文/易北辰（覆盖300万读者的每日商业观察）
随着气温的阶梯式下降，整个中国的北方全面进入了寒冬季节，与季节类似，中国手机市场在经历了长时间的火热之后，也逐渐的进入了销售的寒冬期。从权威机构的统计数据来看，中国市场今年首季出现4.3%的下滑，这似乎预示着中国手机市场开始出现萎缩迹象。
市场不景气加上长期的价格战之后，中国手机市场出现超饱和现象，这使得国产手机品牌不得不重新定位自己的营销战略。受到TCL通讯及联想等国产品牌在海外的骄人战绩影响，这种“东方不亮西方亮”的思维给了很多国产品牌新的启示，于是“走出去战略”也成为很多国产手机品牌最新的战略方向。
海外市场差异性太大，欧洲市场成品质高地
国产一线品牌华为、小米、联想、TCL通讯等纷纷布局海外市场，并在不同的地区展示自身的品牌优势。从全球市场范围看，东南亚市场已经成多数国产品牌最先厮杀的海外战场，不断提升的销售业绩让不少国产手机在这个市场做的风生水起；然而，在更加遥远且战略意义凸显的欧美市场，国产品牌的日子却并不好过。
欧洲市场之所以让国产手机屡屡碰壁，是因为无论从欧洲的地理格局，到文化信仰，再到消费特点等，都与全球其他地方有着本质的区别。首先，由于欧洲有40多个国家、40多种语言、10多种不同的增值税率政策，各国文化不一样、贸易政策也不同，品牌需要有很强大的运营能力才能同时满足这么多国家的需求，这一点成为国产手机厂商攻克欧洲市场最困难的地方；其次，欧洲市场在诺基亚、爱立信、飞利浦、西门子等名牌倒下后，一直都被苹果和三星占领。有数据分析，在欧洲市场三星+苹果的市场份额超过50%，这也就意味着其他品牌的市场份额加起来只有40%左右。再次，在欧洲当地存在不少本土品牌, 例如俄罗斯的yotaphone和法国的wiko等。他们的定位跟不少中国厂商一致，但是本土品牌在运营商渠道、对本地市场的了解等方面却占有更大的优势。因此，要攻克欧洲市场，是对一家国内手机品牌综合实力的全面考量。
但也正是由于以上这些原因，使得欧洲市场成为国产各大品牌决斗的完美战场。因为，一旦攻克欧洲战场，被欧洲民众接受，就意味着国产手机品牌的品质与影响力及美誉度都达到了同行业里的国际一流水准，这对所有品牌来说诱惑力都是巨大的。
欧洲市场铜墙铁壁，国产品牌在欧洲上演“集体突围”好戏
尽管欧洲市场留给中国手机品牌的市场份额有限，又存在经济、文化、市场、消费者心理等营销难点，使得它成为新进品牌的一块禁地，但是仍有部分中国品牌凭借在国内市场丰富的竞争经验，以及高超的营销手法和灵活的决策判断，在这块“铜墙铁壁”般的市场表现十分突出，特别是国产一线品牌华米联T战绩称得上可圈可点，集体突围好戏不断上演。
从目前来看，布局海外市场最早的是TCL通讯，近两年又有异军突起的华为和联想，这几个国产品牌均在欧洲市场取得了不错的成绩。华为凭借雄厚的科研实力和海外优秀的营销策略，赢得欧洲民众的认可，一度成为销量排行榜上的常青树；而联想则是采取与TCL通讯十一年前收购阿尔卡特品牌相同的策略，收购了摩托罗拉，在欧美市场名声鹊起，成为欧洲民众青睐的对象；不过最让人赞叹的还是TCL通讯的战绩，据IDC数据显示，2015年第二季度，TCL通讯在欧洲市场份额整体排名第四，而在俄罗斯的销量一度打败三星与苹果，成为销量第一名，并在西班牙、匈牙利等国挤进排行榜前三。TCL通讯通过不断的产品技术提升以及品牌形象升级，成功让阿尔卡特从以往的低端机品牌形象转变为现在年轻、时尚的中高端智能手机品牌形象。其今年早些时候发布的旗舰智能手机IDOL 3，在法国一经上市，就雄踞亚马逊智能手机销量榜首。中国品牌在海外大放异彩，集体发光，成为世界手机市场的一道靓丽风景。
全球化布局本地化运营，TCL通讯能够成功突围的关键
TCL通讯、华为、联想等国产品牌在欧洲之所以能够顺风顺水，各品牌皆有其秘籍。以目前海外市场销量排名第一的国产手机厂商TCL通讯为例，他们最大的优势在于拥有丰富的运营商渠道，VODAFONE、ORANGE、T-MOBLIE、TELEFONICA等国际主流运营商都是TCL通讯的长期合作伙伴；其次就是TCL通讯独特的本地化运营优势，这一点是他们与其它国产厂商非常不一样的地方。TCL通讯在海外市场一律启用本地人，基本上没有从总部派中国员工去当地参与运营。这种本地化运营优势非常明显，一是了解当地市场，二是拥有当地资源，三是了解当地消费者需求。比起从中国总部派个外地人到海外去开拓市场，效率和成功率都大大增加。同时，TCL通讯还拥有大量的专利资源，很好地解决了国产厂商出海的一大难题。
TCL通讯为了给不同语言环境的国家提供更全面的服务，在欧洲40多个国家设立了销售部门或销售办公室。庞大的销售网络让整个欧洲全部覆盖在他们的营销范围之内，再加上优秀的供应链支持和技术研发实力，使他们比其他品牌更加有机会近距离的接触到欧洲民众，也更能把自身品牌核心的优势展现给消费者群体，这种全天候的营销网络一直以来都是苹果、三星等国际一线品牌惯用的营销手法。当然对国产手机而言，除了加强销售网络的布局建设，还需要开辟出更多的发展道路。例如TCL通讯和联想等品牌的“合作+并购”战略也不失为一条欧美市场争夺战的捷径。TCL通讯11年前成功收购阿尔卡特，在2015年初又收购了美国的高端品牌Palm，联想也在2014年初从谷歌手中收购了摩托罗拉。通过收购，TCL通讯和联想为其产品在海外市场的顺利铺开扫清了障碍，这也是他们能在欧洲取得骄人业绩的重要原因。
从现在国产手机品牌在欧洲市场的发展现状看，华为、TCL通讯、联想等品牌都有一定的战略纵深。深度分析欧洲民众的消费者心理，加强自身品牌影响力建设；产品策略上实现从低端机到高端机的全方位覆盖，采取“掏底盖帽”双料向消费者群体聚拢等，他们在攻占欧洲手机市场时采用过的类似策略，可以为未来想要攻占欧洲市场的其他国产手机品牌提供经验参考。按此路径长期发展，相信以后一定会有更多的国产品牌成为名副其实的国际品牌，国产品牌也定会成为搅动整个欧洲手机市场格局的“金箍棒”。
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