文｜柳华芳

北京的气温骤降至零下十七度，美好的季节层次感已久违，十一月刚欢送了双十一，又进入到密集的财报季，微博的三季度财报如期而至。

微博财报数据越来越好，从数字上看，活跃用户和应收增速比较喜人，9月日活（DAU）1亿，较上年同期增长30%，月活用户高达2.22，第三季度净营收1.247亿美元。微博已经连续六个季度活跃用户数高增长，连续四个季度保持盈利，进入到一个良性发展的新里程碑阶段。

在过去的一年里，微博在产品、运营、货币化等方面都做了很多改进，正在多层次地构建出自己的内容生态闭环，在信息流用户体验上做了大量降噪优化和体验升级，比如平衡企业内容权重、长微博的卡片化呈现、秒拍视频的页内播放等等。可以看出，微博的产品与运营已经渐入佳境，货币化能力也提升明显，中国社会化媒体之王找到了属于自己的节奏。

内容生态：产品全景化，用户资产释放

微博在过去一年多时间里，一直在推动自己的自媒体生态，并在垂直领域不断深化ugc和pgc，同时，推出打赏功能，前9个月的自媒体分成已达1.7亿元。微博粉丝头条等产品称为自媒体群体喜爱的自推广产品，内容生态和自媒体成长体系形成了有机的融合，进而产生内容闭环生态。

微博有最广泛、最密集的中国社会精英群体，有不可替代的优质用户资产，这是微博核心资产，也推动着微博的产品模式和运营模式不断进化。时至今日，微博用户增速喜人，营收能力稳步提升，说明微博过去一年多的产品满意度明显提高，微博产品正在呈现出全景化趋势，并进行深度垂直场景的产品再造，如股票、秒拍、电影、音乐、相机等等诸多场景深化都会拓展微博的全景化和多样化的产品生态。

一切产品都是服务用户的，微博内容生态的繁荣来自于其优质用户资产，内容生态＋用户资产驱动产品全景化创新，也驱动着运营模式的创新。像微博话题就是产品和运营的双向创新产物，这个产品的成功也引来了twitter的抄袭，当然最近两年基本上是twitter在抄微博，说明微博的产品创新力和社会化媒体生态运营水平更高明。

原生广告习惯养成，货币化能力提升显著

微博三季度净收入1.247亿美金，平均每月的净收入大约2亿多人民币，微博的成长更加稳健，相比之下，美国的同行twitter在第二季度还处于高亏损状态，抛去汇率因素，微博的营收运营质量要远强于twitter。

微博的广告客户数目已经高达50万，接近于百度的2013年客户数水平，说明微博平台对于广大企业有很强大的影响力和吸引力，也说明微博的成长空间十分宽阔。微博的广告形态主要是原生广告和品牌广告，品牌广告大多数落地页也多数以原声内容活话题为主，原生广告的投放习惯和认同度在不断提升，是微博稳定增收的法宝。

微博支付用户已达4800万，微博正在培养起自己生态内的用户支付习惯，这些习惯的养成将带来了化学反应，并推动微博账号资产的升值。在中小企业广告主和个人用户自助式推广越来越普及的情况下，微博的收入引擎马力越来越强，货币化能力提升也将是生态级的有机成长。

微博看点：社交流媒体广告vs垂直生态走多深

在财报发布之时，微博ceo王高飞透露，将在适当时候推出流视频广告，进一步增加品牌客户收入。这是一个很强烈的市场信号，最近半年里，我身边的很多朋友问我“秒拍这个产品牛逼啊，傍上了微博，好多人在用啊”，他们不知道秒拍是微博的自家垂直产品，这从用户角度反馈出了微博流视频的受欢迎度，这样的数亿级别播放量的流视频资产是微博创新原生流视频广告的天然场景，买微博股票的朋友可以盯着这个产品的发布。

微博流视频大多数是短视频，我也看到一些较长的视频，这种产品形态与微博移动为先的产品场景很融洽，用户体验也更好，微博可以通过前置贴片、后置贴片、底部贴文等多种方式构建出崭新的广告形态。全球范围内，facebook也在尝试类似的广告产品，按照王高飞的故意透风，微博的流视频广告可能不用等太久，一旦推出，收入增速会更喜人，传统视频网站可能会感到十分焦虑。

微博的运营重心是垂直领域生态构建，大家都很关心微博垂直化到底会走到多么深，毕竟大平台的产品战略会影响很多人的工作方式和创业模式。微博把长微博的信息流展示形式升级为卡片式，体验更好，也与母体更加体验一致化，而在股票、视频、相机等方向则推出了自己独立的app。由此可见，微博非常在意自己垂直内容生态的生态链深度，在一些核心垂直领域通过独立app来构建深度互动和二级商业体系，或许下一个垂直app会是微博旅游。