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品牌建设的七大定理 品牌定理之一：对立定理
By: 东方不摆 发表于 2010-4-10 11:08:58 · 5050次点击 回复:0
品牌建设的七大定理
纵观那些真正品牌的成长历史，可以看出品牌建设既不是某个人的灵机一动，也不是某位广告大师的杰作，而是一个科学的过程。为此，我们提出了品牌建设的七大定理，从本期开始，每次论述一个。
品牌定理之一：对立定理
孙曰瑶
品牌不等于商标，即商标是一个法律符号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。现在的问题是，这个品类或单一利益点从哪里获得呢？市场营销的书籍里都在讲要注重顾客研究，这是对的，但不是第一步，第一步是确定你的目标对手是谁！因为这是一个竞争的时代，在充满竞争的条件下，你不仅在和同类产品竞争，而且还要与替代品竞争，但是，孙子兵法提到的最高竞争境界却是不战而屈人之兵。那么，如何实现呢？他的策略是以迂为直，所谓迂，就是不要正面对抗，而要迂回到对手的侧面最好是背后，正面迎敌为正，背后攻击为奇，出奇兵就是这个意思。在市场竞争中，同样如此，即在存在强大的在位者的情况下，后来者若采取跟随的策略，即在位者推出什么产品，我也推出什么产品，表面看，跟随者是降低了新产品的市场风险，降低了研发成本，但是，从品牌经济学的角度，确实赢得了眼前，丢掉了未来，因为市场消费者只能记住第一。各位读者可以立刻说出中国第一位航天员是谁，可第二位、第三位是谁？再说出中国第一位出舱的航天员是谁，而同去的其他两位航天员是谁呢？
让我们看个国内成功的陪你拍建设实例，广泛应用于输变电项目的气体绝缘金属封闭开关，通常简称为C-GIS。一旦线路出现故障或短路，它可以在数十毫秒内切断故障，保证线路和重大设备的安全。我国重点工程每年对此的需求量都达到上百亿元。四年前，这项技术一直被国外企业所垄断。国内众多相关企业都在苦苦寻求突破口，沈阳高压成套开关有限公司出奇招借脑研发，将设计方案分解到国内十多个科研院所，用了三年时间，终于研制成功我国第一套拥有自主知识产权的C-GIS，成为世界上第四个掌握这一技术的企业。同时他们开发出的可维护功能还延长了设备的使用寿命，而国外的C-GIS产品虽然无需维护，但使用十年就得整机更换。
正如该公司董事长张文英所言：如果搞出来的和国际大品牌一样，那谁还来买我的？搞创新、抢市场就要学会反弹琵琶，所以我们一定要增加它的可维护功能。 正是这项新的可维护功能，成为这家企业一击致胜的关键，国产C-GIS的使用寿命延长到了40年，当年就在南京地铁建设中一举中标，实现了首次应用。并在随后的一系列大型工程中，成功获得投标。
总结一下，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10 年）的继电器，该公司的策略不是跟随，而是反弹琵琶，即与国外产品相反的利益设计，是需维护、长寿命（40年）的产品。为什么国外的是免维护呢？因为维护需要人员，而欧美发达国家的劳动力成本高。
因此，所谓品牌建设的对立定理，就是指后来者所进行的品类创新，既不在产品中，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。根本原因，是因为我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提到“上”，人们接着就想到“下”，一提到 “好”，接着就想到“坏”。为此，企业在建设品牌时，首先确定目标对手，然后判别对手所在品类即单一利益点，之后，就要确立与其对立的新品类，如果存在多个对立的新品类，就需要从中找出市场潜在需求最大的对立新品类，并给该新品类起个尽可能无歧义的商标名称。
按照品牌经济学的观点，可以重新认识战后日本经济的兴起。传统的解释是从政策、技术、文化、储蓄等，而本文给出的新的解释是品类对立的品牌创新策略。即在二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。例如，在轿车行业，美国生产大轿车，日本生产经济型小轿车；在电视行业，美国生产电子管的落地式电视机，日本生产印刷电路的、放于桌子上的便携式电视机；在CT机行业，美国GE公司生产多功能的，日本东芝公司生产单功能；在摩托车行业，美国哈雷是用来休闲活动的，不是用来上下班的，而日本本田摩托则是用来作为上下班的交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，而日本生产石英表，其实按照日本的机械工艺，完全可以生产出与瑞士机械手表同样质量的机械手表，但即使日本机械手表质量再好，一提到机械表，人们还是认为瑞士机械表更好。
按照品牌经济学原理，日本企业其实并没有打败美国或欧洲企业，美国的汽车、摩托车、瑞士的机械表等照样存在。而是日本企业开辟了现有强大对手所忽视的、与那些在位者品类对立的新品类，这些新品类与欧美厂商内部体系所不兼容的。换言之，任何企业的品类体系都是不完备的，后来企业只有找到与强大的在位者现有品类所不兼容的新品类，才能成功。
今天，中国企业几乎在每个行业都面临欧美日强大的在位者，采取跟随策略，不可能成功，只有采取与其所在品类对立的新品类，才能不战而屈人之兵，从而取得成功。正如韩愈所言行毁于随而成于思，前半段即“性毁于随”是明确的，但后半段即“成于思”是模糊的，成于什么样的“思”呢？难道“随”不也是思的结果吗？本文将“思”改为“反”，即行毁于随成于反，就更明确了成功之路。也正如毛泽东主席所言：凡是敌人反对的，我们就拥护；凡是敌人拥护的，我们就放对。当然，不是简单的、形而上学的对立，而是需要符合目标顾客需求的对立。
孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。
1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系…》
先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。
联系方式：手机13805314788 13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com
纵观那些真正品牌的成长历史，可以看出品牌建设既不是某个人的灵机一动，也不是某位广告大师的杰作，而是一个科学的过程。为此，我们提出了品牌建设的七大定理，从本期开始，每次论述一个。
品牌定理之一：对立定理
孙曰瑶
品牌不等于商标，即商标是一个法律符号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。现在的问题是，这个品类或单一利益点从哪里获得呢？市场营销的书籍里都在讲要注重顾客研究，这是对的，但不是第一步，第一步是确定你的目标对手是谁！因为这是一个竞争的时代，在充满竞争的条件下，你不仅在和同类产品竞争，而且还要与替代品竞争，但是，孙子兵法提到的最高竞争境界却是不战而屈人之兵。那么，如何实现呢？他的策略是以迂为直，所谓迂，就是不要正面对抗，而要迂回到对手的侧面最好是背后，正面迎敌为正，背后攻击为奇，出奇兵就是这个意思。在市场竞争中，同样如此，即在存在强大的在位者的情况下，后来者若采取跟随的策略，即在位者推出什么产品，我也推出什么产品，表面看，跟随者是降低了新产品的市场风险，降低了研发成本，但是，从品牌经济学的角度，确实赢得了眼前，丢掉了未来，因为市场消费者只能记住第一。各位读者可以立刻说出中国第一位航天员是谁，可第二位、第三位是谁？再说出中国第一位出舱的航天员是谁，而同去的其他两位航天员是谁呢？
让我们看个国内成功的陪你拍建设实例，广泛应用于输变电项目的气体绝缘金属封闭开关，通常简称为C-GIS。一旦线路出现故障或短路，它可以在数十毫秒内切断故障，保证线路和重大设备的安全。我国重点工程每年对此的需求量都达到上百亿元。四年前，这项技术一直被国外企业所垄断。国内众多相关企业都在苦苦寻求突破口，沈阳高压成套开关有限公司出奇招借脑研发，将设计方案分解到国内十多个科研院所，用了三年时间，终于研制成功我国第一套拥有自主知识产权的C-GIS，成为世界上第四个掌握这一技术的企业。同时他们开发出的可维护功能还延长了设备的使用寿命，而国外的C-GIS产品虽然无需维护，但使用十年就得整机更换。
正如该公司董事长张文英所言：如果搞出来的和国际大品牌一样，那谁还来买我的？搞创新、抢市场就要学会反弹琵琶，所以我们一定要增加它的可维护功能。 正是这项新的可维护功能，成为这家企业一击致胜的关键，国产C-GIS的使用寿命延长到了40年，当年就在南京地铁建设中一举中标，实现了首次应用。并在随后的一系列大型工程中，成功获得投标。
总结一下，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10 年）的继电器，该公司的策略不是跟随，而是反弹琵琶，即与国外产品相反的利益设计，是需维护、长寿命（40年）的产品。为什么国外的是免维护呢？因为维护需要人员，而欧美发达国家的劳动力成本高。
因此，所谓品牌建设的对立定理，就是指后来者所进行的品类创新，既不在产品中，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。根本原因，是因为我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提到“上”，人们接着就想到“下”，一提到 “好”，接着就想到“坏”。为此，企业在建设品牌时，首先确定目标对手，然后判别对手所在品类即单一利益点，之后，就要确立与其对立的新品类，如果存在多个对立的新品类，就需要从中找出市场潜在需求最大的对立新品类，并给该新品类起个尽可能无歧义的商标名称。
按照品牌经济学的观点，可以重新认识战后日本经济的兴起。传统的解释是从政策、技术、文化、储蓄等，而本文给出的新的解释是品类对立的品牌创新策略。即在二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。例如，在轿车行业，美国生产大轿车，日本生产经济型小轿车；在电视行业，美国生产电子管的落地式电视机，日本生产印刷电路的、放于桌子上的便携式电视机；在CT机行业，美国GE公司生产多功能的，日本东芝公司生产单功能；在摩托车行业，美国哈雷是用来休闲活动的，不是用来上下班的，而日本本田摩托则是用来作为上下班的交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，而日本生产石英表，其实按照日本的机械工艺，完全可以生产出与瑞士机械手表同样质量的机械手表，但即使日本机械手表质量再好，一提到机械表，人们还是认为瑞士机械表更好。
按照品牌经济学原理，日本企业其实并没有打败美国或欧洲企业，美国的汽车、摩托车、瑞士的机械表等照样存在。而是日本企业开辟了现有强大对手所忽视的、与那些在位者品类对立的新品类，这些新品类与欧美厂商内部体系所不兼容的。换言之，任何企业的品类体系都是不完备的，后来企业只有找到与强大的在位者现有品类所不兼容的新品类，才能成功。
今天，中国企业几乎在每个行业都面临欧美日强大的在位者，采取跟随策略，不可能成功，只有采取与其所在品类对立的新品类，才能不战而屈人之兵，从而取得成功。正如韩愈所言行毁于随而成于思，前半段即“性毁于随”是明确的，但后半段即“成于思”是模糊的，成于什么样的“思”呢？难道“随”不也是思的结果吗？本文将“思”改为“反”，即行毁于随成于反，就更明确了成功之路。也正如毛泽东主席所言：凡是敌人反对的，我们就拥护；凡是敌人拥护的，我们就放对。当然，不是简单的、形而上学的对立，而是需要符合目标顾客需求的对立。
孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。
1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系…》
先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。
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