于线下地理空间的实体门店,这个“门店”突破了时间空间的限制,服务变得无处不在,无时不在,带来了实实在在的销售增量。

刘东岳对此感同身受。

绫致在北京机场附近有一家奥特莱斯折扣店,地理位置有点偏,但门店里有个高尔夫球装品牌J.LINDEBERG,业绩常年很好,微信为其贡献了20%的销售额,要知道,电商在中国社会零售总额的占比,也就15%-18%左右。

店长很骄傲地告诉刘东岳,有了微信,“我们是全国唯一一家不受天气影响能够完成销售任务的门店,刮风下雨没关系,业绩不会受影响。”

在微信上,品牌商们触达用户的手段非常多元,仅在线上,就有企业服务号、小程序、KOL公众号、朋友圈广告、导购一对一交流和一对多群聊,甚至各种小游戏、促销活动等等。

自有流量层面,绫致旗下仅JACK&JONES一个品牌,公众号就积累了146万的粉丝。

这些公众号粉丝,能够引流到品牌商的小程序,实现转化。

JACK&JONES的小程序用户接近了160万,其中八成由公众号粉丝转化而来,离交易也就一步之遥了——目前,绫致的导购社交电商小程序WeMall,在旗下的奥特莱斯店贡献3%的销售额,在Selected正价店的贡献也达到了2%。

WeMall的销售中,按照渠道有85%的销售来自导购的朋友圈推广,按照地域有15%的销售来自跨地区购买,按照时间有11%的销售来自闭店时间。

“线下门店的时间和空间限制,彻底打破了,实现了离店营销”,刘东岳说。

自有流量之外,社交流量的成本同样极为低廉。

品牌商和顾客更紧密的联系,则在导购和客人建立的基于微信好友关系的私聊、群聊、朋友圈等。

都市丽人的公众号,每月能够新增百万微信会员——刚刚过去的8月,仅通过模板消息推送,都市丽人就获得额外销售额近1000万。

绫致集团还尝试用小游戏获客。一个开发成本只有10几万元的颜值PK小游戏,通过微信的社交关系链,老客带新客,为实体门店引流。

此外,社交立减金也是销售转化的利器,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。目前社交立减金已为绫致贡献了超过7400万销售额,其中45%由新顾客贡献。

都市丽人,过去如同盲人摸象一般拉新,靠得是代言人林志玲在电视台摇曳着大长腿秀身材,现在,电视广告停了——省下来的广告费,投到了网络和微信。

绫致过去的投放策略很保守,几乎不在电视等媒体投放广告,现在却在微信加大广告投入,因为价格透明,成本低,转化率高。

当然,朋友圈的广告,不能再是冷冰冰的硬广,必须好玩、有趣、分享意愿高——统计显示,绫致的优惠卡券的核销率高达21.4%,CPM(每千人成本)低至88.05元——人均不足1毛钱。

8月牵手腾讯后,都市丽人基于自有的客户标签画像,到10亿月活的微信超级用户池,拉拢具有同样标签的新用户,从“盲人摸象”升级到精准投放。

“以前做一千万人的生意,跟腾讯合作后,可以做到几千万人的生意”,程祖明总结,“以前自有的大数据是打两枪,但是不一定打到目标。通过数据分析之后,可以很精准针对用户群,这让我们的库存变得很小,利润变得很高。”

触达、沉淀数字资产的工具齐全了,接下来怎么用,品牌商可以“因地制宜”。

田江雪说,“腾讯始终坚持很薄的一层,但是这个很薄的一层怎么翻译到各个行业和企业?我们给了一个武器,然后教大家用不同的姿势握这个武器。”

这也是品牌商们最为看重的一点,就是他们对用户粉丝和数字资产可以自主支配,品牌和用户的关系可持续,可挖掘的价值空间大、周期长,双方不是“一夜情”,而是“长期CP”。

刘东岳发现,通过微信入会的用户的留存率,比普通用户高20%以上——高留存率和复购率,意味着品牌商不用一次次去花大钱做广告、买流量,去解决流量饥渴。

有零售业老板甚至告诉企业微信行业总监陆昊,如果挣的钱背后没有数据资产的沉淀,宁可不要这份钱,他想要的是—— “现在是一分钱的生意,将来可以做一块钱的生意”。

总结一下,微信带给服装行业的价值在于,自有并可以自主支配的流量池,无时不在无处不在的离店营销,拉新成本低,多维度提升老用户的留存率和复购率,实现一次性消费者到长期“粉丝”的转化。

智慧零售之于品牌商的价值,始于连接和引流,却不止于连接和引流。连接之后,是数字化助力——包括在供应链的升级重构和组织体系的调整再造上。

牵手腾讯后,都市丽人的“微信支付智慧时尚店”已经焕然一新——而且,改造成本不高,投入“低到吓你一跳”。

广受欢迎的是智慧试衣间功能。如果顾客对商品试穿效果不满意,可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式,节省离开试衣间更换商品的繁琐流程。

选定商品后,顾客可以通过小程序直接在线购买,也可以通过自助收银设备进行支付。 

纠结的时候,还可以用小程序扫描商品条码,查看其他用户的购买评论,辅助购买决策。

而智能互动大屏上的游戏互动、营销活动、电子货架、品牌推广、产品展示等内容,还能与顾客实时互动,提升趣味性及品牌粘性。

改变的还有货品陈列等细微之处。

在门店日常经营中,腾讯云的腾讯优Mall通过机器视觉和大数据分析能力,了解店内客流情况、客群属性以及客流轨迹,帮助店员不断优化店内陈列和布局。

一件衣服一周都无人试穿,那它就不应该被放在店里;一件衣服试穿多次,却无人购买,说明衣服款式很好看,但可能穿着不合身不舒服;一架货柜或者一片陈列区无人驻足,说明货品和布局需要调整。

“我们现在知道货摆得对不对了,非常棒。”程祖明说。

虽然经济形势不好,但都市丽人和绫致都在开设新门店。内衣起家的都市丽人,打算横向扩展到家居服领域——在这一环节,腾讯大数据的智慧选址功能,就能披挂上阵了。

 

在融合双方数据的基础上,腾讯为绫致搭建了销量预测模式,进而为新店进行人流监测以及销售额的预估,辅助决策是否开店及规划资源投入,预测的平均准确率达到84.38%。

改变不仅仅在门店,还深入到了供应链的后端。

过去,因为摸不准顾客的喜好,都市丽人会广撒网,不断上新款,加大了后端供应链的复杂度,而且也有部分款型出现积压。

在腾讯大数据助力下,都市丽人摸准了顾客的口味,打算精简SKU,多打造爆品——精简不但减少了滞销风险,同时由于单个爆品的订货量更大,还能向供应商争取低价,最终降低成本,提升效率和利润。

为了让用户和货品之间的距离更短,绫致去年开始尝试工厂直发——传统模式是“工厂-总仓-区域仓-门店”,现在则实现了“工厂-门店”的直发。直发模式的大力推广,其实就要依赖于精准的销售预测和快速的供应链反应。

从传统零售升级为智慧零售,必须匹配组织变革和意识进化。

绫致对一线导购进行了细致入微的培训。

比如,如何把一次性顾客转化为可以长期经营的数字资产?

在旗下的奥特莱斯门店,顾客来了之后会逛很多品牌。导购就会给顾客提出贴心建议,提着购物袋太累,可以留在门店,“加个微信,等您购物完微信通知我,我把购物袋直接给您送到停车场”。

试穿款式不满意、中意的货品缺货的时候,也是加微信的良机,“回头给您推进新品”,“等货到了,我通知您”,“有打折了告诉您”,等等。

程祖明则发现,说服一线导购All in 智慧零售,没有丝毫难度,不管他们来自直营店、联营店,还是加盟店,“能挣钱就好办。腾讯(的智慧零售)工具好,加盟店直营店都要来用。”

通过企业微信,都市丽人则实现了对3万名导购员更为精细化的管理。程祖明可以随时随地联系上任何一名员工,而实时在线的经营数据,反过来又能对人力进行精准分配。

过去,都市丽人的门店是标配,一个店五个人,早班两个,晚班三个。现在有了腾讯的大数据支持,发现门店对导购的需求量其实很不一样,有的门店销售火爆,5个导购不够,累死累活,耽误生意,有的门店生意冷清,5个导购就浪费了人力,“对排班优化了很多,员工轻松了,公司也节省了人力成本。”

智慧零售的蓝海已至,上船远航,成了品牌商的集体共识——但要驶往哪一片海,要登上哪一艘船,对于品牌商来说,可能最好的选择是“拥抱全平台,一个不能少”。但对于AT双寡来说,其平台价值恰恰在于路径的迥异和优势的差异化上。

腾讯的智慧零售,对于以绫致、都市丽人为代表的服务行业,不是可选项,而是优选项,甚至必选项。