乔布斯营销哲学：让顾客占便宜而不卖便宜

冰客 · 2013-1-7 23:45:21

日前，与江淮汽车营销总经理王朝云刚一落座，他就抛出一个话题：如何打破定位理论的框框？自主品牌汽车进不了主流频道，价格摆在那里，不能往高里去；不占有主流频道，又不会让买车人知道自主品牌的魅力。

时下流行定位理论，不会帮助你清晰倾听到客户的心声。定位理论说俗一点是给你一个媚俗流程，说雅一点是给你提供一个去把握现实的框框。大多数情况下，商家借此所倾听到的不是客户的心声，而是他自己的某个经验或者框框发出的怪叫，扰乱了心神，又被强加在客户身上罢了。

如果把王朝云的问题提给乔布斯，他或许会这样回答：让顾客“占便宜”，而不要“卖便宜”！顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜。

定位理论外求，乔布斯内求。乔布斯认为，人生时间有限，不能将生命浪费在重复其他人的生活上。顶礼那些成功的条条框框，就是被其他人喧嚣的观点掩盖了你内心的真实声音。最重要的事是，鼓起勇气深入一下，再深入一下，去倾听你的直觉和内心的想法，去找到你内在的出发点，去搞明白自己究竟想要成为什么样子，那么，所有其他的事情都是次要的。

在这样一次次探索内心的过程中，乔布斯找到了自己的出发点：创造妙有，改变世界。他坚持：永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品，创办一家生命力很强的公司。他在乎钱，最后也没有把他的财富捐给社会，而是留给了他的家人。但是他的出发点却不是钱。比尔·盖茨把自己的财富都捐了出去，但依然得到乔布斯的不屑。他认为，盖茨的出发点有问题，那不是创造“妙有”，而是形成一个贪得无厌的商业模式。

当然，乔布斯并不是孤芳自赏。他一直钟爱“现实扭曲力场域”，在学生时代就对扭曲力场背后的哲学心理学做了有益探索。他早期就明确了“苹果营销哲学”三个点：第一点是共鸣（empathy)，创造妙有与顾客形成共鸣和共振；第二点是专注（focus)，为了把一件事做到极致，就要1000次拒绝其它的好主意；第三点是植入（impute)，以创新的、专业的方式呈现产品，把“妙有”植入客户心里。这个出发点，已经包含了所有的东西。

他从来不去做客户调研。客户也不知道他们需要什么。如果客户已经知道他要什么了，那就不值得去追逐了。可是一旦他们看到让他们真正心仪的“妙有”，他们就会毫不犹豫地冲上去。他要的就是那个可以钩住客户魂魄的“妙有”！靠什么去把那个妙有创造出来？要反求诸己。唯有这样的直心，才能对1000个好主意说“不”！创新，就是对1000个好主意说不。

乔布斯一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会，都是他精心准备编导的好莱坞大片，每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会，一个陈设，一个包装盒，一条广告，一个产品外形，都是可以把“妙有”植入客户内心的通道，一丝一毫都马虎不得。

乔布斯威力无穷的摄魂大法，概括起来也就三个点：共振、专注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。

(本文来源：中国经济周刊作者：王育琨)

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