数字媒体营销投入成趋势 奢侈品热战新媒体

导读]2012年奢侈品牌在各类媒体上的广告投入也有不同的侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体取得了更高的增长比例。但在对于广告代理公司以及奢侈品牌广告主的调研数据中，双方在社会化媒体的广告投入也呈现同样的上涨态势。

    互联网新媒体广告已经挤占了传统广告的空间，在艾瑞咨询发布的数据中显示，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，超过报纸广告规模，较上一年增长46.8%，预计2013年网络广告将达到千亿元，逼近电视广告。

    奢侈品的营销策略也改变了过往的传统道路，奢侈品牌都意识到互联网营销的影响力，也开始从纸媒等传统媒体转移到互联网等新媒体，从而抵达他们的目标受众。在来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究中，只有6%的被调查者认为聪媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

    2012年奢侈品牌在各类媒体上的广告投入也有不同的侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体取得了更高的增长比例。而另一方面，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。展示广告(包括在线视频以及移动设备上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。

    该研究显示，在线视频的奢侈品牌广告投入对电视广告产生了最大挑战，43%的被调查品牌表示将会将一部分预算从电视转向到在线视频，也有14%品牌表示会投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不会投入在在线视频上。

    尽管如此，在线视频的奢侈品广告效果却仍有争议，而要计算在线视频中投入资源带来的回报却并不容易。调查显示，对于品牌的认知度方面，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。

    但在对于广告代理公司以及奢侈品牌广告主的调研数据中，双方在社会化媒体的广告投入也呈现同样的上涨态势。广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，奢侈品牌则认为这个比例将达到22%。有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入，并且有73%的人表示会在2013年继续增加社交媒体方面的投入。

    许多奢侈品牌都尝试用视频或图像的形式与粉丝进行互动，作为最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一的Burberry也通过Instagram分享来自时装秀广告照片。75%的奢侈品牌零售商表示，他们会使用视频与他们的粉丝们进行互动交流。83%的奢侈品牌营销人员表示，如果选择一个社会化媒体去进行管理，他们会选择Facebook。

    但数字媒体的营销投入已经成为奢侈品牌营销的普遍趋势，81%的奢侈品牌在2012年较2011年增加了在数字营销上的投入，53%的奢侈品牌营销人员表示会将他们整个营销预算中的20%～60%投入到数字营销上。