李彦宏：有帅哥之相 缺大哥之度

李彦宏

2008年末，我们又看到一位企业家走下净坛，此人就是中国一号IT英雄李彦宏。

　　这位长相帅气，身兼北京大学和美国纽约州立大学学位，尤其是创立并领导百度走向世界的小伙子实在是完美偶像，实在是凤毛麟角。

　　然而，这一切都在“三重门”的重压下变形。

　　三重门又快又狠第一重门是受城门失火所殃及。

　　2008年9月12日，三鹿毒奶粉事件刚刚震惊全国。风波正烈，一位自称“负责三鹿公关的普通员工”的网友扫描了一份传真件传到网上，内容是三鹿的公关广告公司8月11日为肾结石事件做的危机公关方案。其中提到要与百度签订300万元的广告投放方案，以换取百度在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。

　　一石激起千层浪，真假莫辨的“三鹿公关门”一下子就把百度变成了民众倾泻愤怒的靶子，被称为“网络黑社会”。

　　第二重诉讼门。

　　2008年10月31日，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求执法机构责令百度停止其滥用市场支配地位封杀其他网站的违法行为，并处以百度1.7444亿元的罚款。该案让百度成为中国《反垄断法》生效以来第一个遭到起诉的互联网公司。这一把火并不比三鹿烈，但一下子把媒体的焦点引向了百度的核心业务——竞价排名。

　　第三重门则是央视的追击。

　　11月15日、16日，央视王牌节目《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，称百度竞价排名的经营模式过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，让网民暴露在欺骗性广告信息之下，导致无知民众遭遇医疗事故。央视曾经于今年上半年弄垮声势浩大的分众无线，此次盯上百度，让人很容易联想其中的风向标意蕴。风声掠过太平洋，彼岸正草木皆兵的华尔街迅速做出激烈反应：百度股价暴跌25％，近45美元。更有媒体戏称，百度离破产只有 30天。

　　李彦宏有对有错百度没有CXO，只有李彦宏一个核心，对错全在他一个人身上。

　　李彦宏的“对”，地球人都清楚：百度是中国互联网少有的骄傲，全中国74％的网民都使用百度，16.1万家企业利用搜索引擎在线营销，百度本身也连续13个财季营收翻番，成为谷歌在全球最大的竞争对手之一，在纳斯达克也是明星公司之一。

　　但对于李彦宏的错，大家就各执一词了。

　　首先是垃圾信息。众所周知，互联网生来就落下垃圾信息的绝症，从大师到政府，谁也治不了，更何况垃圾信息最大的供应商就是虚假广告。虚假广告是可恨，但因此恨李彦宏就有待商榷，连CCTV都避不开虚假广告，从牙防组到3•15，比比皆是，何况一个百度？追究百度与李彦宏的这种错误纯粹就像是“月亮惹的祸 ”。

　　至于竞价排行与上网体验，也不必大做文章。

　　改革开放这30年的成就之一，就是电视与平面媒体均找到了市场化的生存方式：广告。百度的竞价排名与电视节目插播广告异曲同工，只是时间上有 15年左右的差距而已。事实上，谷歌正是通过相对市场化的搜索结果排序成为赚钱机器，打虎（雅虎）成功。百度也正是凭借我们今天突然鞭挞的竞价排行在 2001年的互联网寒冬中脱颖而出，也引得众多对手争相模仿或借鉴，其中甚至包括谷歌。

　　因此，质疑竞价排名就等于从根本上质疑百度，无异于向没有原罪问题的企业创造了一种原罪，为财富路上一清二白的李彦宏上了一把道德枷锁，这对百度带来的伤害比三鹿公关危机衍生的网络黑社会恶名更坏更大，因为它动摇了百度的品牌基础，涉及到了公平性与盈利模式。

　　李彦宏于11月17日、11月28日两度道歉，但均于事无补，反而因为道歉用词不激烈，道歉形式不轰动，被认为没有诚意，没有担当。

　　老大不能老土

　　百度的错就是李彦宏的错，那么李彦宏究竟错在了哪里？说起来不复杂，真实的百度与公众期望的百度有巨大落差，就好像一个刚起床的李彦宏，一个是穿晚礼服的李彦宏，李彦宏以为这都是一个人，恰恰大错特错。百度此次遭遇公关危机集中爆发，正是因为李彦宏一直以来只知道努力当上老大，却根本不知道老大应该怎么当，不懂“当老大难，做老大更难”。当老大靠冲劲儿，靠闯劲儿，但做老大全然不是。

　　第一，老大不能没文化。作为中国搜索引擎的老大，一直就没个公司文化。谷歌总在强调自己的文化信条：不以恶小而为之，还经常强悍地捍卫一下用户的隐私，这对树立搜索引擎的公正性极其重要，但百度却毫无意识。

百度的恶与谷歌的不恶究竟差多少，从模式上讲，只差一点，就是谷歌把广告放页面右侧，百度放在左侧，与搜索结果放一栏，并置于前列，并做一下特殊处理。但从用户体验上，却差之千里。

　　说实话，李彦宏也被请出去做过不少演讲，但讲来讲去全都是自己那点奋斗史。对于企业文化，竟然敷衍地宣称“我们也不做恶”，简直让人作呕。

　　第二，老大不能没责任。搜索引擎门户已经成为人们进入互联网虚拟世界的第一关，人们有多依赖互联网，就有多么依赖搜索引擎，掌控信息世界入口的搜索引擎在某种程度上成为网民信息自由与权利的“社会公器”，时刻接受政府和公共的监管。这是搜索引擎的宿命。另外，一般来说，一旦有经济实体发展成一个领域内的老大，就会招来更多的关注，尤其是政府监管，这在经济学上称为政府抽租。

　　可惜已经成为绝对老大的百度丝毫没有责任意识，从没想过满足各界的期望：带头制定互联网搜索引擎的标准，倡导道德底线，配合政府监管（垃圾信息监管、广告审核机制和制止点击欺诈等），而是像个土财主一样，满心扑到盈利与扩张上。

　　第三，老大不能没兄弟。多年来，李彦宏深知搜索引擎品牌的脆弱性和基本为零的转换成本，因此想方设法地在有限的时间内将单纯的搜索引擎变成社区，走“社区搜索”的道路，企图让网民离不开百度，当然就更离不开百度的广告平台，让百度成为中国互联网广告业的集大成者。

　　为此，这几年，百度从贴吧到有啊，从知道到HI，从视频到MP3，从B2C到C2C，四处出击。很多人误会李彦宏是在搞多元化经营，好心地提醒他不要忘记搜索引擎业务，其实李彦宏须臾没有忘记必须坚持搜索引擎的竞价排名模式。但是，他已经知道单纯地和谷歌拼搜索技术（尤其是智能搜索技术）是拼不过的，“ 更理解中文”的优势在谷歌本土化之后就会马上消失，他在有限的时间内必须搞差异化，把“门户”变成“房子”，把房子变成娱乐之城，你谷歌盖帝国大厦，我百度搞迪士尼乐园。

　　李彦宏的这一战略相当深刻，但没有把握住要点，那就是可以四处盖房，但不能四面树敌，不能建一个新社区就得罪一批老住户。这是李彦宏的大错。

　　百度搞C2C，直接惹怒淘宝，进军HI，谁都知道是与QQ与MSN为敌，搞音乐更是被多家唱片公司诉讼。这就像令沃尔玛今天痛苦不堪的反沃尔玛联盟一样。

　　是兄弟还是敌人，在老大风光时看不出来，而在患难时，极易区分。

　　在百度遭遇公关危机的9月，马云率先站出来，淘宝网高调宣布，“为杜绝不良商家欺诈”，屏蔽百度搜索链接，随后，51.com等众多网站都加入屏蔽百度的阵营。这一炮真是把百度轰得不轻。

　　之后，同业小弟中搜CEO陈沛竟然也迅速站到对立面，声称“百度搜索质量一直在下降，已经沦为邪恶的公司。我有一种被人操纵的感觉。”

　　小弟都敢趁机叫骂，谷歌更是穷追猛打。11月13日，谷歌与中国互联网协会举办论坛，李开复大声呼吁搜索公正，指责中文搜索长期不公正，并象征地将原因归于一些搜索引擎不偏袒广告主，欺负用户。李开复甚至直接跳起来高呼，请网民联合起来抵制搜索不公正，其实就是抵制百度。

　　据CIC 的中国搜索市场调查，李开复这一嗓子也是效果奇佳。在大喊大叫之前，谷歌已经暗渡陈仓，近两年，这位真正的搜索巨头运用技术优势（主要是ADSENSE的专利商业广告平台技术）先后拿下国务院新闻办公室、国家新闻出版总署、中国移动、中国电信、中国网通、腾讯等众多客户，建立了广泛而实用的战略合作伙伴关系，为它们提供技术支持和产品平台，并将所获得的收入与之共享。

　　不仅如此，谷歌还运用资本优势，谷歌收购或参股了赶集网、迅雷、265等网站，提高了流量，扩大了同盟军队伍。而百度仍在依靠受质疑的竞价排名模式孤军奋战。

实在是凤毛麟角