姚明品牌运营启示录

来源：新营销　徐红明
成为中国篮球的一面旗帜，也成为最受全球关注的NBA篮球明星之一。

　　此时的姚明，就如同一个拥有极高知名度的品牌，开始生活在粉丝（目标受众）的关注之下，他的一举一动都成为媒体追逐和报道的焦点，而姚明用实际行动再次诠释了一个优秀的篮球明星所拥有的爱国情怀和远大抱负。

　　在NBA比赛间隙，姚明所做的就是不辞辛劳地从遥远的北美洲飞抵中国，和他的中国队友一起面对国家队的对手。在回答外国记者提出的“很多NBA 球员都选择不打世锦赛，为什么你觉得这种比赛很重要”的问题时，姚明毫不犹豫地用英语回答：“因为我是中国人。为国效力不应用‘选择’这个词，这是一种荣誉，是每个中国球员义不容辞的责任。”

　　同样，在距离北京奥运会开幕还有100多天时，在NBA连续高强度征战的姚明由于过度疲劳引起左脚应力性骨折，这使得姚明的2007/2008 赛季提前报销。在队医为姚明做过检查后，姚明的第一句话就是他的伤病是否会影响他参加在祖国举办的奥运会。在姚明的心中，祖国的需要高于一切。姚明也因此赢得了中国亿万球迷的尊重。

　　除此之外，参加NBA为球员举办的各种公益慈善活动，拍摄公益广告，为孤儿院的孩子读书，在“非典”期间进行募捐，以及设立个人网站与球迷聊天交流，凡此种种，促使姚明的个人价值急速提升。很少给外国人拍传记电影的好莱坞历史性地拍摄了《姚明年》纪录片，而专门为姚明编写的《姚之歌》在球迷中广泛传唱，由姚明撰写的《姚：两个世界的生活》（中文版《我的世界我的梦》）获得150万美元的天价稿费并且畅销美国、风靡欧洲。当姚明Ｔ恤、姚明背包、姚明运动鞋、姚明卡片、姚明光盘、姚明香水、姚明写真等以姚明为主题的产品用中文和英文微笑着向世界人民打招呼时，更是令姚明的拥趸感到欣喜和骄傲。

　　在姚明及其品牌小组“姚之队”的努力下，“姚明”品牌运作得异常成功，帮助姚明不仅在赛场上如鱼得水，在商业运作上也是节节攀升。

　　升级

　　一个品牌在推广初期，最需要的就是最大限度地扩大知名度，之后需要的是受众对于这个品牌的心智认知和好感度，即我们所说的品牌美誉度，而伴随着品牌的发展，以及市场趋势的变化、产品发展的需要，与之相适应的品牌升级也是一项重要工作。

　　通过品牌升级，使之符合时代的节拍，让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通能力，从而让品牌焕发出新的生命活力，是品牌能够持续发展的关键。作为全球著名的运动品牌，耐克就进行过不少于5次的重大调整，从标识的改进到品牌风格的修正，耐克的每一次品牌升级都是为了与目标消费群更贴近。近年来，耐克以黑色“钩子”做广告，简单而有型，深受消费者喜爱。因此，创建品牌的最高境界，并不是这个品牌有多少人知道，而是这个品牌是否能够建立起客户对它的忠诚，是否能够跟随环境和客户消费理念的变化，让品牌在保持个性的同时，实现商业价值的最大化。

　　从普通球员到篮球明星，从NBA“菜鸟”到世界篮球界的重要人物，姚明在球场上获得了巨大的成功。但与此同时，在激烈对抗的球场上，大个子姚明多次遭受重伤，最近一次左脚骨裂更是让姚明的2009/2010赛季彻底报销。

　　伤病是每一个运动员都必须面对的现实问题。事实上，即使姚明不受伤，姚明的品牌小组“姚之队”也知道，明星的职业生命是有限的，如何在姚明的职业巅峰期对姚明品牌进行挖掘和开发，将品牌内涵运作得更为充盈和坚实，才是姚明品牌未来发展的关键。

　　从2007年开始，“姚之队”以一系列的精彩运作为姚明进入新的品牌时期做准备。首先是在当年9月，姚明与中国人寿(601628,股吧)签约拍摄广告片，在这个广告版本中，姚明第一次身着西服露面，为身边的女士遮风挡雨，以一个成熟、稳重的成功男士形象取代了原来那个略显青涩、轻松搞笑的体育青年形象。

　　2008年，姚明发起成立了致力于助学兴教的“姚基金”，使之成为中国青少年发展基金会架构下的专项慈善公益基金，此举改变了他在慈善活动中只是一个参与者的身份。四川地震后，“姚基金”捐建了7所学校，为灾区孩子送去温暖。

　　2009年，姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部签署股权转让协议，一时之间，“姚老板”成为新闻热点。如今姚明正在从球星向老板转变。

　　不仅如此，姚明的名字也被“姚之队”保护了起来，在中国商标局“姚之队”注册了12个国际分类共计24件商标，分别为商品商标和服务商标。姚明品牌的开发与管理，早就与姚明的职业发展相融合，这就为姚明品牌的升级奠定了扎实的基础，也为姚明今后摆脱“NBA姚明”印记埋下了伏笔。

　　“姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”“姚之队”的核心人物章明基认为，尽管姚明品牌不断被强化，但姚明的商业价值仍然有很大的挖掘空间。事实的确如此，这个被《时代》周刊喻为“自毛主席以来最广为人知的中国符号”，这个在职业生涯创造并达到了前无古人的顶峰的篮球明星，这个稀缺的、独一无二的、有着“姚式个性”烙印的姚明品牌，未来在篮球场外，是否能够带给我们更大的惊喜，值得期待。