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拿什么拯救你,被浪费的50%广告费?

By: 陈纪英 发表于 2018-6-16 10:47:23 · 263次点击   回复:0   
微博社交媒体种草

阿里电商平台拔草

认知、兴趣、购买、忠诚的线路图,

如同财务报表一般清晰可见。

广告界的“哥德巴赫猜想”,

也许终于有了终结的可能。

张大奕.jpg


上图:“带货女王”、网红张大奕是“社交+电商”典型案例。

有一句名言让广告狗和品牌商心碎了100多年——“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

这是百货商店之父约翰.沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”,过去的100多年间,没有广告能彻底摆脱这个魔咒。

现在,这个悲伤的猜想终于有望终结了。

6月13日,阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”,携手打造社交✖消费的全域解决方案,通过融合社交场景和消费场景,贯通消费者AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚)全链路,实现微博种草、电商拔草的闭环——未来,被浪费的50%广告费,有望降低到10%,甚至更低。

媒体很委屈,品牌很懵懂


从报纸、杂志、电影、电视到互联网时代的Banner、搜索、信息流、视频、直播广告,广告行业一直存在一个巨大的黑洞——就是约翰.沃纳梅克口中被浪费的广告费。

在AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚)的四大节点中,传统的品牌广告只能对认知效果(间接通过发行量、收视率等)进行粗暴的预估。

到了互联网时代,可以量化的点击率逐渐提高了认知效果的评估能力,但认知不是终点,从认知到兴趣尚且隔着不短距离———从认知再到后端的转化和忠诚,几乎是断路的,品牌商依然在蒙眼撒钱。
坑爹.jpg

移动互联网时代,媒体愈发碎品化、媒介形态越发多元化,在浩瀚的媒体海洋中,品牌商到底该如何触达、吸引、转化精准的目标用户?

连大品牌商也会白砸广告费。微博商业产品高级总监靳贝贝曾经监测过一个代言广告,这个代言人的知名度很高,粉丝量很大,互动率也超高,但是品牌转化率却非常差,因为代言人的粉丝属性和品牌的受众属性不符。

而在另一端,媒体的日子也不好过,在决策、传播、转化三大环节,媒体都缺乏有力的可量化的数据,无法理直气壮的证明自己的价值,

连拥有4亿多月活用户的微博也曾面临这种尴尬。

2014年、2015年前后,信息流广告开始风行,后入场者依靠低价和微博竞争。

有品牌商跑来质问微博,“为什么你们的点击成本是1元,竞品的才5毛?”

微博方面解释说,“我们影响力大,互动效果更好。”

但影响力如何传导为高转化率,微博没办法直接证明,“导致我们价值衡量的时候是缺失的”,然后品牌商说,“对不起,我们只看成本高低”。

后来有些客户发现微博曝光之后,会在后续1个月到3个月内持续带来转化,微博社交广告的效果是其他平台品牌广告的3-5倍,而一些大号的广告效果,是普通品牌广告的8-10倍。但大部分品牌商,没有耐心用这么长的周期来衡量广告效果。

很多品牌商还看不到高互动带来的增量价值。比如有品牌商只看曝光、点击,不看转发、评论、点赞等互动量,但统计显示,点击转化率比曝光转化率高2%以上。

如同约翰.沃纳梅克的精准预言,媒体和品牌商的痛苦,已经持续了很久。

社交种草,电商拔草

U微计划,就在这一背景下顺势而生。

所谓“U微计划”,就是以品牌广告主的需求为核心,阿里巴巴Uni Marketing 全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合。前者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接,同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力,帮助品牌更高效触达消费者,并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

简单一句话,就在在社交平台种草,然后在电商平台拔草实现转化,这一过程中,贯通了AIPL四大节点,和用户进行全链路沟通、互动、吸引、转化。

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上图:阿里巴巴集团CMO董本洪认为,新零售和全域营销是一体两面。

为啥是阿里和微博走到一起?

首先,用户规模大,未来合作释放的势能大。阿里是最大的电商平台,微博是中国最大最活跃的社交媒体。

过去,双方的合作就曾引爆了飓风般的能量。比如,天猫超级品牌日与微博携手,为雅诗兰黛、vivo、华为等超过120个品牌打造“超品日”,累计话题阅读量超过60亿,部分品牌的转化效果,甚至超出了其双十一销量。

第二,阿里和微博用户匹配的重合度高,统计显示,阿里活跃用户5.52亿,微博月活跃用户4.11亿,两者用户的重合度超过了90%。其中,微博头部电商用户达1.56亿,可匹配的数据量级巨大,确保了项目可行性与合作的广度和深度。

数据显示,微博2017年日均发布电商的博文量12.8万,每天日均博文阅读量4.1亿,电商话题2017的阅读量超过263亿。

第三,互补性强。

从用户分布上来说,阿里与微博根据自身平台圈定的目标人群重复性低。

从营销周期来看,在微博展示的是兴趣维度,而来到阿里,就是购买意愿已经高度确定化了,具有营销周期上的互补性。互联网女皇的报告显示,55%的用户曾在社交网络上发现商品,然后选择购买。

微博的5000多名明星和2877个头部大V带货能力惊人,去年双十一期,有4家网红贡献了过亿电商销量。模特奚梦瑶代言的口红,一天卖出了6600只。微博红人店2017年内容导购的成交量是187亿。“社交+电商的模式已经成为社会化电商营销的标配。”微博CEO王高飞总结。

基于U微计划,微博的用户价值可以得到更多维度的衡量,过去难以量化的消费者兴趣度,可以成为新的广告评估维度。

例如,一名年轻夫妇,当他们准备进入孕育阶段时,会先在微博关注、转发、评论相关话题,未来几个月内,他们有机会来到阿里平台,转化为母婴品牌的客户。

此外,微博的后续转化能力,也可以在阿里平台的后链路中得到验证。

对于品牌商来说,过去的营销投放评估,只能拿到无法精准量化的结案报告,现在则到手了可运营的用户资产,然后纳入到品牌主的数据银行里,对不同用户群体,进行全周期的精细运营。

而对于阿里来说,U微计划是阿里巴巴Uni Marketing全域营销的一大进展。Uni Marketing 自提出以来,已经形成平台、品牌、代理商、媒体方、第三方监测等关键角色共同组成的新营销生态。其对于广告业的冲击力,可以类比新零售之于零售业业,在乙方提供的比稿方案中,Uni Marketing 成了新潮流。

正如全域营销概念的提出者、阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说,“Uni Marketing 一直都是一个开放的体系,双方的开放心态与客户第一理念促成了’U微计划。”

拯救被浪费的50%广告费


首批已经有10家客户体验了“U微计划”,因为广告和转化效果超出预期,包括戴森在内的4位客户已经二次买单了。

“U微计划”到底是如何帮助品牌商,拯救被浪费的50%广告费的?

Uni Marketing 产品矩阵与微博广告进行全面、标准化对接后,将在营销的全链路过程中,提升营销效果。

两强练手.jpg

在营销的策略阶段,社交属性和消费属性进行对接,可以更大规模的触达潜在消费者,找到更多有价值的目标客户;

比如,大数据分析发现,喜爱戴森的除了注重生活品质的高收入白富美和高富帅,还有宠物用户,因此,通过U微计划,戴森把一款高端高价产品推送给宠物群体,结果转化率很高,“他们觉得戴森吸毛效果很好。”

在营销的传播阶段,通过双方营销产品的有机联动,双方营销资源进行串联投放,并及时优化投放策略,帮助品牌提升效率。

比如,双十一期间,不同用户的购物习惯不同,有的用户可能提前一俩月就在规划购物清单,那么品牌主就可以尽早对其触达。而有的冲动性购物者,提前一两天才关注双十一,就可以对其进行后续触达。

在传播沉淀阶段,能够提供更全面的广告评估效果。一个是消费者对产品的兴趣偏好,而另一个是在用户在广告曝光后的行为,两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。

过去,品牌商就只知道点赞和转发的数据,但其实并不知道这些数据背后用户的想法,更别说与之后消费行为的连接。

而在整个营销推广期间,还可以实时的跟踪数据,动态评估效果,比如主动搜索,主动收藏,主动浏店铺,主动加入购物车等等。

参与首批共创计划的戴森,已经成为了U微计划的受益者。一款高价高端的戴森新品智能扫地机器人,对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行了触达,两个群体充分形成互补。而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现,在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显,转评赞人群转化率提升了135%

U微计划中尝到甜头的戴森数字营销及电子商务副总监 Cindy说,要用广告预算表达对“U微计划”的真心。

在中国最大的社交媒体完成种草,然后引导用户到中国最大的电商平台拔草——用户红利收割的线路图,如同财务报表一般清晰可见,广告界的“哥德巴赫猜想”,也许终于有了终结的可能
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