互联网时代的品牌管理

冰客 · 2009-7-22 10:57:49

文/柳华芳
当肯德基人头攒动时，我们发现被同化了；当艳照门降临时，我们发现被异化了；当一个品牌亲吻互联网时，我们发现被网络化了。我们处在信息高度发达的互联网时代，品牌信息和品牌体验可能在很短的时间内得到极大提升，也可能在短时间内让品牌毁于一旦。互联网作为一个无政府主义的民主社会形态，话语权的分散化给品牌管理带来了从塑造到控制的巨大挑战。

Social Media决定品牌传播的形式。社会化的互联网按照关系结构来组织信息，这也是web2.0的重要核心，web2.0本质上就是信息组织方式的革命，而品牌管理将随之进入品牌管理2.0时代。

互联网时代给品牌可控性带来了挑战，品牌的内外兼修变得尤为重要。“内”就是说品牌核心在于公司组织的文化张力和价值认同，这也是李彦宏说“ 百度永远离破产只有30天 ”的内在原因。“外”则是品牌传播的策略和品牌认同度，互联网品牌传播最忌讳众数量不重质量，结果导致大众品牌认知模糊。内外兼修帮助品牌达到可控性与成长性的和谐统一。

品牌传播与管理的SNS化。SNS近年来成为国内外互联网的热点，SNS是一种优良的信息组织和管理的模型，SNS是可以结构化的，所以是可管理的。于是， SNS天然地成为了互联网品牌管理的结构雏形，SNS模型下的品牌管理具备足够的品牌张力和成长性，更加贴近互联网的本质。

品牌管理并非只是管好自己的，还要防好别人的。在信息传播速度飞快的今天，如何侦测、对抗、防止对手的恶意攻击成为重要课题，我的经验是对自身品牌的检测，管理好自己品牌的弱势，避免其成为对手事件营销的由头。其次，管理好自己的品牌团队，提高团队的组织纪律，增强团队的快速反应能力。当然，还有一点也比较重要，就是要沟通好意见领袖群体，把传播过程中重要的节点控制住。

品牌管理2.0时代到来，谁都不能逃避。让用户参与品牌建设，把品牌体验的权利放还用户，这样可以尽可能地降低品牌噪声，提高品牌的自我修复能力。品牌管理 2.0是以用户为中心的，提倡交互、开放、真实，让用户满意是品牌的第一责任。互联网时代的品牌管理要求我们做好品牌监测，“内外兼修”，用2.0理念去管理品牌和维护关系。

（品牌管理是个大话题，所以本文只是简单陈述要点，笔者《互联网时代的品牌管理》一书正在撰写中。笔者正在尝试用数学来进行品牌风险和管理的控制，目前先用数学中的群论进行一些尝试，欢迎大家给我一些建议和思路。）

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