文|柳华芳
鸡年春节正在临近，新的红包大战即将上演，从过去的定向红包、群红包，再到粉丝红包，飞舞三年的春节红包已成为互联网产品创新高地。
元旦红包是春节红包的大战演习，众巨头纷纷推出了新玩法，QQ和支付推出了AR红包，微博则推出直播视频红包，一夜之间，红包大战变身技术创新大战，春节红包大战更加值得期待了。
经过三年的红包大战，抢红包已经是全民参与的活动，不断创造红包奇迹，却也产生了多多少少的心理疲倦，于是，红包创新成为新看点。红包形式正在发生着奇妙的变化，从参与方式，到红包场景，走向了场景化、娱乐化、游戏化的深度创新阶段。
场景进化：视频红包遇上了直播大时代
元旦期间，QQ和支付宝先后推出了AR红包，利用增强现实技术，创造了网络红包的新形态。作为移动视频生态的推动者，微博将红包产品带进了视频直播领域，推出了直播视频红包，并设计了融入PK机制的财神卡，开启了红包的空降模式，短短1小时内，408万网友抢到微博直播红包。
支付宝玩红包，靠的是离钱包近;微信玩红包，靠的是群友;微博玩红包，靠的是粉丝。红包三巨头的生态机制不同，产品机制自然也不同，逐步衍生出差异化的红包产品和用户文化。
张小龙在微信公开课上讲，微信突出工具属性，今年不推红包活动。于是，微博红包成为春节红包的最核心看点，元旦期间的微博跨年红包达到了8亿元，足见微博红包生态十分火爆，用户回流和产品创新形成了微博双响炮。
过去的红包玩法比拼营销能力，2017年春节红包有点不一样，正在走向新技术、新思维、新场景。直播火爆，网红热潮，微博顺势而为，推出了视频直播红包，在新场景里设计了新红包玩法，成为红包场景进化的潮流引领者。
社交红包才是主角，无粉丝社群不红包
在众多网络红包之中，社交红包是真正的主角，无论是参数人数，还是持续时间，都是真正的王者。微博红包之所以能够持续火爆，粉丝和社群起到了关键作用，具有持续红包生命力和传播力。
从12月29日至1月1日，微博网友抢走了总价值超8亿的新年红包，跨年夜当晚抢走超过600万元现金红包。元旦当天，微博全网首发推出了“红”字财神卡，相约在春节，只要在除夕集齐“让”“红”“包”“飞”四大卡面，即可兑换888元现金，为春节红包大战预热。
明星红包依旧是微博红包的独门功夫，元旦当天，吴亦凡微博发出24万元现金红包，张一山送出13万现金红包。微博红包有特有的塞钱一起发红包机制，在所有塞钱的粉丝中，76.37%是女性，19-22岁网友喜欢给明星偶像红包塞钱，年轻人和女性网友成为明星红包的积极参与者。
微博红包的最大魅力在于强大的众包式红包联动机制，微博联合明星、企业、大V、网红等众多头部人群和资源进行联袂红包活动，形成了极强的红包裂变效应，形成了覆盖人群广、参与人群多、红包数目多、红包玩法多的红包生态圈。
不可小视的红包效应，已成运营神器和创新高地
除了视频直播红包，微博还有更加跨界的玩法，不仅联手五大卫视进行跨年晚会的微博直播，开创历史先河，还推进了边看晚会直播边抢红包，让微博红包融入到全民欢乐之中。
元旦跨年夜里，5大卫视在微博取得了丰硕成果，总互动量达3506万次，跨年短视频总播放量达到4.76亿，江苏卫视、东方卫视、浙江卫视的短视频播放量均破亿。
从明星、网红、大V，到企业、电视台，微博平台的传播价值越来越高，全民渗透率也越来越高，微博红包成为全民联动的点睛之笔。此时，微博红包不仅拉升了微博自身的用户活跃度，还创造式地融入了微博直播平台，为直播大时代送去一股春风，红包效应已经成为互联网界的运营新思想。
AR红包、直播红包、台网联动，红包已经不止是红包，更是真正的运营神器，善用红包者可以创造新天地，善创红包者可以塑造新格局。春节红包已是创新高地，不止是乐呵乐呵，还是一场品牌战、生态战、技术创新战，重要度不亚于双十一和618，这是中国互联网的独门创造力。
