文/柳华芳
7月1日，茵曼所属汇美集团正式向证监会提交深圳创业板上市申请，募集资金将用于交易与交互全渠道升级改造、时尚品牌孵化建设、信息化建设等三大方向。
自此，韩都衣舍、裂帛、茵曼这三大互联网女装品牌所属公司先后提交了上市申请，韩都衣舍选择了新三板，裂帛和茵曼选择了创业板。
三家企业是互联网服装品牌中的佼佼者，代表了实体产业互联网品牌运作的顶尖水平，但气质不同，玩法也不同，选择的发展路径也不同。韩都衣舍选择了平台模式，裂帛选择了保守稳健路线，汇美选择了品牌裂变的大变革，相比之下，汇美更有大品牌的格局和视野，营销思维也更加超前。
茵曼等互联网品牌发展到一定规模和高度之后，对手变成了国内外的传统服装大牌们，在成长之路上，茵曼正在从互联网品牌走向全民品牌，进行自我超越的品牌升级。从早期的淘品牌到如今，茵曼经历着互联网品牌的裂变式成长，创造了自己的传奇，也在塑造品牌3.0时代的标杆。汇美正在大胆打破渠道限制，拥抱开放互联网渠道，布局线下渠道，探索社群化营销，上市是一个里程碑，也是一个新起点。
最成功的”出逃者”
汇美创始人方建华是一部草根创业者逆袭的最佳代表，从早期为别人代工，到创立主打棉麻女装的茵曼品牌，再到拥有10多个时尚品牌，方建华创造了自己的汇美传奇。
汇美的崛起是从茵曼开始的，而茵曼的崛起则源于抓住了淘品牌时代机遇，在国际大牌们不屑于电商的时候，茵曼和裂帛、韩都衣舍等一大批国内电商品牌抓住了淘宝天猫的流量红利期，成为了服装产业的新物种。
如今，众多国际大牌纷纷触网，阿里生态的流量红利不再属于淘品牌，京东生态是需要创新探索的处女地。此时，方建华很敏锐地意识到“电商流量搜索红利期已过去，产品和品牌才有未来的话语权”，于是，更加重视茵曼品牌的平台无关性和独立自主，也加速了茵曼品牌的健康成长。
服装电商竞争越来越激烈，汇美越做越大，在天猫、京东、唯品会等众多渠道进行布局，逐步摆脱对单一平台的过度依赖，也让自己旗下品牌覆盖到更加多元化的消费者。
(汇美招股书中的各平台的数据)
从招股书中各平台数据，可以看到， 2013年-2015年，唯品会和京东在汇美集团的收入占比则持续强劲增长。在2015年，汇美集团在唯品会的收入占比已经上升到32%，京东的收入占比为6.35%。随着京东、唯品会等众多多元化平台的快速成长，更多的品牌利用平台成长优势挡住了传统品牌的攻势，并实现了品牌的裂变式生长。
洞察消费升级，抢占品牌红利
汇美能够取得今天的成就，方建华的战略眼光非常关键，他非常清醒地明白互联网的优势和弱点，果断地选择了产品线和品牌的升级，汇美几年间成长为拥有10多个品牌的强大服装集团。汇美主动求变，突破了淘品牌的思维局限，尊重服装行业的产业规律，率先实现了品牌突围。
中产阶级的崛起改变了中国零售业，互联网一代人也进入到讲求品牌、品质的消费升级时代，京东的强势增长便是消费升级的时代标记。茵曼品牌需要积累大批优质客户群，这些客户群代表了穿衣品味和审美的消费升级，当要面向更广大中产阶级和年轻人群的时候，汇美选择了“京东+腾讯”的电商社群生态。京腾计划通过精准画像、多维场景及品质化体验，帮助茵曼筛选目标受众，沉淀品牌粉丝，实现了个性化品牌与精准受众的连接与融通，这恰恰弥补了茵曼等淘品牌的短板，实现了品牌影响力的提升。
汇美不断扩张自己的版图，在不同服装品类中复制茵曼的经验，并进行品牌文化的个性化创新，打造出一个个小而美的品牌，并发挥互联网品牌的优势，充分挖掘和覆盖小而美的去中心化客户群。在品牌扩张的路线上，汇美走了一条精品化、个性化的路线，而韩都衣舍走向了平台孵化模式，从品牌成长性来说，汇美模式更有品牌生命力。
无论是开放化渠道布局，还是电视综艺跨界营销，方建华都没有忘记初心，一直用心打磨产品和品牌，这是难能可贵的。很多国产品牌不是败于销量，也不是死于供应链，而是放纵了商业冲动，忘记了品牌初心。消费升级已成为不可阻挡之势，汇美果断推动渠道扩张和营销创新，抢占品牌红利，在大牌林立的新电商时代里，抢先拿到了未来的门票。
无界零售下的品牌生命体创新
在过去，我们会将淘品牌、互联网品牌、传统品牌等概念，用于区分品牌生长场景，但是，现在零售业已经进入到全场景、无边无界、随时随地的无界零售新纪元。
传统品牌纷纷触网，众多国际品牌也入驻到天猫、京东等电商平台，此时，互联网品牌最需要做的不是打死敌人，而是需要忘记自我，进而重塑自我。方建华曾提出“未来三到五年，传统零售商业模式会被重新改造，线上和线下必然会走在一起迈向品牌全渠道时代”，汇美这些年一直在进行品牌全渠道布局，这也将是汇美上市融资的主要用途。
当移动互联网大潮到来之时，消费者注意力全面迁移到移动端，汇美可能是服装品牌里最懂互联网的，他们十分敏锐地嗅探到了移动电商和社交电商的潮起之声。方建华透露，此前茵曼已通过整合综艺节目、微信朋友圈及摇一摇、京东电商平台，试水移动社交电商，并实现了交易额翻5倍、流量增长8倍的成绩。2015年10月，京东与腾讯宣布共同推出战略合作项目 “京腾计划”，史无前例地开放了腾讯社交资产和京东电商数据，茵曼成为第一批重要合作品牌。据悉，在京腾计划的助力下，茵曼当月日均UV增长252%，日均GMV环比增长70%。
茵曼的裂变始于汇美的未来洞见，走在产业变革和升级的前沿，完成了一次品牌生命体的重要创新，也标志着茵曼的格局已经配得上对战众多国际大牌们。汇美的创新玩法是非常经典的，超越了传统品牌和淘品牌的场景局限，果断布局线上线下的全渠道战略，不拘于形，不忘于神，不忘初心，正在成为一个跨界服装品牌独角兽。
茵曼模式不简单，背后是数据驱动
在一线城市门店租金变态高涨的时代里，汇美选择了优先发展三四线城市门店的务实战略，有点像手机品牌中oppo、vivo的布局思路，并通过社群化营销、电视营销等方式覆盖到目标人群，形成了高覆盖度、立体化的弹性营销体系。
汇美展示出了超前的洞察力，品牌营销走在互联网最前沿，将数据驱动营销玩的淋漓尽致，充分释放场景化营销的力量。在去中心化的时代里，汇美找到了自己的品牌之路，也找到了精准营销之路，同样是渠道竞争，汇美可以更加低成本地进行品牌营销和销售转化。
茵曼模式是无界零售时代的创新玩法，拥抱市场，拥抱数据，不死拼价格战，不盲目扩张，实现了可控有机生长。当世界都在数据化的时候，数字化营销已经不够了，我们要进入到数据驱动品牌成长的时代，建立与消费者的场景连接，主动进行消费者对话。
汇美申请IPO，是互联网品牌迈向资本市场的一个典型案例。未来的品牌都是互联网品牌，无界零售，品牌无疆。物质消费是冰冷的，精神消费是温暖的，当一个品牌注入了关爱和灵魂，生意将超越生意，喜爱将变成热爱，品味将变成信仰。
