文｜柳华芳

神啊！人活着真不容易，连我这么冷血的宅男都关注了王宝强离婚的那些事儿，里面尽是金钱和人性的碰撞声。

回望一下网上超市大战，1号店拿出“三个月10亿”的力度棒击天猫超市，京东超市莞尔一笑，天猫超市大声回应“你别拽，我爹比你爹更有钱”。

活在俗世，大众往往茫然，很多人以为天猫超市像很强大，会下意识地把天猫的认知传递到天猫超市，却万万没想到1号店的销售额数倍于天猫超市。

最近一年里，天猫超市广告满天飞，但是，在网上超市方面，天猫超市却远不如1号店，与京东超市也差距甚远。

这是一场不可思议的品类战争，突破电商行业传统秩序，是天猫的软肋和短板补课，是1号店的抢滩登陆战，更是京东远谋的诺曼底登陆。

床冷多年的网上超市，为什么变得寸土必争？

相比3C、服装等品类，网上超市属于毛利低、供应链成本高的特殊品类，只有1号店傻傻地坚持探索着，京东超市、天猫超市的出现都是最近两年的事儿。由于品类的特殊性，1号店多年来一直让风投们退避三舍，几经波折才花落京东，却很快迎来了网上超市的热辣时代。

京东、天猫两大巨头都将网上超市视为战略级项目，从京东超市和天猫超市之间的明争暗斗，到1号店高调打压天猫超市，网上超市已经变成寸土必争的战略要地。

从电商格局来看，京东在家电3C等带电品类有着绝对主导地位，而天猫在服装服饰领域要领先京东很多。在过去，网上超市是两大巨头的战略盲点，都没有花费核心力量去占领消费品类目；现在，品类战争已经进入到相对平衡期，网上超市成为改变电商格局战略平衡的新领地。

网上超市的核心用户群是女性，1号店的核心用户群也是女性，而京东一直是男性消费更强劲。网上超市可以说是最后的处女地，也可以说是电商领域最难啃的骨头，谁赢得了网上超市大战，谁就能成为未来的大一统王者。

无关爹娘：天猫超市是新兵蛋子，1号店是网超老兵

面对1号店的强势进攻，天猫超市总经理江畔不淡定了，回应道“京东拉了一个小弟出来当炮灰，自己反而躲在了后头，到底是谁怂了，很显而易见。”，乍一看，很有气势，仔细一看，却是江假猫威。

在网上超市领域，天猫超市、1号店、京东超市的2015年的销售额分别在100亿、230亿、450亿的档位上，保守估计，京东超市与1号店加在一起的销售额是天猫超市的5-6倍。

那么，天猫超市现在还不过京东的小弟-1号店，距离京东超市就更远了，如此看来，天猫超市不过是把天猫的江湖地位当成自己的，假借猫威，充充门面，壮壮胆儿。

在服装类目，天猫可以对1号店不屑一顾，但在网上超市领域，天猫超市却只是一个咋咋呼呼的新兵蛋子，而1号店则是八年抗战一路坚守过来的网超老兵。这里，无关爹娘，无关京东或天猫，网上超市的战争是专业能力之争，不是一场拼爹游戏。

有了京东和沃尔玛的支持，1号店立马启动“三个月砸10亿”的猛烈价格战，让天猫超市的不只何年何月期限的40亿豪言变得十分微妙。且不说天猫超市40亿是几年花完，1号店却并不是为了打价格战而打价格战，而是闪电速度打乱天猫超市的前后端布局，在关键性的华东战场，1号店想要围剿天猫超市。

按照电商分析师李成东的计算，如果同样是150元的客单价，1号店的平均每单履约成为为10元，而天猫超市的每单平均履约成本却高达30元。

京东以物流见长，订单履约成本比1号店还要低，像李成东所说那样，一旦京东的亚洲一号仓储体系完成，1号店全面接入京东物流体系，1号店的订单履约成本还将大幅降低。

当然，这并不天猫超市的人笨，而是纯平台模式和自营物流模式之间有着巨大的边际成本差异，如果天猫超市无法降低边际成本，他们是不敢和1号店打价格战。同样是烧钱，别人烧10亿的成绩，你烧40亿都做不到，这个烧钱法，马云也玩不起。

从表面上看，1号店发起的是一场网上超市包围战，1号店在局部市场打击天猫超市，不给天猫超市准备调整期，打乱天猫超市的运营计划。

这一场品类战争是一场运营战争，强势营销只是战争的导火索，品类运营的边际成本控制是决定战争的核心要素。

1号店深耕华东已经八年之久，已经打造出了有效的本地化运营策略，将订单履约成本大大地降低了。

天猫超市要想占领华东市场，绕不开上海滩，上海滩之战是关键一战。天猫超市要恶补自己的物流配送端、精细化运营端的天生短板，这是一个慢工细活，需要很长时间的本地化、精细化、一体化的运营经验积累。

强势的进攻，说明1号店不会给天猫超市练内功的时间，迫使天猫超市用营销战来弥补运营能力缺失，进而让天猫超市的运营被营销吞噬掉。天猫超市一旦上套儿，可能掉进边际成本陷阱里，这样下去，天猫超市再换一个总经理，也将无济于事。