文|柳华芳
在央视315晚会上，淘宝刷单乱象成为媒体和行业关注的焦点，刷单手段越来越多样化，刷单行为也越来越工种化，让人感到触目惊心。电商是全民零售的一部分，如果不放弃交易额规模的崇拜，如果不真心去严打和杜绝刷单行为，再高的平台交易额也只是一个繁荣假象。
在公关层面，阿里也一直想把京东拉下水，试图误导消费者认为京东平台刷单和淘宝一样严重，这些公关战背后很多不明真相的人被带到沟里去了。昨晚知名媒体人罗昌平微信公号爆出“阿里投资无界传媒，签约一年，钱未到账...阿里却让无界发了28篇京东负面文章”，刷单江湖和媒体江湖颇有一丝相似，到处是利益和铜臭味儿，简单和真实变成了人间稀缺品。
自营起家的京东平台生态，纯平台化的阿里生态，在生态纯净度上，一个是东海的水质，一个是渤海的水质，一切源于企业模式和文化风格的巨大差异。京东是一家高科技零售企业，淘宝天猫是营销广告公司，前者是追求品质和效率的重公司，后者是追求商家规模和交易额的轻公司，所以，在打击刷单这件事儿上，京东是真打严打狠打，而阿里则迷失在利益灰度之中。
在技术维度，京东的优势是闭环式的全链条数据资产，京东的技术力量聚焦于零售生态，更具有专业性和有效性；阿里的技术是很牛的，单从技术讲，阿里技术甚至是强于京东的，但阿里技术更聚焦于广告营销层面。
京东风控的秘密，“天网”恢恢靠大数据
京东内部有一套叫做“天网”的风控系统，反刷单系统是“天网”体系的一部分，“天网”将会通过大数据分析用户画像、用户社交关系网络、交易风险行为等众多维度，建立了一套智能的风险信用中心系统，这个系统会对用户风险等级进行智能评分。
基于“天网”的风控体系，京东的反刷单系统非常之能力，可精准识别刷单相关的恶意行为，对机器刷单和人肉刷单都有一整套防范治理体系。这套系统是订单全链条监控的，从订单、商品、用户、物流等多维度分析，会计算每个维度下面的不同特征值，现在已建成200多个维度的覆盖。
在2015年的双11期间，京东“天网”发挥了巨大威力，帮助京东商城挡住了黄牛潮和刷单行为，共拦截恶意订单请求1亿4千万次，封杀恶意账号1亿2千万个，可见京东风控的实力，也足见京东的“真品质、真数据“的电商良心。全链条大数据能力是京东独有的模式优势，“真数据”则不是技术问题，而是一家企业的价值观问题，“天网”恢恢靠技术，坦坦荡荡靠心正。
对假货零容忍，平台管理更加严格
在一封内部邮件上，京东副总裁蓝烨提出要在采销、商家管理等方面不断加码，将对发展迅速的开放平台进行更加严格的商家入驻把关，对商家经营行为的管理也将会更加细致和科学，一心追求“京东无假货”。有些电商平台总是为自己假货问题找借口，甚至不惜绑架社会就业命题，京东却一直在给自己提要求，对自己越来越狠，用行动来净化消费环境，这是中国好电商的榜样。
京东自营的客户体验和服务品质已经深入人心，京东在打击假货、刷单方面的挑战主要来自快速成长开放平台，他们要在开放平台管理上更加严格了，他们肯定不会容忍投机商家来破坏京东良好的平台声誉的。
京盾质量管理系统是开放平台生态的重要维持者，引入第三方检测机构，智能化+专业化来进行商品质量控制。对有质量问题的商家，京东处罚力度很大，对于销假冒商家，京东将直接永久性关店，追加巨额罚款（发现一件罚款100万）。
针对一些第三方商家出现虚假、违规宣传问题，京东果断选择了法律通道，配合国家行政执法部门，完善工作机制，并将此类案件依法移交到商家工商注册地执法部门处理，将会追究商家法律责任。诉诸于法律通道，加之以信用惩戒，众多维度进行综合治理，京东在这方面是消费者为大、只讲法律、不讲情面的。
“虚假、违规宣传”会成为京东接下来重点治理的对象，商家必须尊重消费者的知情权，京东的打假会在商品层面、营销层面双向进行。只有从商品的品质、商家的行为两个方面进行规范，实现消费环境净化，才能改变过去沉积的电商不良文化风格，京东的新举措告诉我们一个事儿：消费者主权全面回归的时代到来了。
规则至上，生态为大，品质电商才是新商业文明
在B2C电商成为大势所趋的时代背景下，京东代表了消费升级时代的网上零售趋势，马云时代的新商业文明是触网卖货，刘强东时代的新商业文明是品质生活。再牛的企业也挡不住大势，中国消费者的觉醒已经全面发生，质量管理能力是电商平台的核心竞争力，没有品质做基石，3万亿、6万亿的交易额在全民零售层面也没有太大的意义。
京东在不断地向合作伙伴灌输自己的价值观，把“对假货零容忍”、“对虚假、违规宣传零容忍”的态度传递给合作伙伴和商家，规则至上，不允许在京东平台上胡作非为。京东要求全部合作伙伴必须签署《诚信经营承诺书》，明确在京东上做生意的规则和边界，让大家知道什么能做、什么一定不能做，边界清晰，不留灰度和模糊地带。
值得关注的是，京东并不是一味地使用平台权威，而是更加重视平台生态的健康有机成长，他们在明确规则的同时，也加大对合作伙伴的普法培训和考试，传递京东内部管理法则和商业价值观。京东平台一直在高速成长，各级合作伙伴和商家的规模会越来越大，着眼于生态健康，是有远见的柔性建设。
京东还推出“正阳门”页面审核师系统，嵌入敏感词过滤和OCR图像识别技术，实现了商品审核的自动化，把好第一道门。一路走下来，京东拥有了领衔行业的物流和供应链，也拥有了深入运营链条细节众多零售专业化技术，这些技术为京东节省了大量成本，也大大提升了效率，品质电商需要技术护航。
文末小语
在传统零售时代，沃尔玛是零售技术和经营之王；在电商时代，京东是网上零售技术和经营之王。放眼望去，沃尔玛和京东都有一个共同的气质，那就是：对自己的要求非常严格，用技术创新来驱动产业创新。此时，我想到大学舍友的一句话，“男人要对自己狠一点”，电商对自己狠一点，国人的生活品质才会提升起来。
