文|柳华芳
2016法国欧洲杯进行中，有“小世界杯”之称的欧洲杯具有极高的全球影响力，无论是欧洲大陆，还是遥远的中国，欧洲杯都释放出最强烈的足球魅力。
我本人喜欢德国队和法国队，喜欢德国队的严谨技术流，喜欢法国队的浪漫和才华，在美国出差的时候，也挤出时间看欧洲杯的精彩。观看欧洲杯直播之时，惊喜发现“Hisense”字样，身为山东人，心里涌动着兴奋、激动、惊喜、赞叹等多重复杂情感，海信全球化越来越敢玩了，体育营销越玩越出彩了。
据媒体报道，海信砸下3.7亿人民币，成为欧洲杯的顶级赞助商，成为56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商，“Hisense”将会迎来数十亿次的曝光量，海信的全球化雄心一览无余。自2015年下半年，海信成为全球第三、中国第一的平板电视厂商，一向技术研发见长的海信正在大踏步地走向全球化，赞助欧洲杯是一次重要的出海攻势。
情定欧洲杯，中国品牌的国际范儿
足球运动有着最广泛的世界影响力，世界杯的影响力在很多层面是强过奥运会的，而巨星云集的欧洲杯则是小世界杯，世界影响力远大于南美解放者杯、亚洲杯、非洲杯。海信押宝欧洲杯是明智之举，欧洲杯的影响力、品牌认知度、收视率等是很棒的，海信可以借助欧洲杯影响到数亿人口，快速树立在足球迷群体中的品牌认知。
海信情定欧洲杯，不是一个偶然，是海信全球化战略的一个天然结果，海信在平板电视、华为在智能手机的排名都是全球第三、中国第一，又都是技术研发见长的企业，还都是足球营销的钟爱者。中国科技企业中的佼佼者们开始决战于全球市场，中国品牌越来越国际范儿，牵手顶级赛事，塑造顶级品牌，在打造国际品牌的同时，也为国内粉丝增加了信心和信任。
有人说本届欧洲杯的最大黑马是海信，这个说法颇为有趣，在中国海信已是家喻户晓的著名品牌，在欧美市场，海信可以称得上黑马。虽然欧洲杯的赞助商不止海信一家，但从社交网络反响来看，大家对海信的话题探讨热度遥遥领先，过去海信太低调了，情定欧洲杯是一次突破，是一个正确的品牌战略。
全球化是第二战场，欧洲是桥头堡
作为老牌家电厂商，海信在中国已经深耕几十年，平定中国市场之后，海信也挤掉了索尼，成为全球第三大电视厂商，这是中国电视厂商近年来的最大成就。对于海信来说，全球化是开辟自己的第二战场，是更上一层楼的关键战略，当下海信在欧美和日本市场表现都很不错，现在正是打造高端电视国际品牌的战略机会点。
海信的欧洲杯广告颇为有趣，也引来了不少争议，中文版为“海信电视， 中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND”，比赛滚动播出16次30秒广告，英文14次，中文2次。
在中国，这样的广告是违反广告法的，海信不惜冒着巨大争议来推出这样的广告词，可能有多重考虑，一方面可以面向国内消费者、摆脱国内五花八门的排名乱像，再一方面向全球消费者直接宣示自己的江湖地位。海信这么做，可以说有一些简单粗暴，但比较有效，起到国内国际的双重效果，将品牌定格在更高的起点上。
欧洲杯是一个很好的战略支点，欧洲是中国品牌全球化的最佳桥头堡，海信全球化一旦取得战略级成功，将会对国内市场产生品牌认知关联效应，加速国内外市场的洗牌。真正能够做到全球化的国产电视品牌很少，全球前八里的中国品牌只有海信和TCL，未来也许并不需要太多电视品牌。
体育营销的魅力，越科技越人文
赞助欧洲杯并不是海信第一次尝试体育营销，海信还赞助了F1英菲尼迪红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、沙尔克04足球俱乐部等，覆盖到赛车、网球、足球等多种竞技运动赛事。
当然，海信也尝到了体育营销的甜头，过去一年，海信海外市场的品牌费率每增长0.21个百分点，就能带来40.8%的品牌收入。数据不会说谎，体育营销为海信创造了极高的投入产出比，也加速了海信的全球化步伐，重金拿下欧洲杯是大手笔、大回响，体育社群最终给于海信更多的回报和信任。
最近一些年，中国品牌赞助国际赛事越来越多，体育营销越玩越溜，让我们看到了中国科技企业的人文化。越科技，越人文，那些世界顶尖的企业往往更有人文情怀和人文视角，停留在撕逼阶段的企业只能算行业小丑，海信牵手欧洲杯，在世界级名企的道路上越走越坚实。
层层递进的文案策略，品牌对话有远谋
“海信电视， 中国第一”，这样的广告文案势必会成为争议点，海信也很明白这一点，但是，他们还是坚定这么干，为什么呢？
据圈里人透露，强调“中国第一”只是海信欧洲杯广告的第一阶段，第二阶段将聚焦在海信电视自主研发的ULED显示技术上，回归到技术和产品上。经过第一阶段的品牌认知预热，欧洲杯球迷们对海信品牌的行业地位已经有了清晰的认知，紧接着向他们介绍海信的技术和产品，进而会更高效地推动欧洲乃至全球市场的销售增长。
由于欧洲杯时间比较长，只有一个广告文案会带来认知疲劳，海信的层层递进式文案策略很有新意，大大提升了与球迷之间品牌对话的质量和活跃度，一个欧洲杯会产生大量的海信的球迷用户和粉丝。
也许海信的欧洲杯广告文案还有第三季、第四季，海信还会拿出什么新玩法呢？让我们一起期待吧。看到欧洲杯赛场上有中国品牌的身影，国人会感到十分骄傲和自豪，以华为、海信等企业为坐标，中国品牌的全球化时代正在全面到来。
