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猫眼“冒寒”上市:在线票务平台要讲更多故事

递交招股书4个月之后,猫眼娱乐终于走到了敲锣上市的大门口。

近日,猫眼娱乐已经通过港交所的上市聆讯,并于2019年1月2日更新了招股书:预计募资3亿~4亿美元。通过上市聆讯,意味着距离正式登陆资本市场之差“临门一脚”。有消息称,猫眼将会在本月内鸣锣港交所。

不过,IPO对于负重前行的猫眼娱乐而言,并非故事的结尾,只是一个新旅程的开始。目前,国内在线票务平台市场格局已经基本定型(双雄并立),此前的拉新“神器”——票补也已经被一刀切。可以说,这个市场看似没有太多的新鲜故事和“美好远景”了,但是登陆资本市场之后的猫眼,必须要讲出更多的故事、画出更大的“蛋糕”。此番上市,对于猫眼娱乐、淘票票以及国内院线市场,又将意味着什么?

寒冬上市的无奈之选

据悉,猫眼娱乐拟将此次IPO募集资金用于四个方面:30%用于提升综合平台的实力;30%用于研发以及技术基建;30%用于拓展业务,如投资及收购提供资金;10%用于营运资金。

早在2016年,猫眼从美团剥离后独立,光线传媒之后又入股成为其第一大股东。2017年9月,经由第二大股东推动并与微影时代合并成立新公司“猫眼微影”后,国内电影在线票务市场正式进入了猫眼与淘票票对峙的双巨头时代。

2018年,阿里方面持续对旗下的淘票票加大投入,丝毫没有松懈。而猫眼的上市动作,也意味着电影在线票务市场的竞争将进入下一个阶段。

根据艾瑞的最新数据显示,截止2018年11月猫眼电影的月独立设备数为287万台,环比增幅为2.1%。淘票票的月度独立设备数位510万台,环比增幅6.3%。

与2018年绝大多数互联网企业一样,背靠光线传媒、腾讯、美团三大巨头的猫眼此番同样是背着亏损上市。根据其招股书显示,截至2018年9月30日的前三季度,猫眼娱乐营收30.62亿元,同比增99.6%;其中,在线娱乐票务服务占比59.8%,娱乐内容服务占比29.8%;前三季度,其经营亏损达到了1.42亿元,相较2017年同期扩大了超过70%。经调整亏损为1690万元,经调整利润率为-0.6%。

如果按照更新后的招股书来分析,猫眼IPO的融资额度为3~4亿美元,这一数字相较于4个月前首次提交招股书时传闻的10亿美元,已经出现大幅缩水。或许,这就是舆论经常说的“流血上市”。而猫眼“流血上市”的背后,是整个国内电影市场的隐忧。

根据国家电影局2018年12月31日发布的数据显示:2018年,中国电影依旧保持了多年来的增长态势,全年生产故事影片902部,全国票房达609亿元,同比增长9.06%,实现了票房新高。而在票房新高的同时,降温也同时到来。

2018年国内电影市场9.06%的增速,是近三年来首次低于10%。而在增速放缓的同时,一个月前的国内元旦档票房仅录得10.5亿,同比大幅下滑17.3%。这些,都是电影市场降温信号的体现。

随着人口红利的消退,想要进一步扩大整个电影市场的蛋糕并不乐观。根据中国电影报的数据显示,2017年中国电影在线出票量占比已经达到81%。这个数字明在线票务市场已经趋于饱和,未来的增长只能依赖于整体票房市场的增长。

可是,整个池水如若降温,水池中的植株又能茁壮几何?

于此同时,猫眼目前还面临着主营业务过于单一的问题。招股书显示,娱乐票务和娱乐内容服务两项占据了其将近90%的营收。这也意味着未来整个电影市场的走势将会很大程度上影响其营收状况。

显然,电影市场的大势对于猫眼和淘票票而言都不是一个乐观的景象。而前者在这样的市场环境下抢跑登陆资本市场,势必有其无奈之处,同时也会影响资本市场的信心。

实际上,和OTA平台的出行票务一样,电影票务本身并不是一个利润丰厚的行业。根据此前万达电影公布的年报显示,其电影放映业务的毛利率仅有12%,而且这已经是全行业最高的水平。至于在线票务市场,有业内人士透露其毛利率更是远远低于这一水平。

数据领先同时压力更为沉重

作为目前整个市场中最具实力的两大巨头,猫眼和淘票票的崛起之路同样简单粗暴,都是背靠行业巨头通过大幅度补贴占领的市场。

以猫眼为例:数据显示,2015年至2018年上半年,猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元、11.45亿元;猫眼2015年销售费用占到毛利的500%,2017年下降至81.5%,2018年上半年又上升至96.6%。

如此巨额投入、烧钱补贴,确实为猫眼推高了营业数据,赢得了市场份额。根据招股书显示,目前猫眼娱乐是中国最大的在线电影票务服务平台,占整体市场份额的61.3%。

不过,同样是烧钱开路的前提下,二者在股权结构和巨头支持力度可能差异不小。对此,有业内资深分析人士对懂懂笔记表示:“淘票票目前在市场份额方面落后于猫眼,不过其整体结构要比猫眼稳定一些。因为目前淘票票是阿里绝对控股,未来的投入和发展也没有太大变数。淘票票方面股东相对有些分散,包括了光线传媒、腾讯还有美团。股东分散意味着其整体变现压力会有一定增加,特别是在2018年,光线传媒、腾讯、美团等大股东在资本市场的整体表现也欠佳的情况下。或许这也是猫眼急于上市的一个内因。”

数据显示,目前猫眼的大股东光线传媒,主营收入和利润增速已经连续3年出现下降。2017年光线传媒的票房只有33亿元,相比2016年下滑近一半。另外,有一点耐人寻味:2015年3月阿里创投以每股24.22元的价格成为光线传媒的第二大股东;同年5月双方还签署了战略合作框架协议,内容主要包括七大方面:电影投资合作、制作发行合作、IP合作、互联网新媒体渠道发行合作、影视衍生品优先销售或优先首发合作、票务网站合作以及其他票务合作等。

虽然这个合作在2018年5月到期之后就已经结束,双方也未再续约,但根据天眼查的信息显示,目前阿里依然是光线传媒的第二大股东。最大竞争对手的控股公司,是自己大股东的二股东,这样的负责关系或许也令猫眼娱乐暗自腹诽。

对于猫眼和淘票票而言,有一道坎其实并没有完全迈过去。从2018年10月1日起,电影票补被正式取消,市场已经发展到了真正考验实力的阶段。没有了大额票补,这个生意最具吸引力的优势也已经不复存在。接下来,如何进一步提升市场份额,如何开拓新盈利渠道?难度可想而知。

众所周知,大众对于在线票务平台的忠诚度是非常低的。除了部分用户观看影评之外,甚至不需要单独下载一个APP,一个小程序就能完全足够。

另外,在影评内容方面,作为宣发平台的猫眼和淘票票很大程度上都被电影出版方的水军占领。这种情况多数影迷心知肚明,而那些对影评有真正需求的用户自然会更加青睐豆瓣这种质量更高的社区。

有业内人士表示,某种意义上,在线票务平台一直是个亏本买卖,想要真正实现盈利,就必须向上下游渗透。

上游领域,比如投资影视、参与宣发与票房分成;下游领域,比如进行相关衍生品的销售,都是谋财出路。这一点,猫眼和淘票票二者心里都非常清楚。

早在2016年,阿里方面就把淘票票注入到了阿里影业的体系内。为此,前两年的疯狂票补也成为阿里影业连续巨额亏损的重要原因。不过作为阿里“亲儿子”的淘票票,得到的“关爱”显然要比拥有一堆“爸爸”的猫眼多一些。目前,阿里影业组成了“淘票票+灯塔+云智”新模式,一方面是想利用电商优势拉动C端用户,一方面也在试图通过阿里影业布局to B业务。

反观猫眼,虽然从腾讯得到的流量和业务支持略显逊色,但猫眼方面也在积极布局,在2018年推出推出猫眼专业版、影院服务系统、电影宣发系统等工具与服务,为打造从上游电影、电视剧、综艺的制作,中游宣发、推广,以及下游票务销售和娱乐电商的全产业链布局默默发力。

如果从现状来分析,用户缺乏忠诚度和工具应用天生的低粘性,使得在线票务平台在普通用户端的拓展和想象空间都欲振乏力,更多的只能向宣发层面发力。但宣发本身又是一个高风险的事情,一旦电影最终票房不佳,亏损也就无法避免。因此,从院线走向影视剧、综艺、演出的营销服务,直至提供专业化的大数据分析和支撑服务,都是势在必行。

因此,上市的要继续讲好故事,不上市的也要把下一步看清楚。

为了把鸡蛋放到不同的篮子里,在线票务平台需要更多的方向去拓展,至少不能把自己锁死在电影和院线这条线上。但就像前文提到的那样,有的方向不仅烧钱,同时也伴随着巨大的风险;有的方向看似光明,却是前途未卜。

【结束语】

作为目前国内领先的在线票务平台,选择在这个寒冬上市,淘票票管理层心里或许更多的感受是一份无奈。因为现在其自身还有太多的不确定性,这一点从其招股书一口气列出的20多条“风险提示”就能略窥一二。

同样是背靠巨头,但从现状来看,猫眼与淘票票未来的发展思路以及布局并不会完全重合。双方依托泛娱乐产业打造的全产业链,或将各自精彩纷呈。IPO对于猫眼娱乐来说只是一个过程而非终点,上市之后,猫眼不仅要在整个市场降温的大环境下,将故事讲得更加丰富和精彩,还要让自己从消费互联网转向产业互联网的步伐尽快加速。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者