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B2C公司美国新蛋 中国慢煮

  当2004年刘强东成立京东商城进而全面拥抱电子商务时,新蛋在美国销售额已达10亿美元,新蛋中国也凭借6000万元人民币的年销售额在国内市场独占鳌头,是京东商城当时线上销售额的6倍。

  “事实上,我们是最早注意到中国市场的B2C公司。”新蛋网中国区总裁邹果庆说。邹口中的“最早”并非虚辞。迥异于eBay或亚马逊在欧美市场确立优势之后通过并购进入中国市场的方式,新蛋针对中国市场的布局则几乎与美国同步。

  这家全美乃至全球最大的数码IT类产品购物网站,早在2001年,这家公司在美国洛杉矶创立之初,便同时在中国成都、西安以及上海设立了分公司,彼时,京东商城的创始人刘强东还在中关村租柜台卖刻录机。

  五年过去之后,截至2009年,按照京东商城提供的数据,其销售额已经突破40亿,市场占有率已达41%;而新蛋中国的销售额则仅为前者的四分之一。有观察者将之归结为互联网业界外来和尚念不了经的紧箍咒。

  显然,李士骥(S.C.Lee)并不太相信这一宿命论,李是新蛋网全球执行副总裁。对于新蛋中国的“慢热”,李士骥的回答有些“天时不予”的意味。“当时从内到外的时机都有些不合适”,李士骥称,由于彼时中国电子商务市场尚未起步,而美国市场已经相对成熟,因此新蛋当时要专注于美国市场的发展,同时,也缺乏足够的“资源和精力”来“两面开弓”。

  “所以,我们最初对新蛋中国公司定位是,一来了解中国市场的情况,二来在中国找到合适人才派到美国去”,李士骥说。换言之,在新蛋内部之前的战略规划中,新蛋中国的定位是“侦察兵”,是为新蛋在美国市场“开火”而提供IT技术等方面支持的“后勤部”,“虽然进入了,但还没真正开始面向市场投入”。

  显然,情况正在发生变化。

  从2008年开始,李士骥频繁造访中国,“每年来七八次,基本占去一半时间”,李士骥称,如今自己每次来中国内地甚至都会有“一种回家的感觉”。作为新蛋的“二把手”, 李士骥频繁来华,缘于新蛋在2008年初,对外公布了其“发力中国”的新战略,李士骥本人,则是新蛋总部负责针对中国市场投入和进展的“总督导”。

  二把手亲自督战中国市场,理由也是显而易见的。过去的两年时间里,B2C以一种极富爆发力的方式登上了中国商业和网民消费的舞台中央。不仅“一夜之间”蹿红了诸如Vancle、红孩子、京东商城之类的新兴公司,而且从创投、互联网到传统生产、零售商那里,B2C也都是时下可以听得到的最热闹的议题之一。

  即便是电子商务灵魂级人物的杰夫·贝索斯,也在亚马逊2009年4月发布的致全体股东的信中,把中国市场与云计算和包括Kindle在内的数字媒体并列,确定为亚马逊未来三大重点投入方向。

  自2008年开始,中国B2C市场的风生水起有目共睹;而新蛋也在美国市场完成了一轮“亚马逊速度”的扩张,根据其2009年中向美国证券交易委员会递交的IPO申请材料显示,2009年,新蛋在美国市场的销售额约为22.9亿美元,净利润为2489万美元。

  在新蛋全球高层的眼里,“发力中国”无论内部还是外部的时机已然成熟。因此,2008年起,新蛋对其市场战略进行了调整,在其新的“全球攻略” 中,中国市场也从“大后方”摇身变成了“主力战场”。“就是反过来让美国支持中国,我们现在主要的市场除了北美便是中国,中国也是我们在未来几年准备大力投资推进的市场。”李士骥称。

  双重压力

  邹果庆这位新蛋中国区总裁,面临的是来自美国总部的“双重压力”:在“保证前台盈利”及“顾客满意度必须达到95%”的情况下持续增长。而这,也使他不得不时常面对“快”与“慢”的选择题。

  与国内B2C市场上诸如京东商城、凡客等发展速度快且猛的“当红”企业们相比,发力后的新蛋在速度上依然显得很踟蹰。不过,在邹果庆的眼里,新蛋中国的发展速度“已经够快了”。

  “速度一快,成长的阵痛就避免不了”,邹果庆说,让新蛋中国显得“保守”的原因很简单:“在发展中国市场的过程中,很多问题我们不想碰到,但实际上已经碰到了”。

  今年3月,李士骥决定在上海和记者见面,地点就选在新蛋一期投资7000万美元在嘉定新建的全国物流中心——这是新蛋发力中国的标志之一,但对于此刻的李士骥而言,却五味杂陈。

  物流中心的搬迁正值春节,计划不周以及超预期的订单量,使得新蛋在许多订单的配送上出现了延迟,顾客投诉量迅速增加;为了应对,包括邹果庆在内的新蛋中国高管不得不放弃春节假期,充当仓储一线的作业人员。

  对此,李士骥决定在邀请媒体见证其中国战略的同时,率中国区的高管团队来公开“道歉”。 在李士骥看来,无论是在嘉定自建物流中心,还是搬迁“计划不周”导致的订单延迟,这些都指向了一点:用户体验。

  “做生意就是要赚钱,这是现实,但同时,我们必须保证不贬损新蛋的价值”,根据邹果庆的介绍,“价值”一词在新蛋内部的定义囊括两个层面:利润以及用户体验。而后者则被视为持续获取前者的基础,同时也是新蛋“做B2C生意”的“不二法门”:在发展速度的快与慢,业务半径的大与小之间,判断的准绳无他,就是与新蛋维护用户体验的能力相匹配。

  不过,在中国B2C市场,相对于客户体验,似乎低价才是B2C网站们撕开市场一角的“杀手锏”。“后来者”京东当年与新蛋贴身肉搏并迅速赶超的关键,也正在与其奉行的“低价攻略”:即以出货价从厂商拿到货物之后,一般都以低于出货价的价格卖出,最终迅速抢占了市场份额。

  “如果先追求规模,进来的顾客可能会很多,但离开的也更多,而且离开的客户以后可能永远都不再来了。我们觉得抓牢5个客户,比抓住10个走掉一半好。因为后者走掉的人,可能永远不会回头,但前者的话,没抓住的都有机会慢慢成为我们的客户。”邹果庆说。

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